ポーチの課題：多額の資金を持つ有望なスタートアップが急成長の教訓を学ぶ
ポーチは最初から、物事を大きく、そして迅速に行ってきました。
わずか2年余りで、この住宅リフォーム技術企業は大規模な投資家グループから1億ドルを調達し、従業員数は500人近くにまで増え、シアトル中心部の南に大きな新しい本社を借り、Lowe's Home ImprovementやRealtor.comなどの業界大手と契約を結び、競争が激化する市場で存在感を発揮しようと、住宅所有者と請負業者向けの一連のサービスを立ち上げた。
ポーチのカリスマ的なCEOであるマット・エーリックマン氏はシアトルで育ち、スタンフォード大学を卒業した人物です。ポーチの急速な成長と、住宅改修、修理、関連サービスの市場を変革するという野望が評価され、USA Todayの2014年起業家オブ・ザ・イヤーに選ばれました。
GeekWire とシアトル歴史産業博物館は、Porch を、世界を変える可能性を秘めたスタートアップ 企業として2014 年の「シアトル 10」企業の 1 つとして認定しました。
しかし、ポーチの元関係者によると、舞台裏では同社は事業の焦点を定め、その巨大な野望に見合う収益水準を達成するのに苦戦しているという。この困難を最も如実に表したのは先週、90人の従業員が解雇されたことだ。
社内での兆候は以前からありました。移転に先立つ数週間、数ヶ月の間に、従業員たちはポーチが経費管理を厳格化している兆候に気づき始めました。例えば、金曜日の無料ランチの回数を減らしたり、出張を制限したりしていました。同社はデータと透明性を誇りとしていますが、従業員によると、部下への定期的な報告が以前ほど行われなくなり、前月比の売上高成長率などの統計が含まれなくなったとのことです。
Porchは非上場企業であり、財務状況を公表していません。しかし、このスタートアップの財務状況に詳しい元従業員によると、幹部たちはPorchのキャッシュバーンレートに加え、新規顧客獲得のためにPorchのサービスを利用している有料住宅リフォーム業者の離職率についても懸念を強めているとのことです。
先週GeekWireとのインタビューで、エアリクマン氏は同社の将来性について依然として楽観的な姿勢を示した。具体的な数字は示さなかったものの、ポーチの売上高は今年4倍に増加したと述べた。ポーチはまだ黒字化していないものの、ほぼすべてのスタートアップは事業拡大に伴い赤字を計上し、すべてのスタートアップのリーダーはバーンレートを懸念していると指摘した。しかし、同社はシリーズBラウンドで調達した6,500万ドルの資金の「大半」を依然として銀行に預けているとエアリクマン氏は述べた。
「ポーチは会社として健全な状態にあります」と彼は言った。「私たちは引き続き採用を続け、成長を続けており、将来に期待しています。」
さらに、同氏は、認定住宅リフォーム業者による作業を最大1,000ドルまで保証することを約束するプログラムを9月に導入して以来、ポーチでは顧客離脱率が「大幅に段階的に」改善したと述べた。
「データプラットフォームが整備され、パートナーシップも確立し、専門家の基盤も整い、収益も順調に伸び、銀行には現金があり、会社としても健全な状態です。次はそれを次のレベルに引き上げる時です」と同氏は述べ、「人々が愛する消費者体験」を創造する計画を説明した。
アーリックマン氏は、今回のレイオフを自身のキャリアで最も困難な日と呼び、人員削減の責任を認め、解雇された従業員への感謝の意を表した。また、レイオフへの会社の対応に対する不満を認め、影響を受ける従業員をまとめて社外へ連れ出したポーチ社の意図は、彼らの状況を少しでも楽にすることだったと述べた。
「これは厳しい状況であり、影響を受けた人々にとってこれ以上困難な状況にしたくなかった」と彼は語った。
しかし、元従業員によると、これは従業員数が500人近くにまで急増したポーチの人事問題への苦闘を示す新たな事例だという。状況をさらに悪化させているのは、アーリックマン氏と最高執行責任者（COO）のアシャ・シャルマ氏の下で頻繁な組織再編と退職が続き、このスタートアップ企業の経営陣に一貫性がないという印象を与えている。ここ数週間で少なくとも3人の幹部がポーチを去っており、これは同社経営陣からの一連の退職の最新の事例となっている。
