シアトルの靴下スタートアップ企業Stridelineがマスク事業に転向した経緯と、残念な失敗への対処
カート・シュロッサー著
パンデミック中の事業転換の一環として、シアトルの靴下メーカー、ストライドラインは、大規模なレイオフを回避し事業を継続するために、マスクの製造に着手しました。3月末以降、ストライドラインは50万枚のカスタムマスクを販売しており、そのうち約10万枚は自社ウェブサイトで販売されています。
しかし、7月末に起きた失策により、同社は今や面目を保とうとしている。
顧客に送られた電子メールとストライドライン社が提供した情報によると、問題は7月24日に始まった。ストライドライン社のカスタム販売チームが「SCHOOLSAMPLE」というプロモーションコードを作成し、学校管理者に送信して、個人用防護具を大量購入する前にマスクの品質を確認できるようにした。
このコードはFacebookのセールページで共有され、そこから主要なクーポンサイトやソーシャルメディアページに拡散しました。Stridelineチームは誤ってコードの使用回数に制限を設けておらず、24日の早朝、同社のShopifyアカウントではコードがすでに35万回近く使用されていたことが確認されました。
「このコードに業界標準の使用制限を設けなかったことについて、当社は全責任を負います」と、ストライドラインは先週、顧客へのメールで述べた。「このミスの結果、100万人以上の来場者が1億2000万ドル相当のマスクを無償で注文しました。」
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「シアトルにある従業員28人の小さな靴下会社」を自称するストライドラインは、この騒動に関連するすべての注文をキャンセルせざるを得なくなり、顧客からの問い合わせに対応するために昼夜を問わず働いている。
「このコードは、学校用にカスタムマスクを注文したい学校関係者にサンプルを提供する目的で使用されていました」と、マーケティング責任者のモリー・ディーツ氏はGeekWireに語った。「残念ながら、このコードはその後、すべての教師に無料でマスクを提供するコードと誤解され、オンラインで共有されてしまいました。これは私たちの意図やマーケティング手法ではありませんでした。特に、私たちのミスによって教師の方々が影響を受けたことをお詫び申し上げます。」
コロナウイルスのパンデミックの間、その意図は称賛に値するものだったが、今回の事態は残念なことだ。
高校時代の友人でワシントン大学卒業生のライリー・グッドマンとジェイク・ディレクターによって設立されたストライドラインは、「地球上で最も快適な靴下」を作るメーカーを自称しています。創業11年のこの会社は、カスタムデザインとカラーリングを施し、シアトル・シーホークスのランニングバック、マーショーン・リンチをはじめとする著名人が着用する、独自のブランドやプリントが施された靴下を製造しています。生き残りを図り、人々の安全を確保しようと尽力する多くのアパレル企業と同様に、ストライドラインもそのノウハウをマスクに応用しました。
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ディーツ氏は、ブランドマスクは全国の大小さまざまな顧客に提供されていると述べた。これには、イメージソースと提携してマゼンタ色のブランドマスク5万枚を米国チームに配布したTモバイル、手作りマスクやサージカルマスクよりもブランドマスクを着用することで70人の従業員が誇りと連帯感を感じたと語るテキサス州のベルビル・ミート・マーケット、そして学生全員にストライドラインマスクを2枚ずつ配布したウィスコンシン大学などの学校が含まれる。
「エッセンシャルワーカーにPPEを提供することの重要性を認識しています」とディーツ氏は述べた。「3月にマスクの販売を開始して以来、マスクの売上の5%をダイレクト・リリーフに寄付してきました。6月には、ストライドラインは人種平等とブラック・ライブズ・マター運動を支援するため、ACLU（アメリカ自由人権協会）への寄付も開始しました。」
ストライドラインは顧客への電子メールで、挽回すべき点があると述べた。
「ブランドへの信頼を再構築するために、やるべきことがあると認識しています」とメールには書かれており、その後、このアウトリーチの受信者はVIP顧客リストに追加され、製品の特別オファーが受けられると付け加えられている。また、別のプロモーションコードを使用することで、Stridelineは影響を受けた顧客に対し、Stridelineのウェブサイトで靴下を1足購入すると、靴下1足を無料で提供する。さらに、マスクは引き続き全品50%オフで販売されるとのことだ。
膨大な新規潜在顧客のメーリングリストが、今回のコードミスの成果として捉えられる可能性があるかと問われたディーツ氏は、ストライドラインは顧客体験と顧客維持に誇りを持つ企業だと述べた。「世界最大のソックスブランド」を目指す同社の目標は、顧客がこれまで履いた中で最も履き心地の良いソックスでなかった場合、返品して全額返金を受けられる保証制度を設けていることだ。
「このような事態が発生したことを深くお詫びし、恥ずかしく思っております。私たちはこれを『マーケティング上の勝利』ではなく、有害なミスとして捉えていることを明確に申し上げます」とディーツ氏は述べた。「新たに獲得されたお客様に対して、私たちは細心の注意を払う義務があると認識しています。お客様のデータはすべて安全に保管しており、ストライドラインからの連絡を希望されない方は、当社のすべてのマーケティングコミュニケーションから除外させていただきます。」
