電子書籍戦争に勝つ方法
[編集者注： Amazonの元マネージャーであり、Kindleチームの初期のリーダーの一人であるジェイソン・マーコスキー氏は、新著『 Burning the Page: The Ebook Revolution and the Future of Reading』の著者です。本稿は許可を得て抜粋を転載しています。]
電子書籍のイノベーションは、いたちごっこのようなものです。残念ながら、このゲームの欠点の一つは、全てを費やしてしまうことです。そして、競争に追いつこうとすると、イノベーションを起こすのが難しくなります。Appleがタブレットを発売したとき、Amazonは追随せざるを得ませんでした。もちろん、Amazon自身も他の機能を開発中だったはずですが、少なくとも他の小売業者が先に発売するまでは、そのイノベーションは実現しませんでした。
ある程度の競争は健全だと思います。なぜなら、機能の進化論的なダーウィニズムを強制するからです。つまり、ある機能が成功すれば、それは模倣されるということです。しかし、テストされていない機能は未読のビジネス要件ドキュメントの中に埋もれてしまい、本来それらの機能の開発に投入されるべきリソースが、競合他社に追いつくために振り向けられてしまうのです。
Amazonは電子書籍革命で勝利を収めつつあるが、戦争に敗れる可能性もある。Barnes & NobleやAppleといった競合他社は、境界線を曖昧にすることに成功し、優れたメディア体験を提供できることを証明したため、読者にとってAmazonブランドの重要性は低下している。Amazonが持つ戦略的な優位性は、主に出版社との深い結びつきに起因しており、その結びつきはBarnes & Nobleを除けば、他の小売業者よりもはるかに深い。
革命は、たった100冊の本しか保存できない、グレーの4段階表示しかない、400ドルもする不格好なデバイスから始まりました。しかし今や、あらゆるメディアをめぐる争い、書籍とオーディオ・ビデオの融合が繰り広げられています。様々な小売業者が消費者の関心を奪い合う中で、この戦いは続いています。書籍はかつて絶大な人気を誇っていましたが、今ではメディア市場全体の小さな一角に追いやられています。書籍メディアは依然として数十億ドル規模の産業ですが、一人当たりのメディア消費量では、テレビや映画、オーディオ・ビデオゲームに追い抜かれつつあります。
2010年にニールセンがアメリカの世帯を対象に実施した調査によると、平均的な家庭の月々の自由支出のうち、書籍はわずか3%を占めています。一方、音楽は5%、ビデオゲームは9%、そしてビデオはなんと29%を占めています。ニッチな企業が書籍販売だけで成功できる余地はもはやありません。だからこそ、デジタル小売業者はあらゆるメディアでこの分野に参入しているのです。そして今、電子書籍コンテンツがコモディティ価格で販売されている今、真の差別化要因は最終的に読書体験そのものにあると言えるでしょう。
この戦争の勝者は、模型のテーブルの上に戦艦や飛行機、戦車のスケールモデルを並べた将軍たちによって決まるのではない。デザイナー、ユーザーインターフェース・アーティスト、そして印刷本が普及したルネサンス時代に花開いた人文主義精神に共感する人々によって決まるのだ。ルネサンス期には、読みやすいフォントの台頭、製本やページレイアウトの革新、そしてイラストの配置などが見られた。そしてタイポグラファーは、アール・ヌーヴォー時代のより豪華な装飾であれ、近代に登場したドイツのグリッドスタイルであれ、常に実験を重ねてきた。
結局のところ、デザインが重要です。
ロサンゼルスで週末を過ごし、その後シアトルで週末を過ごして、どちらの都市に住みたいか自問してみてください。シアトルは、木材の町として、そしてユーコン準州でのさらなる富への玄関口として始まりました。
その根源は資源の搾取にあります。まるで切り倒せる木や採掘できる金が無限にあるかのように。歴史的に、シアトルは筋金入りの、ハードボイルドなビジネスマンを惹きつけてきた街です。だからこそ、シアトル周辺にはマイクロソフト、アマゾン、ボーイングといった企業がひしめき合っているのです。率直に言って、書籍業界に革命を起こすようなベンチャー企業を立ち上げるには、シアトルはそれほど恵まれた場所ではありませんでした。