「ポーチでの道のりは、まさに激動の連続でした」と、元幹部の一人、シアトルのスタートアップのベテラン、ジョアンナ・ロードは自身のサイトへの投稿で綴った。「そこで多くのことを学びました。中には何をすべきでないかということも学びましたが、ほとんどは『最前線で、最前線に立って、どんなに懸命に、粘り強く』というタイプの仕事でした。本当に感謝しています」
アーリックマン氏は、シアトルから生まれる次の偉大なスタートアップを築きたいと述べている。ポーチを去った人々の中にも、同社には依然として野望を達成する可能性があると語る人がいる。しかし、同社のこれまでの歩みは、スタートアップとそのリーダーたちに多くの教訓を与えてくれる。そして、ポーチ自身もこのプロセスを通して、その教訓を学んでいるようだ。
集中するための闘い
シリコンバレーの「スーパーエンジェル」ロン・コンウェイからテレビスターのタイ・ペニントンまで、大規模な投資家グループの支援を受けているポーチは、資金難に苦しむ小規模スタートアップが迫られるような難しい決断を迫られることはほとんどなかった。ポーチの元従業員の一人は、マネージャーや幹部が様々な指標を用いて自社の製品や機能のパフォーマンスを評価し、最終的には失敗作を捨てて最も効果的なものに集中するのではなく、あらゆる取り組みにリソースを投入し続ける会議を回想していた。
「資金も人員も潤沢で、集中する必要がなかったのも一因だと思います」と、匿名を条件にGeekWireの取材に応じた元従業員は語った。
しかし、状況は変わり始めているかもしれない。先週の人員削減の一環として、同社はシアトルとシカゴでひっそりとテストしていたホームアシスタントのパイロットプログラムを中止すると発表した。このパイロットプログラムでは、ホームアシスタントが住宅所有者や地元のサービスプロバイダーと連携し、スタートアップ企業とそのパートナー企業に新たなビジネスをもたらすことを目指していた。
「スタートアップや会社を立ち上げる際には、様々なことに挑戦するものです」とアーリクマン氏は語った。「私たちのホームアシスタントプログラムは素晴らしく、素晴らしいテストとなりました。多くのことを学び、チームのパフォーマンスも素晴らしかったのですが、この製品を市場に出すには、未来のテクノロジー主導という、これまでとは異なる方法で進めたいと考えました。」
同社は先週、サンフランシスコに拠点を置くスタートアップ企業Fountainの買収を発表するニュースリリースで、Home Assistantプログラムの終了について言及しました。Fountainは、iOSおよびAndroid向けモバイルアプリでビデオチャットを通じて専門家からの即時回答を提供する企業です。ポーチ氏によると、Mint.comの元CEOであるアーロン・パツァー氏が共同設立したFountainの買収は、対面サービスからの転換という、テクノロジーへの新たな注力の一環です。
ニュースリリースでは人員削減については触れられていなかった。同社は当初GeekWireに対し、今回の人員削減により従業員数は約400人に減ると述べていた。これは、ポーチ氏が以前公表していた450人から減少する見込みだ。この発表は技術的には正確だったように見えるが、一部の職種における継続的な採用に加え、ファウンテン社とその従業員10人の買収を反映したもので、結果として人員数は増加し、解雇された人数は実際よりも少なくなっている。
実際、今週元従業員らが独自に引用した内部データによると、Porchの従業員数はレイオフ前にピークを迎え490人を超えており、人員削減や自然減を含めた全体的な人員削減は、Porchがレイオフについて当初の声明で認めたよりもさらに大きいことを示している。
この発表へのアプローチは、イメージ重視の企業によく見られる特徴だった。ある元従業員は、メディアの報道や外部の評価が時として会社のロードマップや事業戦略を左右し、経営陣は製品や提携に関する発表を常に行おうとしているようだと語った。
エアリックマン氏は今週、ポーチのピーク時の従業員数は実際には490人を超えていたことを認めたが、同社の従業員数は「常に変動している」と述べ、特に新しい営業担当者のグループが加わったり、退職したりするからだと語った。
