食料品業界のベテランがシアトルの近隣地区に新しい街角の店の視点をもたらす
ステファニー・キングは、ホールフーズ、クローガー、コストコなど、国内大手の食料品小売業者と約20年間、プライベートブランド・プログラムの構築に携わってきました。彼女は、自身の言葉を借りれば「食料品の買い物は最悪だ」という信念を抱きながら、この会社を去りました。
「でも、誰もがそうしなければならないんです」とキングは言った。「だから、街角の商店と日常の利便性を取り戻すのが私の考えでした」
その結果、シアトル地域に拠点を置く小規模ながら成長を続けるミニ食料品店チェーン「キッチン＆マーケット」が誕生しました。このチェーンでは、生鮮食品、調理済み食事キット、特産食材、さまざまなギフト商品を取り扱い、地元ブランドや女性が設立したブランドに重点を置いています。
週2日、オンラインで注文とミールキットの配達サービスを提供しており、eコマースの要素も加わっています。しかし、キング氏は単にフレッシュなHello Freshを目指しているわけではありません。彼女の主なビジョンは、実店舗へのこだわりと、より多くの地域に店舗を展開することにあります。
ワシントン州メディナのエバーグリーンポイントロードに3月にオープンした3号店に立ったキングさんは、3年間で自分が作り上げたものに満足そうに顔をほころばせた。
「最近は人々の生活がとても忙しいんです」と彼女は言った。「だからこそ、街角の商店を復活させて、地域に店舗を増やすことがとても重要だと思うんです。生活が楽になります。ふらっと立ち寄って、夜に必要なものを何でも手に入れられる。スーパーの駐車場に車を停める時のような、あの不安感はもうないんです。」
門出の際のピボット
2020 年初頭、Kitchen & Market には事業計画、投資家、そしてパイク プレイス マーケット内の場所が決まっていました。
その後、COVID-19が流行し、食料品業界に革命を起こそうとする起業家の決意が試されることとなった。
すべてが閉鎖されたため、キングは1年間、イーサン・ストウェルが経営する閉店したレストラン「コルティナ」を拠点に、ミールキットのポップアップデリバリーサービスを展開した。キングはシアトル出身のシェフ、ストウェルを友人でありメンターと呼び、現在は自身の事業に少額ながらパートナーとして参加している。
このポップアップストアは、キング氏のチームがレシピを開発し、人々の好みを把握するのに役立ちました。現在、シアトルのダウンタウン南にある自社の売店で製造されているキッチン＆マーケットのベストセラー商品のいくつかは、この1年間の実験期間中に誕生しました。
キングはシアトルのパイク・プレイス・マーケットで買い物をしながら育った。もし店を開くなら、この場所でやりたいと彼女は思っていた。
「母はいつも降りてきて、高いところにある屋台で野菜を買ってくれました。私が本当に行儀よくしていたら、反対側でドーナツを買ってくれたんです」と彼女は言った。
パイクプレイス店がオープンして最初の数週間、観光客で賑わうスターバックス本店の2軒隣に、キングさんはある有名人の客の対応をしたことを覚えています。帽子とマスクを着けた男性は、店のオーナーは誰なのか、コンセプトはどこから来たのか、誰がデザインしたのかを知りたがっていました。キングさんはその男性に接客しました。
キング氏は、すべて自分の責任であり、顧客はスターバックスの元CEOで、まさに彼女が現在経営しているコミュニティ構築型ビジネスの推進者であるハワード・シュルツ氏だったと認めた。
キッチン＆マーケットの2号店は最終的にマーサーアイランドにオープンし、その後メディナの新店舗も、かつては角地にあった店舗跡地にオープンしました。4号店はイーストレイク地区に確保されており、シアトルにも店舗を建設中です。
スタートアップの世界へ
キングは、子供が一人残ったため、長年の食料品業界でのキャリアを捨て、新しい赤ちゃんが必要だと判断しました。
「キッチン＆マーケットは子供たちより仕事が多いんです、嘘はつきません」と彼女は笑った。「ちゃんと考えてなかったんです」
彼女は多くの個人投資家の関心を集め、これまでに約1,000万ドルを調達しました。これまでの成功は、PCCコミュニティ・マーケットの元CEOケイト・ハーディ氏や、スターバックスの元ブランド兼クリエイティブ責任者テリー・ダベンポート氏といった強力なアドバイザーのおかげだと彼女は語っています。
そして彼女は、創業者や中小企業のオーナーである、彼女が「信じられないほど協力的な女性たち」と呼ぶグループと定期的に会っています。
「私たち6人は月に一度、じっくりと話し合い、お互いを支え合うために何かできることはないか考えます」とキングさんは言います。「この場を見つけられて本当に幸運だと思います。」
彼女の競争相手には、シアトルの企業であるコーン＆シュタイナー社（キャピトル・ヒルとパイオニア・スクエアにマーケットとコンビニエンスストアを展開）や、バラードにあるカフェと専門店のメインステイ・プロビジョンズ社（サウス・レイク・ユニオンのアマゾンのビルの土台にもう1店舗を計画中）などがある。
