マイクロスタイル：小さな文章を書く技術（書籍からの抜粋）
[編集者注：シアトル在住の作家、 クリストファー・ジョンソン氏（別名「The Name Inspector」）が、新刊『Microstyle: The Art of Writing Little』から抜粋をGeekWireに提供しました。この章「Coin a New Word（新しい言葉を生み出す）」では、ジョンソン氏がGoogleやBing、Fandango、Jobsterなど、数々のハイテク企業の名称の由来について論じています。WW Norton & Company発行の本書は、Amazon.comとThe Elliott Bay Book Companyで販売中です。]
2007年、ソーシャルメディアの「アンカンファレンス」であるPodCamp Pittsburgh 2で、何人かのギークたちがウェブ技術について議論していましたが、話はどんどん脱線していきました。参加者の一人、アンディ・クエール氏によると、「色々な肉や世界のベーコンについて話していたら、モバイルデバイスでメッセージが届き、最終的にその2つが混ざり合うようになったんです」とのことです。そこで生まれた新しい言葉がbacnです。グループはこれを「欲しいけど、今すぐには欲しくないメール」と定義しました。Bacnとは、Facebookからの通知やスタートアップ企業のベータ版のお知らせなど、受信登録はしているものの、結局読む機会がないメールのことです。Bacnはスパムのより美味しいいとこと言えるでしょう。
ギークである新語学者、つまり新語の創始者たちは、自分たちの言葉を宣伝するためのウェブサイトを立ち上げ、ブロガーにそれについて書くよう依頼しました。彼らの宣伝活動は功を奏し、「Bacn」は話題となりました。しかし、誰もがこの新語を気に入ったわけではありませんでした。「Bacn」のウェブサイトには、食べ物であるベーコンがあまりにも美味しすぎて、読む暇のないメールの比喩にはふさわしくないと指摘するコメントもありました。しかし、「Bacn」の話は広まり、CNET、InformationWeek、New Scientist誌、National Public Radio、Wired誌、そしてPeople誌までもが取り上げました。
Bacnは、注目を集め、瞬時に伝わり、記憶に残り、繰り返し使われることを目的として造語されました。そして、その効果は絶大でした。注目すべきは、人々がメールの受信登録をしたものの、結局は読まないということではなく、誰かがありふれた現象に面白くてキャッチーな名前をつけて、それを興味深い視点で捉えさせてくれたことです。新語は、マイクロメッセージの中でも最も強力なものの一つになり得るのです。
造語には様々な種類があります。「Defeatocrat （敗北主義者）」のような政治的な蔑称、ポッドキャスト、グリーンウォッシュ、そしてもちろん「bacn（バックン）」のような新しいテクノロジーや文化現象を表す用語、そしてSkype、Technorati、Wiiといった企業や製品の商標名などがあります。
テクノロジー企業の名前から政治的侮辱語に至るまで、ほぼすべての新しい単語は、言語学者に馴染みのあるいくつかのプロセスから生まれます。これらのプロセスのほとんどは環境に優しく、既存の単語を再利用またはリサイクルするものです。新しい単語を作る一般的な7つの方法をご紹介します。
1. 既存の単語を再利用する（Apple、スパム）
2. 2つの単語をつなげて新しい複合語を作る（YouTube、ウェブサイト）
3. 単語の一部を別の単語または単語の一部と組み合わせてブレンドを作成します（Technorati、Defeatocrat）
4. 単語に接頭辞または接尾辞を付ける（Uncola、Feedster）
5. 任意の音節から何かを作る（Bebo）
6. 類推や言葉遊びをする（Farecast、ポッドキャスト）
7. 頭字語を作成する（GUBA、スキューバ）
新しい単語を作るということは、必ずしも新しい音を作り出すということではなく、既存の音を新しい用途に使うということでもあります。