ポーチは消費者向けに様々な製品や機能を試してきたが、エアリックマン氏は同社のアプローチが場当たり的だったり焦点が定まっていないという見方には異論を唱えた。「この会社の戦略は、私がこれまで出会ったどのスタートアップよりも、より綿密に練られていると言えるでしょう」と同氏は述べた。
プロの視点
Porchは消費者に無料でサービスを提供し、住宅リフォームプロジェクトの膨大なデータベースを活用して、近隣地域や全国で完了したプロジェクト、そして所有物件や購入検討中の物件に関する詳細な情報を住宅所有者に提供しています。このサイトは、これらの住宅所有者と、マーケティング露出とビジネスリードに料金を支払う住宅リフォームのプロを結びつけることで収益を得ています。
問題は、住宅所有者や専門家にとって、こうしたサービスにはAngie's ListやPro.comといった企業や、AmazonやSearsといった大手企業など、多様な選択肢があることです。GeekWireの取材に応じた複数の業者は、Porchのようなサービスを依頼する企業が十分すぎるほどあることに同意しているようです。
シアトルのウェストミンスターにあるリフォーム会社を経営するグレンダ・ウェスト氏は、すでにRedbeaconなどの競合サービスを利用しているが、同じサービスを依頼する新規事業者から頻繁に電話がかかってくるという。Porchは元が取れる以上の成果を上げており満足しているが、特にユニークな点はないという。数ヶ月後に1年間の契約が切れる頃には、Googleのような「新興企業」がどのようなサービスを提供しているのか、調べてみようと考えているという。
「リード獲得ゲームは今、大きな話題になっています」とウェスト氏は語った。「私はどのリードサービスにも惚れ込んでいるわけではありません。当時、理にかなっていたものだけが重要だったのです。」
Porchの主要サービスの一つは、住宅所有者が依頼できる専門家を見つけるのに役立つリストサービスです。この分野には様々な競合が存在します。しかし、GeekWireの取材に応じた請負業者たちは、Porchのサービスは他社に劣らないと口を揃えています。彼らによると、Porchの秘訣はマーケティング費用を低く抑えることで、Porch経由で数件の案件を獲得するだけで、時間を無駄にせずに済むようにすることだそうです。
しかし、請負業者のそのような考え方は、ポーチの収益の可能性も低下させます。
ある請負業者は、過去1年間でポーチの知名度を上げるために1,000ドル未満しか支払っていないと語った。おかげで「いくつか」仕事が舞い込んできたので、概ね満足しているという。
シアトルに拠点を置く別の請負業者、Sound Painting Solutionsは、2年間無料アカウントを使用した後、有料アカウントにアップグレードしました。アップグレードから1ヶ月で2件の案件を獲得しましたが、どちらもまだ実現には至っていません。過去2年間で、無料アカウントで獲得した案件は約3件です。
「無料プロフィールで収益が得られるとは思っていませんでした」と、サウンド・ペインティングのオペレーションマネージャー、ジェフ・デュポン氏は語る。「無料なら悪くないですね。最小限の労力で済むなら、文句のつけようがありません。」
デュポン氏は、SEOサービスからイエローページ広告まで、あらゆるサービスを提供するポーチのような企業から毎週約20件の電話を受けています。彼の戦略は、マーケティング費用を分散させ、最善の結果を期待することです。
KellHampton Flooringのオーナー、ケラン・マッキャン氏は、既に他の業者も見てきたものの、Porchを使い続けている理由があると語った。彼がPorchで働き始めた頃は、従業員が80人ほどだったという。Angie's Listで「ひどい経験」をした後、自分のアカウントを把握し、問題が発生した際に解決を手伝ってくれる担当者と実際に連絡を取ることができたのは、本当に新鮮だったという。
ポーチが長年にわたって成長するにつれ、同社が請負業者に対して同じスタートアップ感覚を維持することに重点を置いてきたことが分かると彼は語った。
「彼らがプレゼンをしてくれると、興味をそそられます。質問できるような気がします」とマッキャン氏は言う。「最初から全く違う経験です。」
マッキャン氏は、見込み客が流入しているわけではないが、その多くはプラットフォーム上で評判を築くのに時間がかかるだけだと考えていると述べた。
