あなたのデータは公正な取引を受けていますか？マーケットプレイス・テックのモリー・ウッドがオンラインプライバシーの謎を解き明かす
プライバシースキャンダルが1年続いた後、消費者はテクノロジー企業が収集するデータ量が想像をはるかに超えていることに気づき始めています。さらに、消費者の情報は、政治目的を推進するキャンペーンや、広告主によるデジタルレッドライニングなど、驚くほど巧妙な成果を達成するために利用されることもあります。
マーケットプレイス・テックの司会者モリー・ウッドは、自身の番組でリスナーにデータ経済の複雑な網を解き明かす手助けをしてきました。彼女は先週シアトルを訪れ、KUOW主催のイベントで、プライベートメールサーバースタートアップHelmのCEOギリ・スリーニバス氏、ワシントン大学テックポリシーラボ共同ディレクターのライアン・カロ氏、そしてGeekWireの市民編集者モニカ・ニッケルズバーグ氏とこれらの問題について議論しました。
GeekWire ポッドキャストのこの特別エピソードでの会話のハイライトを聞いて、以下のアーカイブされたライブ ストリームを視聴し、引き続きディスカッションの抜粋をお読みください。
モリー・ウッド：私の番組「マーケットプレイス・テック」のキャッチフレーズは、デジタル経済の神秘性を解き明かすこと、つまり人々がこのビジネスモデルを理解できるように支援することです。今、誰もがウェブのビジネスモデルとそれが私たちの生活に与える影響に気づき始めているように感じています。そこで今夜のトークでは、データ経済におけるこうしたトレードオフについてお話しします。大きなトレードオフは、皆さんが「個人情報の一部を交換すれば、無料のサービスが受けられる」と思っていた取引です。これはかなり分かりやすい取引です。しかし、実際には「個人情報をすべて、1社だけでなく、複数の企業に譲渡または売却することで収益化できる可能性のある企業に渡す」という取引です。つまり、想像以上に多くの情報を交換していることになります。私たちの多くがこの認識に至ったと思います。ですから、端的に言って、これは公正な取引なのだろうか、という疑問が湧きます。ケンブリッジ・アナリティカ事件とその認識から1周年を迎える今こそ、この議論をするのに非常に適切な時期と言えるでしょう。
さて、少し時間を遡りましょう。私たちが毎日使っているサービスのビジネスモデルについて多くのことを学んだと思う瞬間です。それは、この人です。皆さんも予想していたでしょう。FacebookのCEO、マーク・ザッカーバーグです。彼は昨年4月、連邦議会に出席した際に、非常に示唆に富む発言をしました。
ハッチ上院議員：ユーザーがサービスに料金を支払わないビジネスモデルをどうやって維持するのですか？
マーク・ザッカーバーグ：上院議員、私たちは広告を出しています。
ハッチ：それだけですか？
ウッド：それはオリン・ハッチ上院議員の質問でした。私たちも、みんなも、Twitterも、くすくす笑っていました。でも正直に言って、Facebookがどうやって儲けているのか、本当に理解していると思いますか？多くの人は理解していませんが、あのやり取りの後、私の友人で経験豊富なテクノロジー記者から、ビジネスモデルに対する理解のなさに驚いているというツイートが届きました。
率直に言って、あの瞬間はオリン・ハッチ上院議員の勝利だと思いました。なぜなら、マーク・ザッカーバーグが「私たちは人々をつなぎ、コミュニティを創り、友達との会話をより簡単にします。世界の情報を整理します」とGoogleが言うようなことを言わなかったのは、これが初めてだったからです。彼は「私たちは広告を掲載します」と言いました。これは多くの人にとって本当に衝撃的な瞬間でした。なぜなら、彼らが何を意味していたのか、つまり「私たちは、あなたが欲しがっているかもしれないものに対して広告をターゲティングします。インターネット上で同じ広告があなたを追いかけているのは、私たちのおかげです。これらの広告をターゲティングするために、あなたに関するより多くの情報を得るためなら、私たちは何でもします」ということに気づき始めたからです。そして、それは10代の若者に金を払って彼らの行動をすべて記録するリサーチアプリをダウンロードさせることも意味するかもしれません。それは、あなたの友人や友人の友人に関する情報を盗み出すこと、あなたの携帯電話会社から情報を入手すること、サードパーティのデータブローカー、クレジットカード会社、あなたが買い物をする店、ペットフード店から情報を購入することを意味するかもしれません。