多くの人はこれらを新語だとは考えませんが、最終的には本質的に新しい単語が生まれます。単語は単なる音や文字の羅列ではないことを覚えておいてください。単語が興味深く、単語である理由は、意味を持っていることです。人々が「単語」という言葉を使うとき、話し言葉や書き言葉の形だけを意味する場合と、形と意味を組み合わせた場合との間を揺れ動いています。このため、語彙意味学者（言葉を真剣に考える言語学者）は「単語」という言葉をあまり役に立たないと考えています。彼らは、形だけについて話すときと、形とその意味について話すときで、異なる用語を使用します。
再利用した単語に特別な所有権の印を付けるには、スペルを書き換えるという方法があります。単語のスペルを書き換えることには、いくつかの技術的な効果があります。前章で見たように、商標登録が容易になります（ライスクリスピー、チーズウィズ、クレイジーグルーなど）。また、独自のキーワードを作成して検索エンジンの可視性を高めることもできます（Squidooなど）。さらに、意味のある「.com」ドメインを取得できる場合もあります（ローカライズされたニュースサービスのTopixなど）。しかし、スペルを書き換えることには代償が伴います。つまらない、安っぽい、あるいは紛らわしい印象を与えてしまうリスクがあるのです。
最も効果的なスペル修正方法の一つは、発音に不要な文字を削除することです。この方法により、名前に望ましい特性であるスペルの簡潔性が実現されます。例えば、Flickrは一般的な語尾の「-er 」から「 e」を削除しています。発音されない文字を削除するのは自然な動作であり、子供たちもよくやります。私の息子トビアスは幼稚園の終わり頃、レポートで自分自身を「organisd」と表現し、無意識のうちにWeb 2.0風の名前を作り出してしまいました。
言葉を再利用すること、つまり新しい意味を与えることは、人々の記憶の中でその言葉を永遠に変えてしまう可能性があります。かつては質素な缶詰肉製品のブランド名だった「スパム」は、まさにその好例です。言葉を再利用すること、つまり複数の言葉をより大きな単位に組み替えること、時には構成要素に分解することなどは、新しい造語を生み出すほぼ無限の可能性を秘めています。
造語は英国文学の伝統です。ウィリアム シェイクスピアは熱心な新語学者でした。今日でも使われている単語や、使われていない多くの単語が、彼の戯曲のいずれかで初めて登場しました。しかし、シェイクスピアの新語への関心は、情報提供というよりも詩的なものでした。彼は新しい考えに名前を付けるよりも、既存の考えを登場人物の声の抑揚に合うように表現することに努めました。新語の詩的な使用は、私たちの言語の歴史の中でさらに古くから行われています。『ベオウルフ』などの古英語の叙事詩には、多数のケニング、つまり単純な名詞をときに謎めいた説明に置き換えた空想的な複合語が含まれていました。たとえば、船は「sea-steed」、血は「slaughter-dew」と表現されることがあります。
永続性を考慮せずに特別な機会に作られた言葉を「ノンスワード」と呼びます。英語のノンスワードの最も有名な造語者の一人は、おそらくルイス・キャロルでしょう。多くの人が彼のナンセンス詩「ジャバウォック」を耳にしたことがあるでしょう。この詩は『鏡の国のアリス』に登場するもので、キャロルの創作した言葉が随所に散りばめられています。
それは輝いていた、そして滑らかなトーブ
ウェイブで旋回とジンブルをしました
ボロゴブたちはみんなミムジーだった
そして、その瞬間が迫り来る。
ハンプティ・ダンプティは後にアリスにこの詩の一部の意味を説明します。
ええと、「slithy」は「しなやかでぬるぬるした」という意味です。「lithe」は「active」と同じ意味です。これはかばん語のようなもので、一つの単語に二つの意味が詰まっているのです。
彼はまた、mimsy はmiserableとflimsyを組み合わせた言葉だと説明しています。今では、文学的ではない別の理由から新しい言葉が作られるようになりました。