Porchは、郵便番号ごとにプロフィールの表示とリード獲得のために月額料金を請求しています。例えば、シアトルの郵便番号98121で塗装業者を検索すると、Sound Paintingが検索結果の上位に表示され、認証済みの業者であることを示す「Porch Guaranteed」ロゴが表示されます。同社は3つの市外局番で掲載順位を上げるために、月額約150ドルを支払っています。
「[Porch]から無料で仕事をいくつかもらったので、数百ドルなら少なくとも元が取れるだろうと考えました」と、Sound Paintingのデュポン氏は語った。「少なくとも元が取れるなら、オンラインでの露出が増えるだけです。たとえ仕事につながらなくても、市場への露出が増え、人々の信頼も高まります。」
新たな分野への進出
デュポン氏は、Porch と Fountain 両方の初期のベータテスターであり、この 2 つのサービスはうまく適合していると考えている、と述べた。
彼によると、この業界の大きな問題は、塗装業者が電話で正確な見積もりを出すために必要な詳細情報を、顧客がほとんど提供できないことだ。壁やドアの穴、アーチ型の天井などは、作業時間に大きな影響を与える可能性がある。しかし、PorchがFountainのビデオ通話技術を活用し、専門家が見積もりを出す前に作業現場を確認できるようになれば、誰にとっても作業がはるかに楽になるだろう。
ニッチ市場を模索する多くのスタートアップと同様に、Porchも他のサービスにも実験を重ねてきました。ユーザーと企業の担当者をリアルタイムで繋ぐ「コンシェルジュ」や、「住宅メンテナンス版Uber」を謳うPorch Bookingなどを試してきました。
こうした実験は全てが順調に進んだわけではない。匿名を条件にGeekWireの取材に応じたあるサービスプロバイダーは、Porchの予約サービスについて深刻な懸念を抱いていると述べた。顧客はPorchを通じて直接仕事の代金を支払い、Porchは20%の手数料を差し引いた上で、厳選された請負業者に業務を委託していると説明した。
長年この事業を営んできたオーナーは、問題は自分のような専門家が顧客が支払う価格に口出しできないことだと語る。そして大抵の場合、それは買い手にとってあまり良い取引にはならない。ポーチは最近、顧客のある仕事に、本来200ドル程度で済むはずの仕事に600ドルも請求した。ポーチが手数料を差し引いた後でも、オーナーは通常よりも大幅に利益を上げたという。しかし、結局は不満を持った顧客もいた。
「道徳的にひどいことでした」と彼は言った。「顧客はポーチではなく、私の会社を見ていたのです。」
請負業者は、このサービスから再度の依頼を受けておらず、契約期間が切れたらポーチとの取引をやめるつもりだと語った。
「気分が悪い」と彼は言った。「何か変なことが起こる前に逃げるのが本能なんだ」
ポーチ社のエーリックマンCEOは、価格設定方法の問題点を認め、この問題はポーチ予約プログラムの試験運用で得られた教訓の一つであるとし、同社はポーチサービスを通じて専門家が独自の価格を設定できるようにする計画を進めていると語った。
GeekWire が同社のプロの顧客から聞いているフィードバックについて説明を受けた後、エーリックマン氏は、プラットフォームを使い始めて 30 日間で Porch から 5 件の仕事を獲得したフロリダのフェンス工事業者に関する、ちょうど受け取ったばかりの対照的なメッセージを転送した。
GeekWireは、フロリダ州レイクランドのM&C Fenceの請負業者であるダル・ワデル氏に独自にこの件を確認した。「これまでのところ、とても満足しています」とワデル氏はPorchの使用について語った。
Porchが初期に成し遂げた大きな成果の一つ、そして競合他社との大きな差別化要因となったのが、シアトルに拠点を置く同社の少数株主でもあるLowe's Home Improvementとの提携です。この提携により、Lowe's Home Improvementの1,700以上の店舗のスタッフが顧客をPorchに紹介し、プロジェクトの完了を支援する専門家を見つけるサポートを行っています。
