スターバックスがWeb3へ：コーヒー大手は報酬プログラムでNFTとブロックチェーンをどのように活用する計画か
トッド・ビショップ著
スターバックス リワード会員は、月曜日の朝に発表された今後の取り組みを通じて、収集可能なデジタルスタンプを獲得および購入し、それをロイヤルティプログラムの他の会員とマーケットプレイスで売買できるようになる。
「スターバックス・オデッセイ」として知られるこの取り組みは、コーヒー業界の巨人スターバックスが長年待ち望んでいたWeb3と呼ばれる分野への進出です。スタンプは非代替性トークン（NFT）として発行されます。ブロックチェーン技術によって各トークンが認証され、同社のデジタルマーケットプレイスで売買される際に所有権が追跡されます。
スターバックスによると、オデッセイスタンプは、各スタンプの希少性に応じてポイントが付与され、特典や体験が受けられるとのことです。同社は、限定版商品へのアクセス、バーチャル・エスプレッソ・マティーニ教室への招待、コスタリカにあるスターバックス・アシエンダ・アルサシア農場への旅行などを例として挙げています。
NFTブームのピークから1年以上経ったスターバックスは、出遅れたと思われがちだ。しかし、スターバックスの最高マーケティング責任者であるブレイディ・ブリューワー氏は、同社は「戦略的に忍耐強く」、思慮深いアプローチを取ることで利益を得られると考えていると述べている。
「多くのブランドがすぐに参入してきたため、私たちはこの技術に単発的なものではなく、長期的な可能性を感じました」と、ブリューワー氏はオデッセイの発表に先立つインタビューで語った。「私たちは、この技術が単なる付随的なものではなく、顧客体験だけでなく、コアビジネスをどのように強化できるかを考えていました。」
スターバックス リワード会員は、NFTやブロックチェーンに関する知識、暗号資産ウォレットの所有、暗号資産の取引など、プログラムへの参加に必要な知識は一切ありません。インタラクティブなゲームやその他のチャレンジに参加してスタンプを獲得できます。また、クレジットカードでスタンプを購入することも可能です。
これは、自宅や職場以外の場所である「サードプレイス」というコンセプトをデジタル世界へと広げようとする、同社のより大規模な取り組みの一環です。スターバックスは、既存のロイヤルティ特典プログラムの拡張として、Web3テクノロジーを大規模に展開する点で、主要ブランドの中で他に類を見ない存在になると考えています。
「多くの点で、これはブランドにとって次世代のロイヤルティモデルの先駆けとなるでしょう」とブリューワー氏は述べた。「私たちは、ここで実現可能なことの限界を押し広げ、それを私たちのコアビジネスにおけるコアエクスペリエンスに結び付けようと真剣に取り組んでいます。」
同社には、モバイルオーダー＆ペイなど、新しいアプローチを普及させ、最終的にはさまざまな分野の他の小売業者が追随することになる新技術を展開してきた歴史がある。
スターバックスは5月にNFT計画を初めて示唆しました。同社は月曜日に「スターバックス・オデッセイ」を正式に発表し、スターバックス・リワード会員を対象に、年内に最初のアクセス許可を受けるためのウェイティングリストを開始しました。
同社によれば、従業員（スターバックスの専門用語では「パートナー」）は順番待ちリストで優先され、コミュニティの構築と参加を支援する機会が与えられるという。
スターバックスの一部店舗でバリスタたちが労働組合結成を迫られる中、これは同社と従業員の関係が激動の時期にある中での出来事だ。例えば、オンライン学習セッションを主催する従業員は勤務時間中となるが、オデッセイ・コミュニティへの参加は「楽しみとエンゲージメントのため」のものだ、とブリューワー氏は述べた。
スターバックスによると、切手には従業員と外部アーティストが制作した「スターバックスを象徴するアートワーク」が使用される予定だ。同社は月曜日の朝の発表に先立ち、サンプルを公開しなかった。
ブリューワー氏によると、会員は会社に対し、忠誠心に対するより一層の認識と報酬を求めているという。この新しいプログラムは、会員の会社へのエンゲージメントを高め、コーヒーに関する知識を高めることで、最終的にはスターバックスのビジネスにも貢献すると考えている。
同社は、7月3日終了の第3四半期末時点で、スターバックス・リワード会員が前年同期比13％増の2,740万人に達したと発表した。同四半期、スターバックス・リワード会員は米国の直営店の売上高の過去最高の53％を占めたと、暫定CEOのハワード・シュルツ氏は電話会議で述べた。
この取り組みには慈善活動の要素も含まれており、限定版切手の売上金の一部は、従業員や会員が支援する慈善事業に寄付されます。同社は、Polygon社のブロックチェーン技術を採用しており、従来の技術よりも消費電力が少ないと発表しています。
スターバックスは明日の2022年投資家向け説明会でオデッセイについて議論する予定だ。
同社は先日、次期CEOにラクスマン・ナラシンハン氏を任命した。同氏はロンドンからシアトル地域に異動し、10月1日に同社に入社する。ナラシンハン氏は2023年4月1日までCEOの職に就く。それまでは、シュルツ氏が暫定CEOとして留任する。シュルツ氏は3月にケビン・ジョンソン氏が退任して以来、この職を務めている。