科学、技術、ビジネス、そして社会の急速な変化に遅れずについていくために、新語は役立っています。新語はテクノロジーに取り憑かれたアメリカ文化において非常に顕著な特徴であり、Wired誌では特集記事が掲載されるほどです。インターネットの普及により、新しい言葉を追跡することは以前よりもはるかに容易になりました。Word Spyなど、新語の発見と記録に特化したウェブサイトも数多くあります。
優れた新語は、斬新でありながら、同時に完璧に自然な響きを持っています。自然さは、通常の話し言葉のリズムや単語の音、そして構成要素の意味と文法的機能を尊重することで生まれます。独立系ビジネスマンのためのソーシャルネットワークの名前であるBiznikは、イディッシュ語由来の接尾辞-nikを完璧に活用しています。-nikは名詞に付加され、その名詞が指すもの（ beatnik、peacenikなど）に親近感を持つ人々を表します。
新しい単語の構文がいかに不正確であるかには驚きます。IBMの古いコンピューター名「Aptiva」は、 aptという単語と、ラテン語由来の母音を持つ接尾辞「-ive 」で構成されていると考えると、奇妙な響きです。接尾辞「-ive」は動詞に付いて形容詞になります（ createの「creative」、divideの「divisive 」など）。しかし、apt自体が既に形容詞なので、Aptivaは少し違和感があります。
新語はマイクロスタイルの究極形です。なぜなら、言葉の裏側を探り、内部構造をいじくり回すからです。YouTubeのように、2つの単語を繋げて複合語を作るだけでも、単語の中に音節の境界ができてしまい、発音の難しさにつながることがあります。しかし、言葉のメカニズムに真に高度な技巧が求められるのは、ブレンド語、あるいはポートマントーです。
巧みに構成された混成語では、2つの単語が音韻的な重なりや類似性によってシームレスに融合します。例えば、 evangelicalとveganを組み合わせたvegangelicalという単語を考えてみましょう。veganはevangelicalの最初の2音節とは韻を踏みませんが、母音は同じです（evangelicalは2番目の母音が完全に強調されず、中立です）。また、わずかに異なる場所に出現しますが、「v」の音も共通しています。これらの単語を組み合わせた結果は、意味的にも音韻的にも適切です。もう一つ興味深い混成語は、 ad hocとdemocracyを組み合わせたadhocracyです。
悪いブレンドは、不自然な方法で単語を詰め込もうとします。フードジャーナリストのネットワーキングイベントである Foodportunity は、誰かがfood という単語全体を、以前は単一の母音からなる音節が置かれていた場所に押し込んだことから、そのひどい名前が付けられました。これら 2 つの部分の音声上の違いが非常に大きいため、この新語は不自然に聞こえます。その他の悪いブレンドは、構成単語の音節の強調パターンを維持できません。私はこの現象をawkward と wordplay を組み合わせたawkwordplayと呼んでいます。この名前が実際にこの現象を示しているからです。 awkward という単語を2 番目の音節にアクセントを付けずに正しく発音すると、言葉遊びはまったく間違って聞こえます。一方、最初の音節にアクセントを付けて正しく発音すると、awkward はめちゃくちゃになります。この単語のきれいで自然な発音方法はありません。awkwordplay の実際の例は、Safeco の 10 代の保険契約の名前である Teensurance です。 1 音節の単語teenには独自の強調が必要ですが、insurance の強調されていない最初の音節と置き換わってしまうため、ぎこちない名前になってしまいます。
新しい単語を作る最も簡単な方法は、既存の単語を二つつなげて複合語を作ることかもしれません。このパターンを用いた政治的な呼称には、wingnuts（極右派）、moonbats（極左派）、Islamofascists（古典的な複合語の「o」を二つの単語のつなぎ言葉として使う）などがあります。
言葉の工場
