スタートアップが失敗する本当の理由：適切な流通戦略が会社を救う
Techstarsでスタートアップの創業者を指導し、General Assemblyでグロースマーケティングを教えてきた経験から、創業者たちがグロースに関して同じ過ちを犯しているのを目の当たりにしてきました。私自身もスタートアップの創業者として、そして様々なスタートアップで孤独な「グロース担当」として、これらの過ちを犯してきたので、これらの過ちをよく理解しています。
スタートアップ企業やグロースマーケティングエージェンシーであるGrowthHitでの経験を通して、グロースマーケティングについて学んだことをすべて一冊の本にまとめることにしました。目標は、オンラインビジネスを正しい方法（そして間違った方法）でスケールアップしてきた経験から学んだことをすべて伝え、アイデアを持続可能なビジネスに変えたいと考えている創業者やマーケターを支援することです。
[編集者注: 以下は、ベンチャー支援を受けたスタートアップ企業にマーケティングのアドバイスを提供するジム・ハフマン氏の新著『The Growth Marketer's Playbook』からの抜粋です。]
スタートアップが失敗する本当の理由
「ほとんどの企業は、実際には流通チャネルを全く活用できていません。製品ではなく、流通の不備こそが失敗の最大の原因です。」— ピーター・ティール、PayPal共同創業者兼投資家
製品を発売するときの思考プロセスを見てみましょう。
「最高のアイデアが浮かんだ。」…「興奮しすぎて眠れない。今、それをやっている。実現しつつある。」…「待って、なぜもっと多くの人が使っていないんだろう？」…「なぜ顧客は戻ってこないんだろう？」…「私の製品はダメだ。」
あなたの内なる対話は、これまでにこのような道を辿ったことがありますか?
まあ、あなたの製品は（おそらく）ダメなわけではない。こうした自業自得の苦しみの多くは、次なる大ヒット作を生み出そうとしているのに、自分の母親以外にユーザーを一人も獲得できないことが原因だ。ユーザー数がすぐに増えるわけでもない。期待していたほど、人々はあなたの製品に夢中になってくれない。
CB Insightsによると、スタートアップの42%は、その製品やサービスに対する市場ニーズがなかったために失敗しています。人々が求めるものを作っていなかったか、間違ったユーザーをターゲットにしていたかのどちらかです。
「だから何？」とあなたは言うでしょう。「素晴らしい製品を作れば、勝手に売れるよ。」
間違っている。
最高の製品が必ずしも勝利するとは限りません。何が勝利するのでしょうか？それは、適切な市場を満足させる製品です。あなたは、実際の製品開発と同じくらいの注意と配慮を、成長戦略に注いでいますか？
第4章では、問題が製品にあるのか、それとも流通計画にあるのかを見極める方法についてお話しします。もしかしたら、あなたの製品は素晴らしいかもしれません。あるいは、すべてが正しく、ただ発見される必要があるだけかもしれません。あるいは、最初のアイデアは正しくなかったかもしれませんが、2回の反復で素晴らしいものになるかもしれません。
問題は、製品を潜在ユーザーに正しく届けられていないことにあるかもしれません。流通計画が十分に練られておらず、誤った方向に進んでいる可能性があります。適切なユーザーに製品を提供できていない、あるいは必要なフィードバックが得られていないのかもしれません。製品と潜在顧客の間に摩擦が大きすぎるのかもしれません。ユーザー獲得戦略やメッセージングを十分に検討していないのかもしれません。
成長に関する真実：成長実験の60%以上は失敗に終わります。幸いなことに、成功させるにはたった1つの実験だけで十分です。
画期的なiPhoneアプリを開発していても、AppleのApp Storeに最適化されていない。アプリ販売担当者とのつながりも築けず、アプリのダウンロード数を増やすための有料マーケティングのやり方も全くわからない。ひょっとすると、顧客獲得コスト（CAC）と顧客生涯価値（LTV）の計算方法さえ知らないかもしれない。
ちょっとしたヒント：CACとLTVの基本的な目安は、LTVがCACの3倍になるように、3:1の比率を目指すことです。例：30ドルの支出で90ドルの利益。
マタニティカテゴリーで魅力的なアパレルラインを展開しているのに、Shopifyサイトをオーガニックトラフィック向けに最適化する方法がわからない、なんてことはありませんか？「ベビーシャワー ドレス」など、月間トラフィック量が非常に多い（Googleキーワードプランナーによると、月間5万件）キーワードを見落としているかもしれません。
おそらく、あなたは電子商取引におけるアフィリエイト マーケティングとインフルエンサー マーケティングの真の力を理解していないのでしょう。
