Zillow vs. Trulia：壮大な規模の広告戦争に備えよ
ジョン・クック著
誰もが良いライバル関係を好むが、シアトルを拠点とする Zillow とサンフランシスコを拠点とする Trulia の対戦ほど見ていて楽しいものはないだろう。
この2つのオンライン不動産会社は長年にわたり互いに激しく争っており、訴訟や数々の衝撃的なニュースの応酬に発展してきました。多くの点で、TruliaはZillowの後を追っており、アプリのリリース、新機能の導入、株式公開など、その傾向は多岐にわたります。
これから、このことが広告分野でどのように展開していくのか、非常に興味深いところです。水曜日、ZillowのCEOであるスペンサー・ラスコフ氏は、2014年に最大6,500万ドルを全国広告に投じるという大胆な計画を発表しました。これは、同社が初めて広告を展開した2013年の4,000万ドルから大幅に増加した額です。
今日はTruliaのCEO、ピート・フリント氏が、新たな最高マーケティング責任者の採用と、広告キャンペーンに4500万ドルを投じる計画を発表しました。（負けず劣らず、Redfinも自社の全国展開を強化するために、マーケティング担当の責任者を探しています）。
両社の株価は、多額の広告費を投じるというニュースを受けて下落し、Zillowは本日10％（時価総額31億ドル）、Truliaは17％（時価総額11億ドル）下落した。
Truliaの広報担当者に、1月に7000万人近くのユニークビジター数を記録し、この分野のリーダーであり続けるZillowとの差別化をどのように図っていくのか尋ねたところ、以下の回答がありました。
私たちは、マーケティング活動においてより本格的なアプローチを確立し、この分野での躍進を遂げることができると確信しています。この分野のマーケティングの多くは、感情に基づいた差別化のないものです。最高の製品の開発に注力し、差別化されたキャンペーンを展開すれば、すべての主要指標を向上させることができると確信しています。
テレビ、オンライン、ラジオ、モバイルを網羅したマルチチャネルキャンペーンに4,500万ドルを投資しており、第1四半期後半に開始予定です。キャンペーンの設計と実施は、分析とデータに基づくアプローチに基づいて行われます。チャネルごとの最大限の効率性と、各チャネルが互いに補完し合う仕組みに重点を置いています。調査の結果、マルチチャネルアプローチが、このマーケティングキャンペーンの目標達成に最も効果的であることが明確になりました。
このキャンペーンの目標は、取引への意欲の高い、当社独自のオーディエンスとのエンゲージメントと認知度を高めることです。もちろん、ユニークビジター数の増加を目指しますが、それ以上に重要なのは、リピーター、リード、そして全体的な登録者数の増加です。これらの目標を念頭に置くと、4,500万ドルという投資額は適切な金額です。それ以上の投資は、当社の分析結果から、収益逓減とROIのマイナスにつながることが分かっています。
興味深いことに、水曜日の電話会議でラスコフ氏は、Zillowがいかにして競合他社から引き離されているかを強調した。そして、一部の企業（名前は挙げなかったものの、Truliaは確かにその例だ）が不動産業者向けのツールに注力していると指摘した。
ラスコフ氏は、不動産部門の勝者は最大の消費者オーディエンスを持つ企業になると考えている。同社が多額の広告費を投じている理由の一つは、まさにこの点にある。今週の電話会議でもこの点が議論された。
「この点において、当社の戦略は競合他社とは全く異なります」とラスコフ氏は述べた。「比較対象として、オーディエンスと広告への投資を挙げると、2014年には6,500万ドル、2013年には4,000万ドルを投資しています。これは、オーディエンスの増加が、最終的にこのカテゴリーにおける広告費の大部分を占めることになるからです」と彼は述べた。「そして、他社は全く異なる種類の投資を行っています」。その一つに、Truliaが昨年カークランドに拠点を置くMarket Leaderを買収した際に獲得したような、エンタープライズレベルの顧客関係管理ソフトウェアの運用が含まれる。
これは間違いなく見ていて面白い戦いになるでしょう。
