受け入れ難い：長年のAmazonフレッシュ顧客が年間299ドルの新規サブスクリプションを解約
食料品を買うために車で店に行く人もいます。マーグ・ハントさんはAmazonフレッシュにログインします。
テクノロジーと小売業界のベテランでシングルマザーでもあるハントさんは、時間節約のため、2008年にAmazonフレッシュをメインの「スーパーマーケット」として利用し始めました。Amazonフレッシュのフォーカスグループに参加したハントさんは、小売業界での経験、特にマイクロソフトで消費財スペシャリストとして働いていた経験から、このサービスに特に興味を持ちました。
「Amazonフレッシュは我が家の定番になりました。10代の息子でさえ、毎週の買い物リストをオンラインで管理する方法を習得したので、私がしなければならないのは、配達の注文を確認して確定することだけです」と彼女は言います。
しかし、過去18ヶ月間、彼女はサービスレベルの低下を目の当たりにしてきた。「Amazonフレッシュの価格は今や地域で最も高く、商品の品質と在庫状況は著しく低下し、時間通りの配達さえも困難になっています」と彼女は言う。「クーポンは一切受け付けず、通常価格や初回限定のプロモーション価格を提示しておらず、新商品のリクエストにも応じず、広告に掲載されている新商品も取り扱っていません。」
「彼らは、二次市場のプロバイダーよりも低い地位に自らを置き去りにしてしまった」と彼女は言う。
我慢の限界: 金曜日に同社がシアトル地域の Amazon Fresh 顧客に対し、サービスの利用を継続するには年間 299 ドルの Amazon Prime Fresh 会員権の購入を要求するというニュースが出た。
「もっとパーソナルな買い物体験ができるInstacartを試す口実を探していたんです」とハントさんは言います。「そして、クローガーとホールフーズが私を温かく迎え入れてくれると確信しています！」
ハントさんは、シアトル地域に住む何千人もの人々の一人です。彼らは長年、全米の他の地域の人々よりもずっと前からAmazonフレッシュを利用してきました。そして、彼女はこのニュースを受けて、今後は同サービスを利用しないつもりだと表明した多くのAmazonフレッシュ利用者の一人です。
シアトルはアマゾンのテスト市場
アマゾンは2007年にシアトルでサービスの試験運用を開始し、サンフランシスコ、ニューヨーク、ロサンゼルスなどの都市への展開を開始するまで6年間を費やしてアプローチを洗練させてきました。これらの新規市場では、当初から年額299ドルのPrime Fresh会員制を導入しました。全米で一貫したビジネスモデルを維持できるという利点を考えると、最終的にシアトルにも同じアプローチを適用するという動きは、それほど驚くべきことではありません。
しかし、アマゾンフレッシュを長く利用している顧客の中には、この変化を受け入れるのが難しいと感じている人もいる。
同社が何をするのか明確に説明しなかったことも、事態を悪化させている。金曜日の朝、顧客はメールで、シアトルのAmazonフレッシュは「Amazonプライム会員限定で利用可能になる」と通知された。多くの人は、年間99ドルの標準的なAmazonプライム会員で十分だという誤った印象を抱いた。
実際には、Amazonの担当者はGeekWireに対し、来年6月以降もサービスを継続するには、年額299ドルのAmazon Prime Fresh会員登録が必要になると述べている。（Prime Fresh会員には、Amazon.comでの注文に対する2日間の無料配送など、通常のAmazon Prime会員のすべての特典が含まれている。）
長年のAmazonフレッシュの顧客は、今後6ヶ月間、会員登録なしでサービスを継続利用でき、50ドル以上の注文で送料が無料となる。（他の市場では、送料無料の基準額は35ドル。アマゾンはシアトル地域における配送料に関する長期的な計画についてコメントを控えた。）
この変更の一環として、同社は「Amazonフレッシュの商品数千点の価格引き下げ」を約束している。
そして、アマゾンは、ある種の慰めとして、シアトル地域のアマゾンフレッシュの顧客に、音声を使って買い物リストに品目を追加できる携帯型ガジェットであるアマゾンダッシュデバイスを無料で提供すると発表している。
食料品配達の課題
食料品の配達に挑戦した企業はAmazonが初めてではない。HomeGrocer.com、Webvanなど他の企業もサービスを展開したが、ドットコムバブルの崩壊期に最終的に失敗した。
生鮮食品の複雑さ、倉庫やトラックといった必要なインフラ、そして極めて薄い利益率を考えると、食料品配達の経済性は極めて厳しい。フォレスター・リサーチのeコマース専門家、スチャリタ・マルプル氏は8月にガーディアン紙にこう語った。「Amazonフレッシュは莫大な金食い虫です。それが私の意見です。良くても金食い虫、最悪の場合、破産への道です。非常に厳しいビジネスです。彼らにとって、本当に理にかなったビジネスなのかどうか、私には分かりません。」
アマゾンCEOのジェフ・ベゾス氏は昨年、プライムフレッシュのサブスクリプション構想を発表する前に、株主に対し、フレッシュチームがビジネスモデルを模索していると述べた。「彼らは多くの実験を行い、顧客体験と経済性の最適な組み合わせを見つけようとしています。チームは順調に進んでいると楽観視しています。」
Amazonの隠れた狙いは、Amazonフレッシュを利用して、より広範な翌日・当日配送ネットワークのインフラをテスト・展開することにあるという説があります。Amazonフレッシュのトラックは、食品だけでなく、すでに様々な商品を配送しています。ボードゲーム、iPhoneの充電器、さらには電動工具まで、Amazonフレッシュのカートに追加できる商品には様々なものがあります。
アマゾンの配達ドローンへの取り組みに代表されるように、同社は配達時間を改善するためにあらゆる手段を講じている。
しかし、食料品配達市場では、アマゾンは競合の増加に直面しています。セーフウェイの標準宅配料金は、150ドル以上の注文で9.95ドルです。一方、インスタカートのエクスプレスサービスは、年会費99ドルを支払う会員に、35ドル以上の食料品注文で無料配達を提供しています。
ベイエリア、ボストン、シカゴ、マンハッタン、その他の市場（シアトルではまだ利用できない）で利用可能な Google Shopping Express は、年間 95 ドルの会員費を支払うユーザーに対して、15 ドル以上の注文で無料配送を提供する。
アマゾンフレッシュの長年の顧客であり、小売業界のベテランでもあるハント氏は、特にインスタカートが、差別化要因として「パーソナルショッパー」のチームと玄関先での顧客エンゲージメントを強調することで、アマゾンの動きを有効活用できるチャンスがあると考えている。
「アマゾンフレッシュはもはや顧客の忠誠心を維持することに興味がない」と彼女は言い、別のサービスを利用することで足とお金で投票することを誓った。