ストウェル氏はキング氏をキッチン＆マーケットの「心と魂」と呼びました。キング氏は事業の成功を確約することに情熱を注ぎ、顧客と従業員を大切にすることが同等に重要であることを理解していると彼は語りました。
「人材管理、期待管理、顧客管理において、その半分はいかに対応するかです。どのように相手を歓迎するかです」とストウェル氏は語った。
キング氏は、多忙でテクノロジーにそれほど精通していない創業者にとって、テクノロジーを理解するのは容易ではないことを理解しつつある。ウェブサイトの機能から食料品のPOSシステム、データベースやシステムに至るまで、小規模な独立系食料品店は大手と競争する上で困難な課題に直面しているとキング氏は語る。
「私はハイテク企業ではありませんが、テクノロジーがどのように機能するかを理解するために多くの頭脳を費やさなければなりませんでした」と彼女は語った。
Amazonについての複雑な思い
一方、シアトルを拠点とする別の企業は、人々がどのように買い物をし、食料品店をどのように利用しているかを学ぶために全力を尽くしています。
キング氏は、ホールフーズの買収、そしてコンビニエンスストア「Amazon Go」やレジなし技術の開発など、アマゾンが食料品業界で行っていることに対して複雑な思いを抱いている。
「アマゾンはホールフーズにおいて、顧客にとっての価値提案は価格のみであるというアプローチをとっています」とキング氏は述べた。「ホールフーズが全国展開に成功したのは、街で一番素敵な食料品店であり、そこで買い物をするのが気持ちよかったからだと思います。」
現在、店舗、本社、売店合わせて50人の従業員を抱えるキッチン＆マーケットは、アマゾン以前のホールフーズを縮小したような感じで、価格もそれに合わせたものとなっている。
でも、Amazon Goとは全く違う感じがします。買い物客のカートの中の商品を追跡するカメラはありませんし、レジには人間のスタッフがいるので、「ただ出て行く」というわけにはいきません。
「コンセプトが気に入らないわけではありません。ただ、食料品店にふさわしいとは思えませんでした。冷淡な感じがしました」とキング氏は語った。「人々がファーマーズマーケットに惹かれるのには理由があります。それは、人との繋がりを感じられるからです。食べ物は、自分の体の中に取り入れるもの。そこにテクノロジーを挟み込むのは、どこか不自然な気がします」
しかし彼女は、球場でビールを買う行列を避けたいときや、空港で水のボトルを買おうとしているときにはそれが理にかなっていると認めた。
「テクノロジーが顧客体験の悪さを解消してくれるなら、私は大賛成です」と彼女は言った。「でも、それ以上のものを求めるとなると、テクノロジーはそれを奪ってしまうように感じてしまうんです」
味覚テスト
私は家族のために夕食を持ってキッチン＆マーケットを出て、キングの利便性と品質に関する理論を試しました。
ほぼ毎晩、手作りの食事を楽しむ贅沢をしています。料理に関わる作業はほとんど私がやらず、すべて妻のおかげなのです。夕食（従来のテイクアウトではなく）をほぼ準備万端で持って行くことの利点は理解できますが、料理でストレスを解消している私からすると、どう受け止められるのか不安でした。
私は、2～3人分の、既に袋詰め済みの40ドルのチキンティンガ・トスターダ・ミールキットを選びました。キットには、キッチン＆マーケットの既製のチキンティンガ、味付け黒豆、クリーミーなハラペーニョドレッシング、キャベツとコールスローのミックス、トスターダ、アボカド1個、ライム1個、コリアンダー、コティハチーズが含まれています。ウェブサイトによると、調理時間は15分と記載されています。
妻が同じ料理を作ることができるのは間違いないが、献立を考え、材料を買い、鶏肉を一日中じっくり煮込むとなると、もっと多くの時間と労力が必要だっただろう。
「こういうのは、もうすぐ終わるからいいよね」と妻のトレイシーは言った。「それに、まだ少し準備が必要なので、まだ何かやっている実感があるのよ」
鶏肉と豆、そしてトスターダをさっと温めた後、テーブルに着席し、私たちは食べ始めました。
- トレイシー：「すごく美味しいですね。私が作る料理とはまた違った味わいになった気がします。」
- ケイト、10歳：「美味しいわ。すごく新鮮。鶏肉がすごく好き。…それに、お母さんの料理も好き。」
- ヘンリー、16歳：「お母さんがこれを作ってくれるのが想像できる。正直、キットで作ったものとお母さんが作ったものを分けても、違いがわからないと思う。…夕食を作ってくれてありがとうって言うけど…」
キング氏は、キッチン＆マーケットが本質的に顧客のキッチンの延長であるという点が顧客の共感を呼んでいると語った。
「私たちはあなたのスーシェフです」と彼女は言った。「これは、人々にどのように食事を提供するかという私のビジョンを真に反映したものです。私は料理を簡単に、美しく、そして楽しく作りたいのです。実は、サラダドレッシングは自宅で自分で作れるのは知っています。でも、火曜日にそんな時間はありますか？」