Facebookは文字通り、これらの企業が言っていたように、「私たちは研究実験としてあなたの感情を文字通り操作し、より多くの情報を得て、あなたへの広告のターゲティングに使用します。そして、他の企業や政治キャンペーンには、私たちのターゲティングは非常に優れているため、実際にあなたの行動に影響を与えることができると約束しています」。ですから、私たちは皆、この瞬間にくすくすと笑いましたが、これは、私たちが「データ経済」と呼ぶ世界に生きていることに皆が気づいた瞬間だと思います。…私たちが一歩引いて、広告経済全体を見直すきっかけとなった要因は数多くあり、それが今夜私たちが行っていることの一部です。
正直に言うと、ケンブリッジ・アナリティカのハッキング事件の後にも、多くの人がこう言っていました。実際、ある中小企業のオーナーの女性は私にこう言いました。「なるほど。Facebookに広告を出すべきかもしれない。これって本当に効果があるみたいね」
これはこの会話の現実でもあり、そうあってほしいと願っています。しかし今、私たちはこの新たな現実に取り組もうとしていますが、問題は、事態はさらに悪化する一方だ、もっとずっと悪化するということです。人工知能の到来は誰もが知っていたはずです。今、ギークの息子世代がAIについて語らない時代は終わりました。
誰もが人工知能や機械学習ソリューションの開発や販売に取り組んでいますが、それらは膨大なデータを用いて、人間よりも速く、より良く、より効率的に結論を導き出したり予測したりすることに過ぎません。そして、これらの結論の多くは素晴らしいものですよね？言語翻訳、医療診断、リアルタイムマッピングや交通ルート変更、物流やサプライチェーン分析、盗作検出など、どれも膨大な量のデータに依存しています。
リアルタイムの交通情報は、何百万台ものスマートフォンがリアルタイムの位置情報を毎日24時間体制で母船に送信することで得られます。今、企業が「ダークデータ」と呼ばれる問題を嘆いています。これは、企業側がまだ把握していないユーザーの情報であり、すべての情報がなければコンピューターで正確な予測を行うことはできないため、企業側は頭を悩ませています。こうしたテクノロジーが人々の生活にますます浸透していくにつれ、そしてそうなるでしょう。そうなると、新たな疑問が湧いてきます。「次は何か？」と。今夜はまさにこのテーマについてお話しします。
これはまた、人々が様々な興味深い方法で答え始めている問いでもあります。例えば、「このデータに対して報酬を受け取るべきだろうか？」といった問いです。これは少し過激な考えだと主張する人もいるかもしれませんが、今こそ考えるべき時なのかもしれません。私たちはこの取引の問題にどう取り組むべきか検討し始めており、人々が解決策を提案し始めています。
だからこそ、欧州ではGDPR、つまり大規模な一般データ保護規則が制定されたのです。カリフォルニア州もデータプライバシー法を制定しています。エイミー・クロブシャー上院議員は大統領選でデータプライバシーについて言及しました。カリフォルニア州知事は先日、アラスカの人々が石油配当金を受け取るように、州もデータ配当金を支払うべきだと示唆しました。規模と権力の問題が議論される中で、こうした議論はより深刻なものになりつつあります。FTC（連邦取引委員会）は、既存の反トラスト法規制や枠組みが、まるで独占企業のように感じられる企業、つまりAmazonのような企業に十分対処できるかどうかを議論するための新たな公聴会を開催しています。これは明白な事例ではありませんが、そうあるべきだと感じます。ソーシャルメディアと影響力に関する公聴会も開催されています。エリザベス・ウォーレンは、大手テクノロジー企業の分割を提案しています。これらすべては、私たちのコントロールが全く及ばない影響力に取り組もうとしているだけであり、議論の中で急進的な考え方が取り上げられるのも当然です。
