マーケターがスポーツチームから学べるソーシャルメディアのブランディングの3つの教訓

ソーシャル メディアはブランドと顧客の関わり方を変えており、この傾向はおそらくスポーツ界で最も顕著です。

シアトル・シーホークス、ゴールデンステート・ウォリアーズ、ミネソタ・バイキングスの3人のデジタルマーケティングリーダーが火曜日のシアトル・インタラクティブ・カンファレンスのステージに登壇し、各チームがどのようにソーシャルメディアツールを使用してファンのエンゲージメントを高め、最終的に会社の収益増加に貢献しているかについて語りました。

「スポーツは常に大きなリスクを負ってきたように感じます」と、ソーシャルメディアディスプレイ企業タグボードのCEOでパネルモデレーターを務めたジョシュ・デッカー氏は述べた。「彼らは常に、それが主流になる前に、クールなことをやっています。」

熱狂的なファン（つまり顧客）と、スポーツがもたらすコミュニティ意識を考えると、これらのチームがデジタルテクノロジーツールをどのように活用しているかから、デジタルマーケターが学ぶべきことは数多くあります。Facebook、Twitter、Instagramなどのツールやソフトウェアは、フロントオフィスがファンベースを拡大し、ファンがお気に入りのチームとのつながりをより強く感じる上で、非常に役立っています。

パネルディスカッションから得られた3つのポイントは以下のとおりです。

データと洞察を活用して将来のコンテンツを推進する 

ジェレミー・サムは、NBAでアメリカ国内のみならず世界的にも最も人気のあるフランチャイズの一つであるウォリアーズのデジタルエクスペリエンス担当シニアディレクターです。同チームはTwitterで250万人、Instagramで530万人、Facebookで930万人のフォロワーを擁しています。

サム氏は、ウォリアーズのデジタル マーケティング チームが使用しているシンプルな戦略について語りました。それは、データと洞察に基づいて戦略を作成し、実行し、その結果を測定できることに尽きます。

彼は、将来のコンテンツ作成を促進するためにユーザーエンゲージメントを追跡する例として BuzzFeed を挙げました。

「彼らは、自分が制作しているコンテンツのデータを見て、次に何を制作すべきかを学ぶことに、私が知る誰よりも長けています」とサム氏は述べた。「私たちもそうしようと努力しています。」

さまざまなソーシャル プラットフォームを最適化する最終目標は、「熱狂」を高めることです。

「それがうまくいけば、組織に収益機会を生み出すことができます」とサム氏は指摘した。

彼はまた、特にソーシャルメディアにおいては、オーガニックコンテンツとプロモーションコンテンツを区別することが重要だと述べた。ウォリアーズはウェブサイトのホームページもリニューアルし、プロモーションよりもコンテンツに重点を置くようにした。

コンテンツをバケットに分ける

ウォリアーズはNBAで最も人気のあるチームの一つですが、NFLのシーホークスについても同じことが言えます。

シーホークスのデジタルメディアディレクター、ケントン・オルソン氏は、スポーツチームにはそれぞれ独自のファン層があり、ファンは細部まで追う熱狂的なファンから試合だけを観る一般のファンまで多岐にわたると指摘した。

「どの視聴者層に焦点を当てるべきかを決めるのは常に大きな苦労でした」とオルソン氏は語った。

シーホークスは、一部のファンを遠ざけることなくできるだけ多くのファンにリーチするために、数年前に YouTube が導入した「ヒーロー、ハブ、衛生」コンテンツ戦略に従うことを決定しました。

コンテンツを3つのグループに分けるというアイデアです。シーホークスの場合、「衛生」コンテンツとは、記者会見の動画、負傷者情報、試合中継など、日常的なニュースを指します。

「ハブ」は「目的地コンテンツ」という側面が強いとオルソン氏は説明し、毎日ではなく定期的に公開されるストーリーや特集である点を指摘した。

「とても定期的というわけではないが、人々が定期的に戻ってくるには十分だ」とオルソン氏は語った。

オルソン氏は、「ヒーロー」コンテンツは年齢層を超えて、できるだけ多くの人々とつながることができると語った。

彼は、ジミー・ファロンが自身の番組で「シアトル・シーホークスは最上級の言葉を読み上げる」と特集した時のことを例に挙げました。するとシーホークス側がファロンを批判する独自の解釈で反撃し、ソーシャルメディアで大きな反響を呼びました。ファロンは番組でシーホークスのビデオを流したほどです。

「ヒーローコンテンツを毎日作ることはできませんが、これは突破口を開き、従来の熱心なフットボールファン以外の大勢の視聴者にコンテンツに触れてもらうチャンスです」とオルソン氏は指摘した。

どこにでもいるなら、どこにもいない

ミネソタ・バイキングスのデジタルメディアおよびイノベーション担当エグゼクティブディレクター、スコット・ケグリー氏は、NFLチームがInstagram（例えばVikings Instagram Groupを作成）からVine（昨年は短いクレイアニメ動画用に#Vinekingsを立ち上げた）、Snapchatまで、さまざまなプラットフォームを活用している例をいくつか挙げた。

https://www.youtube.com/watch?v=bjYNlLw8n3c

しかし、360度動画などの他の技術のテストについて語る際、ケグリー氏は「新しい輝くもの」を見つけることを期待して、あらゆる新しいプラットフォームを試して圧倒されないようにすることが大切だと警告した。

「既存のテクノロジーを、これまでとは違う、刺激的な方法で活用できるのです」と彼は語った。「自分が参入したい分野と、なぜそこに参入したいのかを明確にする必要があります。」

ケグリー氏は、「多くの機会にはノーと言わなければならない」と付け加えた。オルソン氏もこれに同意した。シーホークスを最初のユーザーとして獲得したいと考えている新しいプラットフォームが数多くあると彼は述べた。

「我々にとって重要なのは、できるだけ多くのコンテンツを制作できる体制と人員を確保し、次に大きなものが登場したときにそれを活用できる立場にいられるかということです」とオルソン氏は語った。