スタートアップデイのベスト：Twilioのジェフ・ローソンが語るSAASで収益を上げる方法
マイキー・トム著
編集者より：9月22日（土）にベルビューのメイデンバウアー・センターで開催されるGeekWire主催のスタートアップ・デーでは、素晴らしいスピーカー陣が勢揃いします。登壇予定の起業家には、Box CEOのアーロン・レヴィー氏、Zulily CEOのダレル・カヴェンス氏をはじめ、多数の登壇者がいます。スタートアップ立ち上げの真っ最中の方々（あるいは、まだ踏み切れていない方々）にとって、有益で活気あふれる一日となるでしょう。
Startup Dayが近づくにつれ、過去のイベントから選りすぐりの講演をいくつかご紹介します。今回の講演はTwilioのCEO、ジェフ・ローソン氏によるもので、SaaS製品の価格設定の秘訣を解説します。原価ベースのアプローチを採用すべきでしょうか？顧客単価が低いシステムで運用している場合はどうでしょうか？創出する価値をどのように定量化すべきでしょうか？StartupDay 2010で行われたこの素晴らしい講演で、ローソン氏はこれらすべてに加え、さらに詳しい内容を解説します。
彼の講演から得られた重要なポイントをいくつか紹介します。
SAASの良いところはシンプルさです。「さて、SAASで生計を立てようと決めたのですね。そろそろここで少し心を開いて、このことについて話し合うべき時だと思います。まず素晴らしいのは、SAASにはシンプルで普遍的な価格設定の公式があり、それは概ね以下の通りだということです。
1.誰かのために価値を創造します。
2. 創出した価値から少しの割引を差し引いた金額が、顧客に請求できる金額です。
あなたが生み出す価値が、顧客に請求する価格と同等であれば、顧客はそれを買う理由がありません。しかし、割引があれば、顧客はそれを買う理由が生まれます。実に単純明快です。
価格の決定方法： 「まずは、価値を生み出しているかを考えてみましょう。もし答えが「いいえ」なら、もう一度最初から考え直しましょう。もし「はい」なら素晴らしい。では、いくらにするかを考えるだけです。価格をどのように決定すべきかを評価するために使えるモデルはいくつかあります。繰り返しになりますが、私は常に、顧客にどれだけの価値を生み出しているかが価格決定の基準になるという包括的な考え方に立ち返ります。しかし、価格設定の選択肢を絞り込むには、いくつかの方法があります。
1. コストベースのアプローチを採用する：「基本的には、サービス提供にかかるコストを検討します。マージンを計算し、それに基づいて価格を決定します。ここで少し科学的に説明すると、マージンとは、請求価格を差し引いた利益のことです（マージンを計算する方法はいくつかありますが、私はいつもこの方法で計算しています）。つまり、マージンは常に0から100の間になります。ご存知ない方のために説明すると、利益とは請求価格からコストを差し引いたものです。当然のことですが、科学的に計算すると、価格＝コスト／1－マージンという式が成り立ちます。単純な計算ですが、マージンを計算したい場合はこの式で計算します。つまり、提供しているサービスに明確な単位コストがかかる製品がある場合、これはビジネスを考える上で明確な出発点となります。Twilioもそうです。私たちは通信業界に携わっており、単位コストが明確なので、この点をかなり重視しています。」
スタートアップに挑戦しようとお考えですか？それとも既にスタートアップに熱中していますか？9月22日（土）ベルビューで開催されるStartup Day 2012をお見逃しなく。BoxのCEO、アーロン・レヴィー氏をはじめとするスタートアップのベテランたちが、成功へのロードマップを見つけるお手伝いをします。詳細とチケットはこちら。
2. ユニットコストが実質的にゼロだったらどうでしょう？：「多くのWebベースのSaaS製品がそうですよね？ 例えば、Webサーバー2台とMySQLマシン1台で月額約200ドルくらいです。たった3台のマシンでたくさんの顧客にサービスを提供できるんです！ じゃあ、顧客1人あたりのユニットコストが30セントだから、30セントだけ請求すればいいってこと？ いいえ、顧客に提供している価値を見積もるには、もっと良い方法があるはずです。
そこで、価格設定の他の方法について焦点を当てたいと思います。ここでは価値ベースの価格設定についてお話ししたいと思います。これは、どれだけの価値を生み出し、それによっていくら請求すべきかを把握することです。顧客は既存のソリューションを私のソリューションに置き換えることで、どれだけのコスト削減を実現しているでしょうか？レガシーソリューションではなく、あなたのソリューションを利用することで、どれだけのコスト削減を実現しているでしょうか？コスト削減のもう一つの方法は、効率性の向上です。あなたの製品を採用することで、企業は何らかの形で効率性を高め、それがコスト削減につながっているのです。ここでも、顧客の効率性はどれだけ向上し、それがどれだけのコスト削減に繋がるのかを自問する必要があります。これがあなたの価値提案です。
別の見方をすれば、あなたのおかげて彼らはより多くの収益を生み出しているかどうかということです。つまり、売上高を、そしてもちろんどれだけ増やせるかということです。製品の採用がこれら3つの要素のどれに、どのように、そしてどれだけ影響を与えているかを把握できれば、生み出している価値を定量化でき、それに応じて価格設定できるようになります。
今後、Startup Day のアーカイブからさらに多くの講演が公開される予定ですので、9 月 22 日の Startup Day 2012 にぜひご参加ください。
編集者注: Twilio は今年の Startup Day のスポンサーです。
