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Amazonレビューの秘密：フィードバック、偽物、そしてオンラインコマースの暗黙のルール

顧客レビューはオンラインコマースの中心となり、Amazonなどのサイトでどの商品が成功するか、あるいは失敗するかを決定する上で大きな役割を果たしています。ノースウェスタン大学シュピーゲル・リサーチセンターの調査によると、買い物客の約95%が購入前にオンラインレビューを読んでいることがわかりました。

しかし、データ漏洩により、身元不明の販売者が不正レビューの代金を顧客に支払わせるために共謀していたことが明らかになり、Amazonのカスタマーレビューの信憑性が新たな調査の対象となっている。これらの報告が浮上した後、デバイスメーカーのAukey、Mpow、Tomtopの製品はAmazonから削除された。

「Amazonに対する私の不満の一つは、利用規約の適用における一貫性のなさです。ですから、今回のニュースは本当に嬉しかったです」と、元Amazonセラーで、Avenue7Mediaの創業者兼CEO、書籍『The Amazon Jungle』の共著者、そしてGeekWireのポッドキャスト「Day 2」の常駐エキスパートでもあるジェイソン・ボイス氏は語った。

「Amazonが不適切な行為や利用規約違反を撲滅しなければ、Amazonの買い物客に悪影響を及ぼします」とボイス氏は述べた。「買い物客がレビューを読んでそれを頼りにしていて、その3分の2、あるいは3分の1が偽の5つ星レビューだったとしても、実際に購入した商品が不良品だった場合、それはAmazonの顧客にとってマイナスです。」

アマゾンは、レビューの対価を支払うシステムの背後にいる個人や企業を追及することを「何度も証明してきた」と、アマゾンの出店者が商品を販売し、顧客とコミュニケーションをとるためのソフトウエア、ツール、サービスを提供する企業、セラーラボのマーケティング担当副社長、ジェフ・コーエン氏は述べた。

「レビューへのインセンティブ提供は、Amazonに限ったことではなく、新しいことでもない」とコーエン氏は述べた。「しかし、Amazonは他の同業他社とは異なる視点で見られているがゆえに、異なる方法で自らを守る必要がある」

アマゾンは、オーキー氏らに関する事件の詳細についてはコメントを控えたが、顧客レビューの監視には「容赦ない」努力をしており、「商品の真正性、誠実なレビュー、顧客の期待に応える商品など、ストアの誠実性を守るための長年の方針」を掲げていると述べた。

「このために、当社は強力な機械学習ツールと熟練した調査員を投入し、毎週1,000万件以上のレビュー投稿を分析し、不適切なレビューが公開される前に阻止することを目指しています」とアマゾンの広報担当者は電子メールで述べた。

アマゾンは、違反者に対しては販売権限の停止や剥奪を含む「迅速な措置」を講じていると述べた。「当社はこの責任を真摯に受け止め、判断の正確性を監視し、高い水準を維持しています。」

GeekWire の Amazon に関するあらゆる話題を扱うポッドキャスト「Day 2」のこのエピソードでは、コーエン氏とボイス氏が、Amazon レビューの世界における最新の動向を追跡します。

上記を聴いて、編集されたハイライトを読み進め、Day 2 を購読してください。

Amazonセラーにとってのレビューの重要性

レビューは明らかに非常に重要です。ただし、その重要性は製品の種類や展開段階などの要因によって異なります。

ジェフ・コーエン：「XY軸で例えています。ブランドの権威が高ければ高いほど、人々はブランドに親近感を抱いているため、レビューの重要性は低くなります。一方、製品が複雑であればあるほど、人々は理解したいため、レビューの重要性は高まります。複雑さは、コストの問題である場合もあれば、製品の使い方の複雑さだけの問題である場合もあります。」