7月にPorchのプロフェッショナルと行った「Ask Me Anything」ビデオチャットで、アーリックマン氏は、ロウズの店舗に足を運んだ際にPorchを知らない従業員がいることに失望したプロフェッショナルからの質問に答えました。アーリックマン氏は、同社が教訓を学び、アプローチを調整することで、スタートアップ企業とPorchを利用するプロフェッショナルがロウズとの提携から最大限のメリットを得られるよう努めていることを認めました。
「私たちは、従業員全員がポーチのことを知っているだろうと、確かにナイーブに考えていました」とエアリックマン氏は語った。「新しい従業員が非常に多く、現在25万人が働いているため、従業員の研修を継続的に行わなければなりません」と彼は付け加えた。「実際に店舗を回り、従業員が継続的に研修を受け、店舗にあるソリューションを使い続けられるようにする人材を雇用しました」
当時入手可能なデータに基づくと、ロウズの従業員の約3分の2が研修を修了していたと彼は述べた。「ロウズとポーチが共に築いてきた関係、そして比較的短期間で成し遂げてきたすべてのことを誇りに思います。」
ポーチの前進への道
ポーチの元マーケティング担当副社長、ジョアンナ・ロード氏は、この件についてコメントを控えたが、自身のサイトでポーチでの経験について書き、同社とその可能性を称賛する一方で、それが「厳しい道のり」であったことも認めた。
「スタートアップの難しさについて、私たちは十分に語っていません」と彼女は書いている。「でも、それは確かに存在します。適切な製品を作り、適切な方法で組織を運営し、適切なタイミングで積極的に取り組み、他の部分には立ち止まること。スタートアップは大変なものです。そして、正直な起業家で、そうではないと言う人はいないでしょう。私たちにできることは、直感とデータを融合させて最善の決断を下し、その決断を下す際には親切に接し、そして翌日にはより良い結果を出すことだけです。」
彼女はさらに、「ポーチが最近買収した技術と、チームに加わった優秀な人材をどう活用していくのか、とても楽しみです。ポーチには素晴らしい人材がたくさんいます。来年も彼らの幸運を祈っています。」と付け加えました。
故ニクソン大統領の側近であり、ウォーターゲート事件の立役者でもあったジョン・アーリックマン氏の孫であるアーリックマン氏は、2003年にスタンフォード大学を卒業し、起業家工学と経営科学工学の学位を取得しました。彼はイベント管理ソフトウェア会社Thrivaの共同創業者であり、同社は2007年に6000万ドル超でActive Network Inc.に売却されました。アーリックマン氏は、同社の2011年の新規株式公開（IPO）に至るまで、そしてその後も同社で最高戦略責任者を務めました。
2004年にスポケーン・スポークスマン・レビュー紙に掲載されたスリヴァに関する記事には、エーリックマン氏とスリヴァの共同創業者は「役割を簡素化するため、会社の経営階層を緩やかで非公式なものにすることを主張し、どちらも特別な役職を持たない」と書かれている。
ポーチの元従業員によると、ポーチの階層構造は時として形式的すぎると同時に流動的すぎるように思われ、一連の組織再編によって定められた管理体制が繰り返し覆されたという。
36歳のエアリックマンCEOは優秀なセールスマンだったと複数の元従業員が語っており、ある従業員は、電話対応力と成約力で営業チームを感心させたと振り返っている。しかし、製品に関する決定権を握ることでエンジニアリング部門のリーダーたちに不満を抱かせ、彼らの自立を阻害し、離職の波を招いていた。
エーリックマン氏は、同社設立後最初の2年間は実質的に最高製品責任者の役割を果たしてきたとし、その役割において「一緒に仕事をするのが最も簡単な人物ではない」ことを認めた。
ポーチは最近、元マイクロソフトGMのエリック・ドーア氏を初の最高製品責任者（CPO）に、そして元AmazonインスタントビデオのUXデザイン責任者であるジム・ダンツラー氏をデザイン担当副社長に迎え入れました。アーリックマン氏は、面接の過程でドーア氏とダンツラー氏に「自分は引き下がって、彼らに仕事を任せる」と約束したと述べています。
「マットは素晴らしいリーダーです」と、ポーチの元従業員の一人は語った。「彼が作りたい製品を見つけ、それに集中できれば、ポーチにはチャンスがあると思います。」