独占禁止法とビッグテック
ウッド：反トラスト法や分割に関するこうした会話は、実際に――つまり、ここはシアトルだし、以前にもここで同じようなことがあったのは承知していますが――本当の会話だとお考えですか？
モニカ・ニッケルズバーグ：ウォーレン上院議員が提案した案は、政策目的と討論目的という二つの側面から、意図的に過激なものだったと思います。そして何よりも、この議論を促している点が重要だと思います。しかし、反トラスト法に対する考え方を少し見直す必要があると思います。アマゾンはその好例です。彼らが反トラスト法に違反していると言っているわけではありませんが、歴史的に見て、反トラスト法は大企業がその力を利用して競争優位性を獲得し、価格を引き上げると考えられてきました。アマゾンは競争優位性を獲得し、価格を引き下げるために力を利用しています。では、その言葉の下で反トラスト法をどのように定義するのでしょうか？それはそれほど明確ではありません。
Amazonも膨大な量のデータを貪り食っています。彼らはそれを共有していません。むしろ活用しており、しかも非常に効果的に活用しています。これは、Facebookのような企業がデータを収集し、第三者と共有するのと同じくらい懸念される問題なのでしょうか？私には分かりません。しかし、これは重要な問いだと思います。
ウッド氏：規制が導入される前に市場ベースのソリューションについて話す場合、プライバシーはセールスポイントになり得ますか？
ギリ・スリーニヴァス氏：すでにセールスポイントになっていると思います。ちょうど今日、Appleはスマートフォンを軸にした新しい広告キャンペーンを開始しましたが、その一番のメッセージはプライバシーに関するものでした。1分間の動画だったと思います。後でご覧いただけますが、Appleのような企業がプライバシーを前面に押し出すのであれば、製品開発の手法から見て、そうすることが彼らにとって有利だと言えるかもしれません。Facebookは今、会社全体をプライバシー中心に方向転換させようとしています。これは、彼らに降りかかる規制を回避するためだと言う人もいるかもしれませんが、消費者が現在、あるいは将来、製品に対して、そして使用する製品に関する意思決定に対して、価値を置いていることが明らかになりつつあると思います。まさにその通りです。
ウッド：プライバシーを約束したら、ハードルはどうなるのでしょうか？例えば、Appleがセールスポイントとしてプライバシーを約束しているのに、私のiPhoneは依然としてVerizonで動いていて、iPhoneで私がどこにいるかに関する情報を収集している、といった状況です。消費者と企業の間で、私たちは今まさに信頼の崩壊に直面しているように感じます。ですから、この会話の一部が技術者やビジネスマン、ベンチャーキャピタリストにとって不公平に感じられるとしても、全く気にしない人がたくさんいるし、そもそもあなたの言うことを信じようとしない人もたくさんいるように感じます。
スリーニヴァス氏： AppleができることとVerizonができないことの対比は、プライバシーニヒリズムやセキュリティニヒリズムへの危険な道へと陥ってしまう危険性があります。重要なのは、人々が重要な対策を講じることができることを認識することです。そして、それは市場が提供できるソリューションと、規制の枠組みが提供できるものの両方の組み合わせになるでしょう。この2つを組み合わせることで、消費者が自分のデータを所有し、所有権とコントロール権を持ち、何が起こっているかを正確に把握できる健全な環境が生まれると考えています。ケンブリッジ・アナリティカの問題も、2013年のスノーデン氏の暴露がなければ、今ほど大きな問題にはならなかったでしょう。このスノーデン氏の暴露こそが、人々がケンブリッジ・アナリティカの問題をどのように評価しているかを決定づけたと思います。
