Rivet & Swayの裏話：このオンライン小売業者が閉店した理由

女性用眼鏡を専門に扱うオンライン小売業者、リベット・アンド・スウェイは、200万ドルの資金調達からわずか16カ月後の今週、突然閉店した。

このニュースは、当初は199ドルで、後に169ドルでスタイリッシュなフレームをRivet & Swayで購入した同社の忠実な顧客の多くが悲しみとともに受け止めた。

Rivet & Sway は、顧客基盤の拡大、魅力的な価格設定、そして高く評価されている CEO である元 Amazon.com マネージャーの Sarah Bryar 氏など、多くの点で順調に進んでいるように見えました。

それで、何が起こったのですか?

Bryar 氏は、起業家としての夢を諦める苦しみを抱える人々にはあまり見られないレベルの透明性を提供しながら、いくつかの落とし穴を GeekWire に明かした。

300万ドル以上の資金調達を行ったリベット＆スウェイは、潤沢な資金を持つワービー・パーカーとの激しい競争に直面しました。しかしブライアー氏は、14人の従業員を抱える同社の課題は、そうした競争から生じたものではないと指摘しました。実際、ワービー・パーカーのおかげで、より多くの女性がオンラインで眼鏡を購入することに抵抗を感じなくなったと彼女は言います。

Rivet & Sway の問題は、顧客獲得コストの高さ、特に女性が自宅でフレームを試着できるサービスに関連するコストに起因していました。

「女性は購入前にフレームを試着したいのですが、フレームを何度も発送するのはマーケティング費用がかかります」とブライアー氏は説明した。「業績は改善しており、まだオンラインで買い物をしていない顧客を引き付けるために、超効率的なショールームを導入する計画もありましたが、追加資金を調達できるほどの進捗はありませんでした。チームと価値提案を縮小するという選択肢もありましたが、サービスと品質における差別化が損なわれると感じました。そこで、苦渋の決断でしたが、好調な状態で会社を閉鎖することにしました。」

以下は、木曜日に Bryar 氏と行った電子メールによる Q&A の続きです。

一番驚いたことは何ですか? 予期していなかったことが起こったのでしょうか?

「『最大の驚き』を一つだけ挙げるのは難しいですね。新しい道を切り開くときは、何が起こるかわからないので、途中で驚くようなことが必ず起こります。だからこそ、スタートアップの楽しさがあるんです！」

興味深い発見がありました。女性はお得な買い物に強い意欲を持つということです。コンバージョン率を高めるために、プロモーションを何度も実験しました。ブランド戦略を重視するなら、値引きはすべきではないというのが一般的な考え方です。顧客にセールを待たせるのではなく、ブランドに投資して価格を正当化するべきです。

一方、割引は必ず効果を発揮します。2014年1月に価格を変更し、品質を示す「プレミアム」価格のアンカーである169ドルを維持しつつ、99ドルで追加購入を促すインセンティブも提供しました。これは非常に効果的でした。ちなみに、「プレミアム」を二重引用符で囲んだのは、169ドルはWarbyやその他のWarbyの模倣品にとってはプレミアム価格ですが、169ドルという価格設定が依然として破壊的な価値を提供している従来のチャネルと比べるとそうではないからです。

あなたの課題は、人々が直接購入することに慣れている商品をオンラインで販売することの難しさを物語っていますか?

イエスでもありノーでもあります。アイウェアの購入の96%は、依然として従来の小売チャネルで行われています。しかし、率直に言って、そのプロセスは面倒で、費用がかかり、時間がかかり、刺激もありませんでした。そのため、私たちがこれらの問題点に対処したことで、女性たちは私たちの製品を試してみたいという意欲が非常に高かったのです。しかし、アイウェアのオンライン浸透率は依然として低いため、潜在顧客の認知度を高めるのは非常に困難です。つまり、ワービーとは対照的に、口コミやオンライン検索に頼っている資金の限られたeコマース企業にとって、潜在顧客にリーチするのは非常に困難です。

もう一度やり直せるとしたら、事業の運営方法を変える点はありますか?

「もしビジネス経営が、たった一つのことに集中できるほどシンプルだったら、違う結果をもたらすために何かを変えていたでしょう！ 後知恵は20/20（メガネは必要ない）なので、やり直したいことはたくさんあります。」

私のリストのトップのいくつかを以下に示します。

地域的な市場認知度と優位性を高める：シアトル、北西部、西海岸…
ホームトライオンモデルを早期に導入する
絶対に必要な場合にのみ規模を拡大する（私たちはあまりにも早く大手3PLにアウトソーシングした）
PRにもっと力を入れる
睡眠時間を増やす

変えたくない点：
お客様を喜ばせるという私たちの真摯な取り組み
、コレクション、ウェブサイト、パッケージ、メールなどのデザインに対する高い基準、
ターゲットオーディエンス、
私たちのチーム

何がうまくいったか、そしてビジネスモデルの全体的な課題について:

メガネフレームを自社で設計・製造することで、画期的な価格でメガネを提供できるようになりました。パーソナルスタイリストとスタイルファインダーのサービスを通じて、女性がスタイリッシュなメガネを見つけるお手伝いをし、高いコンバージョン率と顧客満足度を実現しました。169ドル＋追加1本につき99ドルという価格設定は、女性が毎回の注文で複数購入することに繋がりました。

Rivet & Swayは女性に大変ご好評をいただき、カスタマーサービスは常に高評価をいただいており、友人にもご紹介いただいています。また、お客様の75%は紹介、オーガニック検索、直接訪問、そしてソーシャルメディアやメールなどのコンテンツマーケティング（つまり、無料のチャネル）から来ています。そして先ほども申し上げたように、ネットプロモータースコアは常に90～95を維持しています。

このモデルで課題となったのは、実際に自宅で試着するプロセスでした。たとえ規模を拡大することで、試着フレームの往復送料や修理費用を削減できたとしても、コストを正当化するにはコンバージョン率を40%以上高く設定する必要があります。例えば、自宅での試着1回あたりのコストが15ドルだとします。コンバージョン率が40%の場合、コンバージョンした注文1件あたりのコストは37.50ドルになります。しかも、これにはそもそも顧客を獲得するためのマーケティング費用は含まれていません。

Warby Parkerは自宅での試着も提供していますが、実店舗を展開する理由の一つは、自宅での試着が規模を拡大するのが非常に難しいためではないかとの憶測もあります。バーチャル試着の技術が進歩しているにもかかわらず、顧客、特に女性は購入前にフレームを試着したいと考えています。これは今後変化するかもしれませんが、普及はまだ初期段階であるため、実店舗での試着が依然として求められています。

このレポートには GeekWire の Taylor Soper が協力しました。