第8章で登場した哲学者ルートヴィヒ・ヴィトゲンシュタインは、言語の語彙を古い都市に例えました。助動詞や前置詞といった文法用語を、彼は古代都市の中心部に例えました。そこには、何世紀にもわたって保存されてきた奇妙な隅々が見られます。数学やその他の技術分野の語彙は、秩序立った新しい区画に例えられました。このアナロジーを分かりやすく拡張すると、ブランド名、URL、その他目的志向の新語は、言語の賑やかな商業地帯やショッピングモールの店頭に相当します。新しいものが絶えず現れ、そのうちのいくつかは成功し、その景観の一部として永続的に残ります。
特にブランド名は興味深いものです。他の多くの新語とは異なり、ブランド名は時に全くの作り話のように聞こえることがあります。例えば、Nerf、Kodak、Oreoなどです。これらは非常に人工的で、商業目的のために細心の注意を払って作られていますが、私たちの言語に深く根ざした言葉でもあります。中には固有名詞から普通名詞、あるいは動詞へと変化するものもあります（最近「グーグルで検索」した人はいませんか？）。商標名として誕生した言葉をいくつか考えてみましょう。cellophane （セロファン）、granola（グラノーラ）、jungle gym（ジャングルジム）、martini（マティーニ）、minivan（ミニバン）、novocaine（ノボカイン）、pablum（パブラム）、pancake makeup（パンケーキメイクアップ）、xerox（ゼロックス）など。リストはまだまだ続きます。
名前はブランドを表すだけではなく、ブランドを始めるものです。名前が呼び起こすアイデアや感情がブランドの土台となります。Google という名前を考えてみましょう。これがgoogol (非常に大きな数を表す子供の造語) から来ていると知らなくても、おそらく遊び心があり、ほとんど間抜けな雰囲気を感じることでしょう。おそらく (意識的か否かにかかわらず) 漫画のキャラクターの Barney Google や、「ぎょろ目」という表現、または「グー・グー・ガ・ガ」のような赤ちゃん言葉の表現を連想するでしょう。次に、その雰囲気が Google のシンプルなインターフェース、ロゴの原色、そして楽しくクリエイティブな職場としての評判とどれほどよく合っているか考えてみてください。次に、同じロゴと評判が Microsoft という名前に関連付けられていると想像してみてください。Microsoft は Google の遊び心に対抗して、独自の楽しい検索エンジン名である Bing を作りました。
もちろん、多くの名前は新しい造語（またはフレーズ）です。そのほとんどは、他の新しい言葉を生み出すのと同じプロセスで作られています。人々は既存の言葉や言葉の一部を組み合わせて新しい言葉を作ります。「job」という単語に接尾辞「-ster」を付けると、「Jobster」になります。「technology」と「literati」（または「digerati」）を組み合わせると、「Technorati」になります。他にも様々な名前があります。
通常、人々は自然共通言語という原材料を基にして人工語を構築しますが、今日の言語環境は人工語で溢れかえっているため、人工語が原材料の一部になってしまっています。Jobdango という名前を見てみましょう。なぜ「dang -dango」という語尾がぶら下がっているのでしょうか。この名前は、 jobとダンスの名前であるfandangoを混ぜ合わせたものだと主張することもできますが、実際にそのような混合の合理的な動機はありません。むしろ、この名前は映画チケットを販売する Web サイトの名前であるFandangoとjobを混ぜ合わせたもののようです。Fandango という名前はダンスの言葉に基づいていますが、サイトが映画ファン向けであることから、一種のしゃれです。Jobdango は映画チケットサイトへのある種の敬意の表れのようです。つまり、「私は仕事のための Fandango です」ということです。
こうして、自然語「fandango」に基づいた人工語「 Fandango」が、人工語「Jobdango」の原料となるのです。人工語は人工語から作られます。これは、音楽におけるサンプリングや、食品における「Dairy Queen Blizzard」（ミルクシェイクの原料としてキャンディーバーを使用）に見られるようなものです。そして今や、「-dango」は独り歩きし、「Handango」、「Zoodango」、さらには「GodDango」といった名前にも現れています。これは言語学者が「クランベリー形態素」と呼ぶもの、つまり「cran-」のように、単語から意味のある部分を切り取った後に残る意味のない部分となっています。