しかし、レビューは、Amazon での製品の成功または失敗を決定する多くの要因の 1 つにすぎません。

ジェイソン・ボイス：「多くの新規セラーは、レビューがすべてだと思っています。もっと多くのレビュー、それも4つ星や5つ星のレビューをもっと獲得できれば、人生もビジネスも変わります。しかし、私はレビューは購買アルゴリズムの一部だと強く信じています。オーガニック検索結果のランキングシステムにおいて、コンバージョン率に直接影響を与える重要な要素です。…しかし、それはパイのほんの一部、ほんの一切れに過ぎません。」

販売者にとっての成功の要素

レビューの数は、製品展開のさまざまな段階で重要になります。

コーエン氏：「Amazonには複数のレバーを引く必要があり、中には他のレバーよりも強く引く必要があるレバーもあります。商品を発売するには、約5件のレビューが必要です。」

AmazonがVineプログラムを導入しているのはそのためです。以前はEarly Reviewerプログラムもありました。Amazonが現在Followプログラムを開始しているのはそのためです。これは、新製品を発売すると、フォロワーにプッシュ通知されるプログラムです。ブランドに親近感を持つ人は、レビューがなくても製品を購入する可能性が高く、実際にレビューを残してくれるでしょう。

レビューが5件ほど集まれば、広告の効果は格段に上がります。広告のコンバージョン率は、レビューが5～10件になると飛躍的に向上します。…10～15件を超えると、十分な社会的証明が得られ、広告掲載を開始できるようになります。その後の数は、カテゴリーによって異なると思います。

タイミングと頻度も重要です。

コーエン氏：「Amazonは新しさを重視します。ですから、5,000件のレビューがあるにもかかわらず、過去2～3ヶ月間レビューが全く来ていない場合、それは200件のレビューがありながら、より継続的にレビューが来ている会社とは全く異なるメッセージを伝えていることになります。」

Amazonは、ユーザーが検索キーワードを入力していることを確認したいのです。何かを探しているユーザーが検索結果にたどり着き、商品を選びます。商品詳細ページにアクセスし、購入します。これがコンバージョンです。そしてレビューを残します。これは、ユーザーが商品を気に入ったことを意味します。Amazonの用語で言えば、これはフライホイールです。このフライホイールは、このキーワードが検索され、この商品が購入されたときに、ユーザーが満足していることをAmazonに伝えます。これがAmazonが最終的に求めているものです。

「Amazonの原則を覚えておけば、間違いはありません。Amazonの第一原則は、お客様第一主義です。Amazonが求めているのはまさにそれです。お客様に満足していただきたいのです。」

言い換えれば、不正行為は長期的には売り手にとって利益にならないということです。

ボイス氏：「ブランドを築き上げましょう。努力を重ね、懸命に努力しましょう。顧客の声に耳を傾けることで、良いレビューを獲得できます。製品を改良し、より良いものにしていきます。ブランドを構築し、市場における価値あるニーズに応えるのです。」

もしそんな小技を使っているなら、やめなさい。勝てない。これで話は終わりだと思う。だからこそ、この話は嬉しい。ごめんね、Mpow。君が不正行為をしたせいで追放されたって話は嬉しい。Amazonがもっと不正行為者を追放してくれるのを見たいよ。

コーエン氏：「悪いレビューは悪いものではありません。悪いレビューは製品を改善する機会なのです…製品を再製造するたびに、自社のレビューと顧客のレビューを確認し、製品をさらに改善する方法を見つける必要があります。競争力を高めましょう。そうすれば、より良い製品を提供できるため、より良いレビューが得られるでしょう。」

Amazonが許可および禁止するもの

Amazonのカスタマーレビューに関するポリシーは、次の基本原則に集約されます。「カスタマーレビューは、他の購入者からの真摯な製品フィードバックを提供するものでなければなりません。お客様を誤解させたり操作したりすることを目的としたレビューは一切容認しません。」

販売者は顧客にレビューを依頼できますか？はい、できます。ただし、Amazonのポリシーに違反しないよう、特定のルールに従う必要があります。Amazonが推奨する禁止事項のリストはこちらです。

