音声ファースト、AI、AR：3つのテクノロジーが、私たちの買い物の仕方を再び変えようと競い合っている
Eコマースはイノベーションの波で知られています。ピュアプレイの台頭からマルチチャネルやサブスクリプションコマースの出現まで、このカテゴリーは幾度となく破壊的な変化を経験してきました。
現在、いくつかのイノベーションが、新興技術から主流へと移行する中で、私たちの購買行動を再び変えようと競い合っています。拡張現実（AR）は予想よりも遅いスタートを切りましたが、勢いを増しているようです。人工知能（AI）は急速にディストピア的な重荷を脱ぎ捨て、無数のアプリケーションに浸透しつつあります。そして、スマートデバイスの音声ファースト設計は？まさに現実のものとなっています。
これら 3 つの企業はそれぞれ独自の方法で商業活動に影響を与えています。1 つは舞台裏で、残りはより直接的に (または文字通り) 影響を与えています。
シアトルはスマートな音声ファースト設計の中心地です。
AmazonはEchoの具体的な販売台数を公表していませんが、昨年のホリデーシーズンの販売台数は数百万台に達し、Echo DotとFire TV stickはAmazonのあらゆるカテゴリーで最も売れた製品だったと主張しています。つまり、非常に売れたということです。SNLのパロディは、大抵の場合、成功の証と言えるでしょう。
しかし、Alexaの人気にもかかわらず、音声対応アシスタントや音声強化デザインが私たちの生活、そして購買習慣にどのような影響を与えるのかを理解するにはまだ時間がかかりそうです。Google、Apple、Microsoftは巨額の投資を行っており、決して手をこまねいているわけではありません。AppleのHomePodとGoogle Homeにはまだまだ追いつくべき点が残されていますが、それぞれ独自のエコシステムを活用していく必要があります。
Amazonが先頭に立つことで、コマースへの注目は高まっていますが、Alexaデバイスでショッピングをする人はほとんどいないことが、多くのデータから明らかになっています。Alexaのショッピング機能には限界があり、見えないものを閲覧することはできないため、音声でのショッピングは困難です。
私たちは、意味を解釈する上で対面でのやり取りがどれほど貴重であるかを当然のことと考えています。会話には、音声だけでなく、非言語的な手がかり、身振り、そして重要なのは、文脈の保持など、多くの要素が含まれています。音声アシスタント体験にはあらゆる革新が詰め込まれていますが、それでも二項対立的な要求に最も適しているのは現状です。しかし、だからといって商取引が阻害されるわけではありません。
音声アシスタントは、すでに知っているものを購入するのに最適です。
ブランド、数量、価格が既に設定されている補充ベースの注文の可能性は大きい。Amazon Dashボタンがその土台を築いた。少なくともこの予測者にとっては、Alexa経由で行われるわずかな売上のほとんどが補充目的であることに疑いの余地はない。
Amazonは補充購入だけに頼るつもりはありません。AlexaがFire、ノートパソコン、Echo Show、スマートテレビに商品候補を送信するのを阻止できるでしょうか？音声操作によるショッピング体験なら、タップやクリックなしでも買い物ができるようになります。「アレクサ、プーマのスニーカーをテレビに送って。さあ、青い色の選択肢をもっと見せて」
音声駆動型UIと画面を組み合わせることで、消費者にとって非常にシンプルでパワフルな体験を実現できます。AIを活用したパーソナライゼーションに基づくインテリジェントなレコメンデーション機能を追加することで、この2つの新しい領域がどのように連携し、消費者（使いやすさ、パーソナライゼーション）だけでなく、小売業者（高いコンバージョン率、ロータッチ）にとっても優れた体験を生み出すことができるかが分かります。
視覚的な情報不足といった明らかな課題に加え、音声デザインにはもう一つのハードルがあります。音声認識は常に進化していますが、消費者はそれを認識していない可能性が高いのです。新機能を知らせる視覚的なヒントがなければ、ユーザーは十分に理解できず、紹介された機能群に縛られてしまいます。