スノーデン氏の暴露は、はるかに個人的な問題でしたよね？政府が私のデータにアクセスできるということは、私にとって何を意味するのでしょうか？ケンブリッジ・アナリティカの事件は、巨大企業が操作可能な方法で情報にアクセスすることで、私たちの生活そのものが実存的な脅威にさらされていることを示しました。ですから、規制の枠組みがこれらの企業にどのような境界線を引くかということと、市場が顧客に何を提供するかということが、この2つの要素を織り交ぜて問題になっていると思います。
ニッケルズバーグ氏：両方必要だと思います。なぜなら、こうした問題に深く関心を持ち、プレミアム料金を支払う価値がある人々にとって選択肢となる必要があるからです。しかし、プライバシーが経済的に余裕のある人だけのためのものになってしまうような状況は避けたいものです。ですから、規制は、何かにお金を支払う余裕がないため、依然として無料サービスを利用する人々にとって役立つと思います。しかし、だからといって、私たちが社会において持つべきと定めた基本的な権利を彼らに与えるべきではないということではありません。
ライアン・カロ：プライバシーについて長らく研究してきた中で、プライバシーに関する大きな変化の一つは、最初は学界で、そして今では主流の議論においても、プライバシーが「自分の個人情報をコントロールできるかどうか」という議論から、「自分の個人情報を持つ他人によってどのようにコントロールされるか」という議論へと移行したことです。これは非常に大きな変化であり、まさに今私たちが取り組んでいるのはまさにそれだと思います。
モリー、あなたは「データに対して報酬を受け取るべきかもしれない」という挑発的なアイデアを取り上げましたよね？これは私が耳にした…人々が主張していることです。私はそのアプローチが好きではありません。その理由を説明します。覚えていらっしゃいますか？少し不快な表現かもしれませんが、サンフランシスコの船員たちが酔っ払いすぎて、目が覚めると船に乗っている、分かりますか？そして彼らは上海に送り込まれてしまう、というアイデアを覚えていますか？目が覚めると、突然、その人の計画に利用されている、というわけです。これもあまり良い表現ではありませんが、要するに、目が覚めると誰かのために利用されている、という考え方です。そして、目が覚めた船員たちは報酬を受け取っていました。もし私たちが、彼らが置かれているひどい状況に対して報酬を支払い始めたら、それは私にとっては似たような状況になると思います。まるで、みんなデータに酔って、目が覚めたら、突然、少しばかりのお金がもらえるようになったみたい。ごめんなさい。
私の考えでは、それはもっとずっとシンプルですよね？ ずっとシンプルです。価値のあるものにお金を払うという考え方です。私は買収される前からずっと、WhatsAppのモデルを提唱してきました。年間数ドルを払えば、その見返りにこのサービスが受けられるというものです。もちろん、払えない人もいるでしょうし、そういう人たちのために補助金を出すべきです。
今のところ影響は限定的
ウッド：ここで指摘しておきたいのは、これらの企業への影響はそれほど深刻ではないということです。Facebookは依然として、ユーザー数の伸びは米国ではやや横ばいかもしれないが、世界中では飛躍的に伸びていると報告しています。それでも、多くの人々は心底気にしていないようです。彼らはそれを理解していないのです。ですから、このバブルの中で議論をしている間に、事態がそこまで悪化しない可能性をどれだけ考慮する必要があるのでしょうか？皆さんに少しばかり残念なお知らせをしたいだけです。
カロ：人々は自分にとって悪いことをいろいろやっていると思います。
ウッド：つまり、私たちは彼らが自助努力できるよう支援しなければならないということですか?