-dango現象は、言語変化の歴史的プロセスが命名によって開始され、加速されてきたことを示しています。これは生物進化との類似点を示唆しています。命名と言語変化の関係は、家畜における繁殖と進化の関係と同じです。人間は、動物の仲間に好意的な特徴を選択することで、進化のプロセスを加速させ、方向づけています。いわば、ランダムな変異と人為的な選択です。命名でも同様です。ほとんどの場合、これは有機的に言語変化をもたらす語形成戦略と連動しますが、人間の意識的な選択によってそのプロセスが加速されます。-dangoというクランベリー形態素の出現は良い例です。Fandangoという名前が話者によって「fan」という単語を含むものとして再分析され、それが有機的な方法で-dangoという接尾辞の出現につながるという歴史的なシナリオを想像することは可能です。
このプロセスはどこへ向かうのでしょうか。名前の混み合いによって、より複雑な名前の作り方が必要になるかもしれません。たとえば、blend は通常、2 つの単語をシームレスに組み合わせて作られますが、3 つの単語を組み合わせて作ることもできます。Bare Escentuals という名前の 2 番目の部分は、essential、scent、sensual という単語を組み合わせています。シアトルの会社は Fabjectory と呼ばれ、fabjectとobjectを組み合わせたものです。しかし、fabject自体は、SF 作家のブルース・スターリングによる造語で、 fabricatedとobjectを組み合わせたものです。これは複雑な名前ですが、複雑さは難しい環境への自然な適応です。
言葉による不動産市場
名前の競争はどれほど激しいのでしょうか？2006年には、アメリカにはすでに600万以上の企業がありました（そして、その年だけで50万以上の新規企業が設立されました）。もちろん、それらすべてに名前があります。
米国特許商標庁には150万件を超える有効な商標登録があり、2009年には35万件以上の新規登録が申請されました。これを比較すると、ある推計によると、英語を話す成人の平均語彙数は約4万語です。米国の有効な商標数は、一般的な英語語彙の30倍以上です（また、既存の商号の数は、有効な商標数の約6倍です）。
企業名や商標の数だけでも気が遠くなるような数ですが、ウェブの世界では状況はさらに悪化します。ネーミングはもはや、企業のマーケティング部門や老後の蓄えを事業につぎ込む起業家だけのものではありません。パーソナルブランディングに関心を持つすべての人が関わる問題です。そして、まさに「すべての人」です。今は、ブログ、マイクロスタートアップ、そしてパジャマ姿で運営されるeBayストアの時代です。こうしたプロジェクトには必ず名前が必要です。
こうした普遍的な参加によって、ネーミングはかつてないほど困難になっています。ウェブは今や重要なマーケティングプラットフォームであり、ネーミングとは利用可能なインターネットドメイン名を見つけることです。既存のドメイン名の膨大な数を考えると、意味がありながらも独自性のあるドメイン名を作るのは困難です。
インターネット インフラストラクチャ企業の VeriSign は、2009 年第 4 四半期までに 8,000 万を超える「.com」ドメインが登録され、すべてのトップレベル ドメイン (「.org」、「.net」など) 全体では 192 件の登録があり、2009 年最後の四半期には約 1,100 万の新規登録が行われたと報告しています。Technorati の CEO である David Sifry の 2007 年のレポート「The State of the Live Web」によると、ブログの数は 7,000 万を超え、毎日 12 万の新しいブログが作成されています。
私たちの語彙を人工的に増やす力が強くなるにつれ、新語の状況は明るくなりつつあります。