音声強化設計のインタラクション モードはまだ完全に解明されていませんが、音声エクスペリエンス、特にコマース アプリケーションでの音声エクスペリエンスの真の強化は、別の新興分野である AI と結びつく可能性があります。
人工知能は今ここにある未来です。
実のところ、AIはすでに到来し、あなたの購買行動に影響を与えています。GoogleとFacebookは広告アルゴリズムにAIを採用し、買い手と売り手を結びつけるキャンペーンの最適化に活用しています。シアトルに拠点を置くWhitepagesなどの企業も、オンライン小売業者に不正行為のフラグを送信するためにAIを活用しています。
Amazonをはじめとする多くのeコマース企業は、現在、関連商品を提案するためにレコメンデーションエンジンを活用しています。しかし、こうした初期の活用は、小売業におけるAIの可能性の開拓のほんの始まりに過ぎません。Amazon自身もそのことを認識しているようで、現在、Scoutと呼ばれる、より高度な機械学習ベースのレコメンデーション機能をテストしています。
つまり、好むと好まざるとにかかわらず、AIはあなたの購買決定に影響を与えています。さらなる機会は豊富にあります。特に、商品のキュレーションやサンプリングに重点を置いたサブスクリプションコマースは、まさに絶好のビジネスチャンスです。サブスクリプションサービスの頻繁なリピート購入という性質は、AIにとって非常に有利です。あなたの好みに関するデータは、AIがスマートなレコメンデーションを生成するための原動力となるのです。
この点で、Stich FixはPinterestボードの画像スキャン、スタイルクイズ、テキストによる顧客フィードバックなど、様々なデータソースを組み合わせることで、業界をリードしています。AIによる提案は、人間のスタイリストに渡され、最終承認とパーソナルなタッチ（購読者へのメッセージ）が行われます。
Stitch Fixのアプローチが他の業種にも応用できることは容易に想像できます。新しいアパートに引っ越しましたか？ボットを雇って、あなたのスタイル、予算、そして広さに合ったリビングルームをデコレーションしてもらいましょう。お気に入りの家具をお持ちですか？写真をアップロードするだけで、自動的に計算されます。
アウトドア用品小売大手のザ・ノース・フェイスは、ショッピングのコンバージョン率向上を目指し、既にIBMと提携しています。ユーザーがサイトを閲覧している間、Watsonがユーザーのプロフィールを分析しています。まさかWatsonがクイズ番組「Jeopardy」に出場するためだけに作られたとは思わないでしょう？TargetはPinterestと提携し、ユーザーが家具をアップロードしてソファに合うエンドテーブルや椅子をマッチングさせるサービスを提供しています。
パートナーシップの可能性は無限大です。Samsungのスマート冷蔵庫がInstacartと連携して、外出前に卵を注文してくれるなんて、もう止められません。スマートカーがFilldと連絡を取り、あなたが寝ている間にガソリンを入れてくれるなんてことも。ガソリンがほとんどなくなり、長い通勤予定がカレンダーに予定されていたのですから。
舞台裏を見れば、AIがすでに私たちの買い物の仕方を変えていることは容易に分かります。小売業者がより多く、より効率的に商品を販売するのに役立つものには、間違いなく多額の投資が行われるでしょう。
拡張現実は依然として商業的突破口を模索している。
おそらく、eコマースにおける新興技術の中で最も過大評価されているのは、拡張現実（AR）でしょう。ARは、実店舗と家庭の両方で体験を革新することで、私たちのショッピング体験を変えると期待されていました。しかし、初期の応用は、奇抜なPR効果やバグだらけの体験を生み出すなど、多くの問題を抱えていました。バーチャル試着機能への消費者の関心は、2013年から2014年にかけて低下しました。期待と期待は薄れてしまったのでしょうか、それとも、適切な実装が見られなかっただけなのでしょうか？