カロ：規制しているんです。分かりますよね？ 人々があらゆる悪いことをするのと同じように。オンライン広告とターゲティングについてですが、かつては明白だったものの、今では消えてしまった区別を掘り起こすようなものなので、適切な区別をしておきたいと思います。つまり、オンライン広告のターゲティングにはいくつかの方法があるということです。その一つが文脈に基づくターゲティングです。例えば、あなたがサッカーの記事を読んでいて、サッカーボールを売られているとします。これは、あなたの行動を追跡し、第三者からデータを補足し、ここからデータを取得し、あなたの心理プロファイルを構築して、あなたの興味を引くだけでなく、実際にあなたにとって最も魅力的な方法で広告を配信することとは全く異なります。
例えば、同じ広告でも、人の心理を理解することで表現を変えられるという研究結果を見たことがあります。例えば、モニカが何らかの理由で「彼女が気にするのは流行りだけ」と言っているとしましょう。彼女は流行りにとてもこだわっているのです。
ウッド： 君の雰囲気とは違うね。
カロ：まさにその通り。まさに、あなたの雰囲気とは違う。だから面白いんです。でも、要するに、あなたは本当に人気のあるものを気にしているんです。だから、この広告を見ると「当店一番人気商品」と書いてあって、「ああ、これ、一番人気商品だから、これを買おう」と思うんです。でもどういうわけか、私が育った環境って、本当に気にしているのは、希少性なんです。私は、そういうことを気にしない環境で育ったんです。体制に逆らい、他人がどう思おうと気にしない。でも、希少性は本当に心配なんです。同じ商品が私に売られて、「在庫限り」って書いてあるんです。それが効果的だという研究結果も見たことがあります。だから、あなたがサッカーが好きだって知ってるから、彼がサッカーを観てるからって広告を見せるのと、こういうプライベートなプロファイリングをやるのとでは、大きな違いがあるんです。
しかし、特に政治の世界になると、あるレベルで非常に残念な問題が存在します。それは憲法修正第一条です。オンライン広告の禁止を強引に主張し始めると、憲法修正第一条の下で激しい反発を受けるでしょう。例えば、下院議員に立候補している人が、このような部屋を目の前にして、様々な人と話をしながら歩き回り、人々の感情を理解しようとします。彼女はただあなたの話を聞き、これがあなたの懸念だと…そして彼女はここに来て座り、話した人々の心に響くような話をします。あなたは彼女に、そんなことは許されないと言います。人々の関心事に基づいてメッセージを選ぶことはできません。私たちのシステムでは、そんなことは許されません。では、それと、オンラインで人々をフォローし、それに基づいてメッセージをカスタマイズすることの違いは何でしょうか？それは、憲法修正第一条を武器にする人々から出てくる議論です。
発言のカテゴリーを攻撃するのは非常に危険だと思いますが、有料オプションを宣伝する方がはるかに簡単で、最終的には実際に普及すると思います。
ニッケルズバーグ：政治やこれらの企業の世界的な影響力について話している間、おそらくビジネス界のほとんどの人は、アメリカに最大規模で最も価値の高いテクノロジー企業が存在する理由は、それらがアメリカにあるから、あるいはアメリカの風土がそれらを生み出してきたからだと言うでしょう。しかし、それらの企業が世界経済に進出することを考えると、中流階級のアメリカ人がFacebookから得るデータと交換する価値には大きな差があります。
おそらく彼らは、発展途上国よりもプライバシーを重視する余裕があるのでしょう。発展途上国では、中小企業の経営者は独自のウェブサイトやオンライン決済システムを立ち上げるインフラが全く整っていないでしょう。Facebookはこれらすべてを提供しているので、プライバシーは妥当なトレードオフのように感じられるかもしれません。ですから、これらの企業が世界に進出するにつれて、一方では、次のGoogleの台頭を阻むような規制環境を作りたいのか、と考えざるを得ません。他方では、米国には、こうした企業をすべて抑制することで、消費者が本当に必要なものを主張する発言権があまりない国々において、真に公平なルールを作る機会があるのでしょうか。