ニューヨークやロサンゼルスのような都市は、今もなお芸術に根ざしています。ニューヨークには劇場、出版、広告があり、ロサンゼルスはハリウッド、つまり映画産業によって築かれました。シアトルにはそうした芸術的な感性がありません。現在のKindleとそのデザインを模倣した模倣品を見ればそれが分かります。私は電子書籍に前向きですが、何かが欠けています。そして、この欠点は、すべての電子書籍リーダーがシリコンバレーで製造されているという事実によってさらに深刻化しています。Apple、Amazon、Barnes & Nobleはいずれもシリコンバレーにデザイナーを置いています。なぜなら、そこに技術的な才能があるからです。しかし、こうした技術的な才能があっても、芸術的で本にふさわしいデザインは生まれません。
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消費者であり読者である私たちは、愚か者ではありません。質の低い読書体験は求めていません。ひび割れたプラスチックケースとぼやけた画面は求めていません。悲しいことに、多くの電子書籍リーダー、特に2007年から2012年の好景気の時期には、誰もが低価格の電子書籍リーダーを売り込もうと躍起になっていた時代には、そのような製品が数多くありました。良くも悪くも、私たちは様々な意味で、使うガジェットや着る服によって自分自身を定義づけています。安物に囲まれたくはありません。誰もそんな製品に憧れる人はいません。ダイヤモンドがちりばめられた電子書籍リーダーにお金を払いたくもありません。派手な装飾は必要ありません。ただ、デザインが私たちに語りかけてくるように感じられれば良いのです。
それが印刷本の表紙の真髄です。印刷本の表紙が高度に専門化され、魂を揺さぶる芸術へと進化したのには、理由があります。本のコストにほとんど影響を与えないにもかかわらず、読書体験を鮮やかで色彩豊かなものにしてくれます。読んだ本のことを思い出すと、言葉やアイデアよりもまず表紙の印象が強くなることがよくあります。デザイナーたちが印刷本の本来の強みを再び取り戻すにつれて、将来の電子書籍リーダーには、より本に焦点を絞ったテーマが見られるようになるでしょう。
やがて、印刷とデジタルの境界線は曖昧になり、ついには消え去るでしょう。電子書籍は、デザインのメタファーという点で、現在、印刷書籍から借用しています。ブックマークや注釈、ページをめくるという概念、そしてページ番号そのものも模倣しています。もっとも、電子書籍ではページ番号自体が意味をなさないにもかかわらずですが。
ページ番号とは何でしょうか？フォントサイズやフォントを動的に変更できる場合、ページとは何でしょうか？本の中にゲームが埋め込まれていて、それが複数のレベルにまたがる場合、ページとは何でしょうか？これらのデザインメタファーは、物理的な書籍からデジタル書籍へと時代遅れに追加されたものです。しかし、印刷書籍の優れた点を維持しながら、デジタルの読書体験を刷新する機会がここにあります。
アマゾンよりも人間的な感性を持つ企業は、電子書籍リーダー体験をより人間的で魅力的なものにすることで、電子書籍リーダー戦争に勝利するでしょう。子供向けの電子書籍は遊び心のあるもので、大人向けの電子書籍は思慮深く、心のこもった、あるいは娯楽性のあるものでなければなりません。企業は、興味深く予期せぬ体験が起こる機会を創出すべきです。例えば、本を開いたままページをめくらずに長時間放置すると、デジタル昆虫がページを横切って走り回るかもしれません。スリラー小説では、電子書籍を読んでいるときに、重要な箇所までページをめくった瞬間に、予期せぬ銃声に驚かされるかもしれません。ハードウェアでは簡単には実現できませんが、ソフトウェアでは魅力的な体験を作り出し、不快なものではなく、心のこもったものにすることができます。
正直に言うと、NookやKindleには、まだ感情を揺さぶる何かが欠けている。もしかしたら、時が経てば工業デザインはもっと人間味を帯びるようになるかもしれない。ニール・スティーヴンソンの『ダイヤモンド・エイジ』に描かれた「イラスト入りの入門書」のように。あるいは、テレビドラマ『ガジェット警部』でペニーが使っていた本のように、ページをめくって実際に使える電子書籍のように。より良いデザインは、読書の復活の一翼を担うだろう。しかし、そこに到達するには、技術やコストだけでなく、デザインと魂においても革新を起こす覚悟が必要だ。
この抜粋は、 Sourcebooks から出版された Jason Merkoski 著の『Burning the Page』からの抜粋です。