店舗内体験においては、ナイキがまさに先駆者と言えるでしょう。ナイキの拡張現実（AR）体験は、顧客が靴の見た目をデジタルでカスタマイズすることを可能にします。まず白い靴をキャンバスにし、特殊な照明装置の下に置き、デジタルディスプレイで好みの見た目にカスタマイズします。すると、そのデジタルディスプレイが靴に投影され、自分だけのオリジナルルックが完成します。
これらのシューズは、Nikeのカスタム製造プロセスを用いて、現地で製造されます。これは、AR（拡張現実）とメーカーカルチャーを融合させたクールな試みです。Nikeは、製品が米国で製造され、顧客のビジョンが実現されていることをアピールすることで、大きなPR効果を得ています。NikeIDの体験は紛れもなくクールですが、誰もがNikeのようなリソースと予算を持っているわけではありません。
AR愛好家にとって幸いなことに、Appleは解決策を用意しています。家庭内での体験において、家具はまさに最適なユースケースです。iOS 11で利用可能になったAppleのARKitを活用し、多くの小売業者やスタイリストが理想的な体験の提供を競い合っています。
HouzzとIKEAはどちらも昨年サービスを開始しました。予備的な数字を見ると、Houzzが勝者になる可能性が高そうです。Houzzのアプリでは、何千ものアイテムを好きな部屋に配置できます。大きな違いは、照明や質感が考慮されるため、オブジェクトがこれまで以上にリアルに再現されることです。IKEA版のIKEA Placeも同様の機能を活用しています。
デジタルリテールにおけるARの話題は長年にわたり続いています。活用事例は存在していましたが、ARKitの登場までは技術が未熟でした。Houzzの数字（アプリ利用者は購入確率が11倍高い）を信じるならば、eコマースにおけるARは転換点を迎えていると言えるでしょう。
一人でいるほうがいいのか、それとも一緒にいるほうがいいのか?
AIはこれまで最も大きな影響を与えてきましたが、その役割は主に裏方で、うまく機能していても私たちが直接的に実感できるものではありません。コンバージョン促進剤としてのAIの潜在能力は計り知れず、消費者とブランドを結びつけ、適切な商品を紹介する上で大きな役割を果たします。しかし、AIの活用は業務の現場にも広がり、商品のピッキングや配送方法の改善にもつながります。物理的な側面にとどまらず、AIは新しいデジタルコンテンツの作成にも役立ち、特定の魅力的な属性を持つコンテンツの開発や推奨の機会を示唆します。Netflixはその好例です。
ARは長年にわたり注目を集め、その可能性を秘めていましたが、その技術はこれまで存在していませんでした。ARには「ワオ！」という明確なインパクトがあり、顧客獲得に間違いなく貢献するでしょう。しかし、商業分野におけるARの可能性は、ARの導入によって真にメリットを享受できるユースケースがどれだけあるかにかかっていると言えるでしょう。
インタラクティブな音声ファースト設計は、3つの中で最も初期段階にあり、実際のブラウジングやショッピングよりも、補充注文に適しています。しかし、Amazonの強力な支援を受け、日々新たなデバイスやAlexaスキルが登場していることを考えると、音声ファースト設計も私たちのショッピングの仕方を変えることは間違いないでしょう。
おそらく最も大きな影響は、これらの進歩のどれか一つではなく、それらがどのように組み合わされるかによってもたらされるでしょう。AIは、よりスマートなレコメンデーションと会話による交渉の改善を通じて、音声のみのデザインの欠点の一部を解決する可能性を秘めています。同様に、AR体験も音声入力によって大幅に向上する可能性があります。
一つ確かなことは、eコマースにおける変化は波のようにやってくるということです。まだピークには達していませんが、これらの進歩の一つ一つが、今後何年にもわたって私たちのショッピングのあり方を大きく変えるであろうという兆しが見えています。
著者について： アレックス・バーグは、シアトルを拠点とするUXデザイン会社Fell Swoop のCEOです 。Fell Swoop入社以前は、Ritani、Expedia、Blue Nileでリーダーシップを発揮してきました。Twitterで @alexwbergをフォローしてください。