製品に対して直接的または間接的に金銭的利益を持つ人によるレビュー。
製品の所有者、著者、またはアーティストと個人的な親密な関係があると思われる人物によるレビュー。
公平な立場の買い物客を装った製品メーカーによるレビュー。
1 人の顧客から同じ製品に対して複数の否定的なレビューが寄せられました。
金銭的な報酬と引き換えにレビューを投稿します。
ゲーム内ボーナスクレジットと引き換えにゲームをレビューします。
競合他社の製品に対する販売者からの否定的なレビュー。
アーティストが仲間のアルバムに対して肯定的なレビューを書く代わりに、彼らから肯定的なレビューを受け取る。

「本当にシンプルにしましょう」とコーエン氏は言った。「レビューに対して何らかのインセンティブを提供している場合、Amazonの利用規約に違反することになります。」

「レビューを正しくお願いするには、多くのことをしなければなりません」と彼は言った。「『もしこの商品が良かったら、レビューをお願いします』といった条件付き表現は使えません。そのような表現は今ではすべて違法とみなされます。挑発的な表現とみなされるのです。」

Amazonの見解では、販売者は「レビューを依頼する必要はありません。当社のシステムが既に無料でレビューを代行しているからです」と広報担当者は述べています。「ただし、販売者が特定の注文についてレビューを依頼したい場合は、注文詳細ページのレビュー依頼機能、または購入者・販売者間メッセージ機能をご利用いただけます。レビュー依頼はAmazonのコミュニティガイドラインに従う必要があり、肯定的か否定的かを問わず、レビューの内容に影響を与えることはできません。」

レビュー依頼機能の問題点は、Amazonが「必ずメッセージを送信することを保証していない」ことだとコーエン氏は言う。「Amazonがメッセージを送信するかしないかは、ユーザーには分からない」

これは、Seller Labs、eComEngine、Feedback Express、Feedback Whiz などが、潜在的な違反を警告するメッセージングツールなどを備え、価値を提供している領域の 1 つです。

「多くのセラーが『レビューをリクエスト』で成功を収めているので、特に反対するつもりはありません」とコーエン氏は言います。しかし、彼はさらにこう付け加えます。「これはブラインドメッセージで、あなたのブランドとは一切関係ありません。購入者と販売者の間でメッセージを送る場合は、さらに守るべきルールがあります。」

Amazonのお客様へのヒント

販売者にとってはそれで良いでしょう。しかし、私たち一般人はどうなるのでしょうか？コーエン氏とボイス氏は、Amazonの顧客としてレビューをどのように見ているかを説明しました。

コーエン氏のアプローチは、購入する製品の価値と性質によって異なります。

プロバイオティクスを探していた時、摂取することを承知の上で、彼はまずプロバイオティクスについてGoogleで検索し、何を買えばいいのかを理解しました。そしてAmazonで、まずは否定的なレビューから読み始めました。
彼は卓球台を購入する際、組み立てが簡単なものを探していたので、特にその点について論じたレビューを探しました。
彼は基本的に、最新のレビューもチェックします。さらに、写真を見て、他の人がその商品をどのように使っているかを確認します。レビューを書く際には、自分で写真を追加するのが好きです。
彼はまた、ブランドや販売業者のウェブサイトを訪れて、つながりを探すのも好きだ。「ウェブサイトを見れば、その企業がどれだけ真剣に事業に取り組んでいるのか、あるいは何をしようとしているのか、多くのことを学ぶことができます」とコーエン氏は言う。

ボイス氏も「マイナス面を見る買い手」で、まずは否定的なレビューを見る。

商品の特定の部分について、星1つの評価で否定的なレビューを見つけた場合、彼は商品リストに戻って、その苦情に対応するために商品がアップデートされているかどうかを確認します。「もしかしたら、その悪いレビューは1年前に投稿されたもので、Amazonは正しい方法で対応しており、商品をアップデートして、もう問題はないのかもしれません」とボイス氏は説明します。
彼はまた、Fakespot を定期的に使用しており、完璧ではないものの便利だと述べている。

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