「アマゾン・ゴーとは違う」：ナイキが、摩擦をなくしながらも人間同士のつながりを保つハイテク店舗をオープン

ナイキは、本日ロサンゼルスにオープンした最新の小売店舗コンセプトで、ハイテク化を進めています。しかし、Amazon Goのような店舗展開は期待できません。Amazon Goは、Amazonが展開する、実店舗でのショッピング体験からレジやレジをなくす革新的な試みです。

「私たちは非常に感情的なブランドです。人と人との繋がりと、人間の可能性を大切にしています」と、ナイキの最高デジタル責任者アダム・サスマン氏は水曜日、ロサンゼルスからの電話インタビューで述べた。「私たちは他の人間との繋がりを奪いたくありません。」

大手小売業者は、特にオンラインで商品を購入する消費者が増えるにつれて、実店舗でのショッピング体験を向上させるためにさまざまな方法でテクノロジーを活用しています。

ナイキは本日、デジタルコマースデータとスマートフォンテクノロジーを活用した同社初の「Nike Live」コンセプトストア「Nike by Melrose」をオープンしました。この店舗は、Nike.comの通常の買い物客の約3倍の購買意欲を持つ1億人以上のNikePlus会員へのサービス提供も目指しています。

ナイキは初めて、消費者の購買パターン、アプリのエンゲージメントデータ、そして地域都市のインサイトを活用し、店舗での販売商品を決定します。例えば、ナイキは、その地域の人々がナイキのコルテッツスニーカーを好んで購入していることを把握しているため、ランニングシューズ、鮮やかなカラーバリエーション、ヒップパックに加えて、コルテッツも店頭に並べます。

ナイキはまた、ウェストハリウッドの4,557平方フィートのスペースをどこに開設するかを正確に計算するためにもデータを使用しました。「この場所の周辺では会員の活動が非常に活発です」とサスマン氏は語りました。

「まさに、実店舗とデジタルのシームレスな融合を体現しています」とサスマン氏は付け加えた。「デジタル事業モデルで活用している多くの手法は、実店舗にも応用できます。」

アマゾンはレジやレジ係をなくすことで実店舗での買い物プロセスの摩擦を減らすことを目指している一方、ナイキは店内の従業員とテクノロジーを通じて消費者との1対1の関係を育むことに重点を置いている。

新しいNike Liveストアでは、NikePlus会員はアプリで商品を予約し、入店時にロッカー内に商品を表示させることができます。また、アプリは顧客の行動に基づいて特別オファーをプッシュしたり、バーコードをスキャンして商品の詳細情報を表示したり、シューズやアパレルの試着をリクエストしたりすることもできます。店舗スタッフとのコミュニケーションを可能にするメッセージ機能も備えています。

Amazon Goのようなチェックアウト技術はないが、NikePlus会員はまもなくアプリを通じて店内で商品を購入できるようになる。

また、このストアでは会員向けに「ナイキ エクスプレス セッション」も提供しており、Apple StoreのGenius Barのように、ナイキ製品エキスパートとの30分間のアポイントメントを予約できます。さらに、会員に「サプライズと喜び」のひとときを提供することを目的とした、無料景品が入った「アンロックボックス」も用意されています。

「真の会員権の力は、消費者にもっとパーソナルなサービスを提供し、彼らがどのように私たちのブランドとつながりたいかを理解し、より良いサービスを提供して彼らと対話するためのツールを提供できることです」とサスマン氏は語った。

この店舗は、ナイキのデジタル化への大きな取り組みの一環だ。ディズニー、EA、ジンガでの経験を経て、サスマン氏は2016年にナイキが「デジタルを消費者との繋がりの道筋として」活用するためにナイキデジタル部門を設立した際に、同社初の最高デジタル責任者に就任したとサスマン氏は述べた。

「デジタル化によって、消費者がインスピレーションを得て、ブランドと繋がり、製品を購入する方法が変化していることを認識しています」とサスマン氏は述べた。「消費者との繋がりを維持するためには、デジタル攻勢を加速させる必要があると認識していました。」

ナイキが3月に消費者データ分析スタートアップのZodiacを買収したのは、まさにこのためです。また、昨年同社がSNKRSというアプリをリリースしたのも、この理由です。このアプリは、拡張現実（AR）とポケモンGO風の宝探しゲームを活用し、顧客が限定版シューズを見つけて購入する方法を刷新する試みです。サスマン氏によると、ナイキは今後、同様の、より大規模なSNKRS体験を展開していく予定です。

同社のデジタルコマース売上高は四半期で25%増加し、四半期総売上高は6%増の364億ドルとなった。ナイキの株価は過去1年間で25%以上上昇している。

「率直に言って、デジタル事業の加速は私たち自身の予想さえも上回りました」と、ナイキのCFOアンディ・カンピオン氏は先月の決算説明会で述べた。「偶然ではありませんでした。」

ナイキの幹部は電話会議で「デジタル」という言葉を75回使った。

ナイキのCEOマーク・パーカー氏は「データと分析を通じて市場を察知する能力が磨かれる」と語った。

オレゴン州ポートランドに本社を置くナイキは、もともと靴とアパレルのメーカーとしてスタートしましたが、現在では様々な意味でテクノロジー企業へと変貌を遂げています。より多くの顧客にリーチするための新たなソフトウェアやアプリケーションへの投資は、同じく小売大手のスターバックスのデジタル化戦略と似ています。スターバックスも、新たなテクノロジーを活用し、会員プログラムと店舗での体験の強化を目指しています。

ナイキのeコマース戦略の一環として、Amazonとの連携強化も進められています。同社は昨年、Amazonとの提携契約を締結し、偽造品や第三者によるナイキ製品の販売をより厳格に取り締まるため、Amazonのeコマースプラットフォームで製品を販売することに合意しました。

パーカー氏は電話会議でAmazonとの提携について、「我々のパートナーシップは順調に進んでいると申し上げたいと思います」と述べた。「我々は引き続き、プラットフォームにおける顧客体験の向上に注力していきます。」