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オンライン広告を超えて知識収益化へ

毎年、投資家はオンライン広告の有効機会総額 100 万ドルごとに米国のインターネット企業に 200 万ドルを投資しています。どうすれば、オンライン広告を超えて Web を収益性の高いものにできるでしょうか。

ベンチャーキャピタル業界は1995年から2012年の間にインターネット関連企業に1,250億ドル以上を投資しており、わずか5社（Google、Facebook、Yahoo、Microsoft、AOL）がオンライン広告収入全体の3分の2を占めています。

トラフィック獲得コスト (OPEX と CAPEX) を差し引いた後のインターネット企業の純利益が 25% と健全であると仮定したとしても、収益化の手段としての広告では、構築されたオンラインユーザーの規模に関係なく、その期間に企業とベンチャーキャピタルが費やしたすべての資金を回収することはできません (「インターネット企業と数十億ドルの資金流出」を参照)。

ある時点で、ディスプレイ広告は邪魔になるようになり、モバイルデバイスに移行すると、モバイル Web 収益化の課題に関連する他の多くの問題が発生します。

ユーザーエクスペリエンスが悪いにもかかわらず、Yahoo! がページあたりのディスプレイ広告ユニットを追加し、Facebook がページあたり最大 20 個の広告を掲載し、LinkedIn が求人関連広告に加えてページあたり 10 個を超える広告を掲載する傾向に追随していることから、継続的な価格低下とエンゲージメントの課題が明らかです。

インターネット企業にとって、オンライン広告以外にも潜在的な収益源となる3つの主要な分野があります。それぞれの分野の中心にあるのは「知識の収益化」です。

リードジェネレーション：1,000億ドル以上
コンテンツとデジタル商品のためのマーケットプレイスとマイクロトランザクション。
企業のコンシューマ化: 1.1 兆ドル。

中小企業向けリードジェネレーション

米国では、年間1,200億ドル以上がオンライン以外の広告手段に費やされており、ディスプレイ広告や検索広告にとどまらない新たな手法が開発されるにつれ、その一部は今後もオンラインへと移行していくでしょう。これは特に中小企業にとって重要です。米国の2,700万以上の中小企業が、基本的なリードジェネレーション手段を活用しながら、オンラインプレゼンスの拡大を続けています。

中小企業は、新しいテクノロジーの獲得よりも自社のビジネスのプロモーションに 10 倍の費用を費やしています。そのため、多くの企業 (Microsoft、Google、American Express、Facebook から Groupon や Living Social などの多くの新しいベンチャー企業まで) が、IT 予算ではなく、年間 1,000 億ドルを超えるプロモーション予算をターゲットにして、中小企業セグメントを追いかけています。

マーケットプレイスとマイクロトランザクション

マーケットプレイスとデジタル商品の可能性については、AppleとAmazonがクレジットカード情報を登録した4億人以上のアクティブ顧客を抱える明確なリーダーであり、Appleが収益性の高いウェブを再発明しているという私の投稿で論じました。マイクロトランザクションを通じて収益化されるデジタル商品やサービスのための、摩擦の少ないマーケットプレイスが、この新しい「アプリ化された」世界において有効な収益化メカニズムであることが証明されており、今後もさらに多くの市場が生まれる余地があります。

これはモバイルウェブにおいて特に重要です。なぜなら、モバイルウェブは有料コンテンツ収入が主流だからです。世界のモバイルインターネット収入のうち、広告収入はわずか5%で、73%はeコマース、22%は有料サービスによるものです。残りの54%はアプリ、着信音、音楽、動画などの有料デジタルコンテンツです。モバイルウェブでは、マイクロトランザクションの役割が重要です。

企業のコンシューマ化

今日、平均的なスマートフォンユーザーは、IT部門が管理するレガシーシステムに縛られている平均的なナレッジワーカーよりも、より優れた、より適切なソフトウェアソリューションにアクセスできます。企業が従業員に代わって取引手数料を支払う、エンタープライズ対応の消費者向けソリューションも、注目すべき重要なトレンドです。

Google Apps、Salesforce.com、Hosted Exchange、SharePoint (Office 365) は、世界中でエンタープライズソフトウェアと IT サービスに費やされている 1.1 兆ドルを活用して Web を収益化できる可能性を示す良い例です。

知識の収益化

あらゆるマーケティング手法の効率を高めるには、潜在顧客を適切なタイミングで適切なメッセージでターゲットにし、知覚価値の観点から適切な価格の適切な製品を提供する必要があります。言い換えれば、潜在顧客に関する知識が必要なのです。

オンライン検索は、知識に基づくターゲティングという点において大きな進歩をもたらし、2012 年に米国におけるオンライン広告支出総額 390 億ドルのうちほぼ 50% を検索広告が占めるに至り、今後 5 年間もこの市場シェア率を維持すると予想されています。

Googleは、中小企業や大企業に大規模な検索広告とディスプレイ広告のターゲティングを提供できる能力により、オンライン広告支出の45%以上を獲得しています。しかし、上記や以前の投稿で述べたように、過去10年間に資金提供を受けたインターネット企業の「ロングテール」を収益性の高い形で維持するには、広告支出だけでは十分ではありません。

最適な場所でターゲットを絞った関連性の高い広告を配信したり、モバイルデバイスを通じて消費者にアプローチしたり、安全な取引を可能にする最適なアプリを考案したり、オンラインでのリード生成キャンペーンの価値を実現したり、非同期のチームコラボレーションに最適なツールを有効にしたりするには、リアルタイムで集約されたエンドユーザーの知識にアクセスする必要があります。

これはおそらく今日では明白なことですが、多くの新興スタートアップ企業やベンチャー企業は依然として過去のもの、つまりディスプレイ広告や検索広告に頼っています。あるいは、さらに悪いことに、2000年代初頭の「大規模なオーディエンスを素早く構築すれば、お金は自然とついてくる」というマントラに依拠し続けています。

エンドユーザーの行動に関する知識は存在しますが、必ずしも集約されているわけではありません。そして、集約するのは容易ではありません。

Yahoo!のようなポータルサイトやGoogleのような検索エンジン、あるいは15分間の栄光を謳歌した後に倒産した多くのインターネット企業にとって、大規模なオーディエンスを構築することは、摩擦の少ない無料モデルの世界では比較的容易でした。ソーシャルは確かに普及し、米国のインターネットユーザーの3分の2がソーシャルネットワークのメンバーとなっています（そのうち90%がFacebookユーザーです）。しかし、Facebookでさえ、ユーザーベースの3分の1以上がモバイルのみで広告に触れていない現状では、そのトラフィックを効率的に収益化することに苦戦しています。

消費者に関する知識は様々な情報源から得られ、多くの直交モデルを組み合わせることで、より収益性と持続可能性の高いインターネットを実現できます。Googleにとっての「検索」は、Yahoo!にとっての「コンテンツ閲覧」、FacebookやTwitterにとっての「ソーシャルグラフのインタラクション」、PayPalやAmerican Expressにとっての「オンラインおよびオフラインの取引」、Skypeにとっての「コミュニケーションパターン」、Xboxにとっての「オンラインゲーム」、Appleにとっての「アプリの使用状況」といったものと同じです。

ディスプレイ広告、検索広告、デジタル商品のマイクロトランザクションを超えて、集約的なレベルでは、知識の収益化を通じて収益性の高い Web が実現します。

ルイス・J・サラザールは、テクノロジー企業およびデジタルメディア企業の投資顧問兼エグゼクティブアドバイザーを務めています。彼のブログはNakedCMO、Twitterは@NakedCMOでフォローできます。