あなたは Ruby 開発者にとって素晴らしいサービスを提供できるかもしれませんが、オンライン フォーラムや Meetup.com を通じたオフライン イベントのオンライン マーケティングを通じて潜在的顧客とつながろうとしたことすらありません。
これは何を意味するのでしょうか？それは、疑念を抱く人、嫌悪する人、そして「言ったでしょ」という人たちが、今は気分が良いということです。あなたは成長していないため、自分の製品への希望を失っているのです。
しかし、真実は、アイデアや製品の問題ではないかもしれません。成長の機会、つまり適切なタイミングで適切な人々に製品を届ける機会を発見するための適切なフレームワークを活用していないことが原因かもしれません。
ユーザーは通常、魔法のように現れるわけではありません。そのことをしっかりと理解しておく必要があります。製品をリリースしても何も変わらないということを理解してください。確かに、最初はメディアからある程度のトラフィックは得られますが、それはすぐに消えてしまいます。
これは人々にとって驚きです。なぜでしょうか？スタートアップの一夜にしての成功が美化され、人々の成長に対する見方を歪めているからです。マーケティングに対する人々の見方にも影響を与え、人々を失敗へと導いています。ユーザー獲得の方法を考えなければ、今後厳しい日々が待ち受けています。市場を理解し、彼らとの繋がりを絶え間なく築き上げていく必要があります。
BuzzFeedがFacebook上のソーシャルファーストのオンライン出版物ではなく、印刷媒体としてスタートしていたらどうなっていただろうか。Grouponが顧客維持マーケティング計画のためのメール戦略をあれほど練っていなかったらどうなっていただろうか。Mintが自社の個人向けファイナンスアプリへの信頼を築くために、ブログで美しく仕上げられたインフォグラフィックを使っていなかったらどうなっていただろうか。Dropboxが無料ストレージを紹介マーケティングプログラムとして利用し、有料広告の微調整に努めていなかったらどうなっていただろうか。PayPalが銀行との提携を断念し、新規ユーザーにお金をプレゼントするバイラル成長戦略に注力していなかったらどうなっていただろうか。
成長の成功事例が一つあるごとに、理想的な流通チャネルを見つける前に失敗した事例が10件も存在します。これは何を意味するのでしょうか？ 成長マーケティングの特効薬とは何でしょうか？
特効薬は…特効薬は存在しないということです。
戦術やトリックの話ではありません。製品を理想的なユーザーに届けるための最適な方法を見つけるのに役立つアプローチとプロセスについてです。これからお話しするのはまさにそれです。製品をリリースする前から、どのようにして成功を確実にできるかについてです。
持続的な成長のための戦略についてです。製品開発と同じくらいの注意と配慮をマーケティングに注いでいますか？
ニューヨークタイムズのベストセラー作家であり、Convince and Convert の創設者でもあるジェイ・ベア氏は、「人々がお金を払ってくれるような、役に立つマーケティングをしましょう」と言っています。
最高のグロースマーケティング計画は、数多くのリードとなる箇条書きで構成されています。こうした単発のグロースハックは、企業の成功を左右するものではありません。
絶え間ない集中こそが、あなたのアイデアを価値あるものへと変える力です。ただ幸運に恵まれるだけでなく、自ら幸運を何度も繰り返し作り出すこと。しかし、システムがなければ、これは不可能です。
マーケティングチャネル、データ分析、そして成長戦略の最適な組み合わせを決定するための方法論が必要です。ビジネスモデルとその業界について理解を深めるにつれて、いつ、どのように変更を加えるべきかを判断するためのルールを定めましょう。目標達成に向けて順調に進んでいるかを確認するために、複数のチェックを実施しましょう。
以下の点を理解するために、事前に少し調査してみる価値はあります。
- 私のターゲット顧客はオンラインで活動していますか?
- もしそうなら、どこですか?
- どうやってそこに行けばいいですか?
- オンラインで母親にリーチできます。オンラインでゲーマーにリーチできます。もちろん、オンラインでマーケターにリーチして販売することも可能です。しかし、歯科医や石工の専門家にオンラインで大規模にリーチできるでしょうか？
流通がスタートアップを救うと言う人もいます。訂正します。適切な流通戦略こそがスタートアップを救うのです。
適切な流通戦略は、あなたのソリューションと、問題を抱える人々をスムーズに結びつけます。適切な経路、あるいは複数の経路を見つけ、あなたの製品を愛してくれる人々を見つけ出すことで、両者を結びつける力となります。流通に重点を置くことで、最終目標を念頭に置いてスタートし、成功への道筋を固めることができます。
