さあ、「破壊」しよう！2013年に排除すべき5つのテクノロジー用語
フランク・カタラーノ著
新年は私たちにとって、過去を振り返り、将来に向けて調整し、そしてテクノロジーにおいては言葉遣いを正す時期です。
数年に一度、私は言語の猛烈な探求に身を投じ、リストを作る。ライティング（そしてマーケティング）において、最も効果的な言葉は具体的なもので、明確なイメージを喚起することで人々の心に強く訴えかける。一方、テクノロジー業界では、最もよく使われる言葉は曖昧なもの、つまり、何も新しいことを言わずとも新鮮に聞こえる仮置き言葉のようなものであることがあまりにも多い。
それを念頭に置いて (そして、レイク スーペリア州立大学のより野心的なユニコーン ハンターに感謝の意を表しながら)、2013 年に拒否すべき、過剰に使用されたり、乱用されたり、誤用されたりしているテクノロジー関連の流行語を 5 つ挙げます。
1)破壊的イノベーション。テクノロジーで業界を変えるのではなく、破壊的イノベーションで業界を変革できるというのに、なぜそうする必要があるのでしょうか？今年最も過熱した言葉と言えるでしょう。この言葉は、過剰な主張（「Zaarlyは世界経済を混乱させる可能性があるか？」）や、生活への影響が疑問視される（「業界を混乱させるアイデアを生み出す方法」）といった見出しで大きく取り上げられました。
Disruptは今年の革命的な出来事となり、TwitterとSquareの共同創業者であるジャック・ドーシーはサンフランシスコで開催されたTechCrunch Disruptで、「このカンファレンスの名前を変える必要があるかもしれない」と発言しました。Disruptとは文字通り、混乱や問題を引き起こす中断を意味します。私はテクノロジーによって人生を乱されたくありません。人生を改善したいのです。
2)キュレーション。ソフトグッズ業界で「ビスポーク」が「カスタム」に取って代わったように、 「キュレーション」はソーシャルメディアやウェブサイト向けにデジタルのゴミをまとめる行為を表す際に、それほど自意識過剰な言葉に取って代わるようになりました。稀な例外を除き、デジタル「キュレーター」の中には、アイテムを厳選し、元の制作者の意図を分析した上で適切な順序と視点で配置する人はほとんどいません。代わりに、彼らは「オーガナイズ（整理する）」「コレクト（収集する）」「ギャザー（集める）」「アセンブル（集める）」、あるいは（数年前の流行語である）「アグリゲート（集約する）」といった表現を用います。しかし、どれもこれほど印象的な響きはありません。
シアトル美術館のアメリカ美術学芸員、パトリシア・ジャンカー氏に、もし誰かが「コンテンツをキュレーションしている」と言ったらどう答えるか尋ねてみた。「『コレクションを編集しているわけではないのですか？』と聞くと思います」とジャンカー氏は答えた。「新聞や文学アンソロジーなど、こうした人たちの仕事を的確に表す言葉は昔からあったように思います」
3)会話。企業が主張しているのは、「ソーシャルメディアを使って顧客と会話をしたい」ということです。企業が意味するのは、「フォロー」や「いいね！」です。これは、騒がしい滑走路越しに記者が大統領に向かって大声で質問するのと同じくらい、真の会話と言えるでしょう。大統領は、短く返事をするかもしれませんし、しないかもしれません。
「ソーシャルメディアの方が速いかもしれませんが、消費者と企業のフィードバックは新しい概念ではありません」とシアトルの広報コンサルタント、スコット・ジャンゼン氏は同意する。「賢明な企業は常に顧客の声に耳を傾けてきました。ソーシャルメディアがこうした『会話』を始め、完成させたという考えは愚かです。」
4)ビッグデータ。これはかつて、ある程度合意された定義を持つ概念でした。複数のソースから収集された扱いにくいデータから、予測パターンを明らかにできる、膨大なデータセットが生まれるということです。少なくとも、ハインツ・マーケティングのマット・ハインツ氏は、ビッグデータに秘められた可能性への関心の高まりが、組織が既存のデータを効果的に活用し、洗練することを妨げていると述べています。
せいぜい、ビッグデータはマーケターによってあらゆるデータの魅力的な同義語に変容させられているに過ぎない。（最近、成績や出席状況の詳細を含む学校生徒情報システムに関するある主張では、この単一の情報源であらゆるビッグデータのニーズを満たすとされていた。）確かにビッグデータは存在するが、それがすべてのデータというわけではない。重要なのは規模だけだと主張する迷惑メールを鵜呑みにしない限りは。
5)リーダーシップ。15年前、私は（いわば）テクノロジー企業や製品の説明として「リーダーシップ」という言葉を使うことを禁止する運動の先頭に立った。なぜか？何かでリーダーシップを発揮しているなら、その具体的な方法、つまり「最大規模」「最も経験豊富」「最もツイートされている」といった主張を主張できるはずだ。リーダーシップの主張を具体的な数字で裏付けることができるなら、曖昧な表現は不要だ。「リーダーシップ」という言葉は、スポーツイベントや質疑応答の場などで使うべきだ。
しかし、リーディングは依然として、曖昧な思考と手抜きの文章の典型として残っています。1997年、私が保存した1,107件のニュースリリースのうち、61%が「リーディング」企業や製品を宣伝していました。今では数えるのが怖いほどです。
もちろん、追放バブルに関する言葉は他にもたくさんあります。新しいものやドットコム時代から引き継がれたものなどです。ミーム、アピファイ、バイラル、マネタイズ、そして 2.0/3.0 関連のあらゆる言葉です。
言語の美しさは、変化し進化することにあります。しかし、定義は消滅すべきではありません。
本当に何かを破壊したいですか？流行を追いかけるような公の発表が、完璧な条件を無意味にしてしまうという現実に取り組んでみてください。そのプロセスの構造を根本的に変えるか破壊すれば、間違いなく改善につながるでしょう。
