FTC対アマゾン：提出書類でベゾス氏の役割、ネッシー計画などに関する新たな主張が明らかに
連邦取引委員会によるアマゾンに対する独占禁止法違反の訴状の最新版が木曜日の朝、シアトルの米国地方裁判所に提出され、これまで政府の申し立てから削除されていた詳細の多く（すべてではない）が公開された。
新たに修正されていない告発には、ジェフ・ベゾス氏がCEO時代にまで遡る、FTCへの申し立ての根拠となったいくつかの戦術における舞台裏での関与に関する主張が含まれている。また、アマゾンの「プロジェクト・ネッシー」を価格引き上げの計画と政府が解釈していることを裏付けるものでもあるが、アマゾンはこの解釈に強く異議を唱えている。
以下は提出書類からの抜粋です。以前編集された部分は太字で示されています。
Amazonは、Amazonの「手数料とコストの増加」により、販売業者が「Amazonで利益を上げることが次第に困難になっている」と認識していることを認識しています。Amazonはまた、「プロジェクト・ネッシー」と呼ばれる秘密作戦を通じて、消費者の価格を密かに、そして意図的に引き上げてきました。消費者が支払う価格を吊り上げることを明確に意図したAmazonのプロジェクト・ネッシーは、既にアメリカの家庭から10億ドル以上の損失を被っています。
アマゾンは顧客に過剰な料金を請求するだけでなく、顧客に提供するサービスの質も低下させている。アマゾンのオンラインストアはかつて、関連性の高いオーガニック検索結果を優先していた。創業者で当時CEOだったジェフ・ベゾス氏の指示に従い、アマゾンは方針を転換し、今ではストアフロントに有料広告を散りばめている。アマゾンの幹部は社内で、これが「高品質で役立つオーガニックコンテンツがほとんど関連性のないスポンサーコンテンツに勝つことがほぼ不可能」になり、 「消費者に害を及ぼす」ことを認めている。この慣行も、販売者と購入者の両方に害を及ぼしている。ほとんどの販売者は現在、アマゾンの膨大なオンライン購入者ベースにリーチするために広告費を支払わなければならず、その結果、購入者は関連性の低い検索結果に直面し、より高価な製品に誘導される。注目すべきことに、アマゾンは表示する広告の数だけでなく、社内で「欠陥」と呼ぶ関連性のないジャンク広告の数も増やしている。ベゾス氏は、アマゾンが顧客向けサービスを悪化させながらも広告を増やすことで数十億ドルを搾取できるため、幹部らに「より多くの欠陥を受け入れる」よう指示した。
広告疑惑に対するアマゾンの声明は以下の通り。
アマゾンの経営陣が従業員に対し、顧客体験を低下させる広告の欠陥を許容するよう指示したという主張は、極めて誤解を招くものであり、文脈から外れており、アマゾンが長年にわたり顧客体験を継続的に向上させてきた努力を反映していません。アマゾンは、お客様の信頼を得るために日々懸命に取り組んでおり、ショッピング体験に関するお客様からのフィードバックは常に肯定的です。アマゾンは、関連性、レビュー、在庫状況、価格、配送速度などの要素に基づいて、オーガニック検索結果とスポンサー検索結果を組み合わせた検索結果を提供し、さらに検索結果を絞り込むための便利な検索フィルターを提供することで、お客様が希望する商品を迅速かつ簡単に見つけたり、類似の選択肢を見つけたりできるように尽力しています。独立系データ・インサイト企業であるカンターは、アマゾンの広告が世界中のお客様にとって最も有用で関連性の高いものであると評価しました。
価格設定アルゴリズム
以下は、アマゾンの価格戦略に関する申し立てを含む、新たに明らかにされた苦情の一部です。
アマゾンは、他のオンラインストアによる低価格提供を阻止することを明確な目的としたアルゴリズムを導入した。このアルゴリズムは、アマゾンのワールドワイド・コンシューマー事業の元CEO、ジェフ・ウィルク氏が考案した。ウィルク氏によると、アマゾンはこのアルゴリズムを、参加者が競争レベルまで価格を下げる「完全競争市場」を回避するために導入しているという。アマゾンは競争しようとするのではなく、「ゲーム理論アプローチ」を採用し、決して先手を打つことなく、代わりに他社の動きを1セント単位で迅速にコピーすることでライバルを規律する。ライバルによる値下げや値引きが、規模の拡大にはつながらず、利益率の低下だけに終わるようにすることが目的だ。究極的には、この行為はライバルが価格競争そのものを阻止することを意図しており、この競争は数千万のアメリカの世帯に低価格をもたらす可能性がある。アマゾンはこの行為の結果、「価格は上昇するだろう」と予測した。ウィルケ氏は、アマゾンの予測が現実となり、そのアルゴリズムが彼の想像通りに機能した、つまり、大胆に値引きするライバル小売業者を懲罰することで価格競争を抑制した、と信じている。
ネッシー計画に関する疑惑
部分的に編集されていない訴状には、アマゾンの「プロジェクト・ネッシー」に関するFTCの解釈も詳しく記載されている。
こうした値引き対策に加え、アマゾンはもう一歩踏み込んで、直接かつ全面的に価格を引き上げている。アマゾンは、他のオンラインストアがアマゾンの値上げに追随すると予測される特定の製品を識別するため、「プロジェクト・ネッシー」という社内コードネームの秘密アルゴリズムを作成した。このアルゴリズムが作動すると、それらの製品の価格が引き上げられ、他のストアが追随すると、値上げされた価格が維持される。アマゾンはプロジェクト・ネッシーを「驚くべき成功」とみなしており、10億ドル以上の超過利益をアマゾンにもたらした。アマゾンは、それが社会に及ぼすリスクを認識し、外部からの監視が強まる間はプロジェクト・ネッシーをオフにし、誰も監視していないと判断した時点で再びオンにしている。
アマゾンの広報担当者ティム・ドイル氏は木曜朝の声明でプロジェクト・ネッシーについて次のように述べた。
FTCは、Amazonの旧価格設定アルゴリズム「Nessie」が不公平な競争手段であり、消費者にとって価格の高騰につながったと主張しています。これはこのツールを著しく誤解しています。Nessieは、価格が維持不可能なほど低くなるという異常な結果を招くような価格調整を防ぐために使用されました。このプロジェクトは一部の商品を対象に数年間実行されましたが、意図したとおりに機能しなかったため、数年前に廃止されました。
「ああ、やばい」という瞬間
苦情の別の部分は、販売者が複数の電子商取引プラットフォームに商品を提供する「マルチホーミング」を行っている場合にアマゾンが商品を抑制しようとしているとされる行為に焦点を当てている。
FTC の苦情の詳細:
Amazonは、一時的に強制的な行動を緩和した際に、この別世界の一端を垣間見ました。Amazon自身も認識していたように、この決定は買い手と売り手の両方から即座に好評でした。しかし、Amazon社内ではすぐに、この措置によってマルチホーミングが促進され、 Amazonの独占力が脅かされる競争が促進される可能性があることに気づきました。あるAmazon幹部は同僚に対し、「これが米国におけるAmazonの競争優位性を根本的に弱めている」ことに気づいた時、「『しまった！』と思った」と語っています。「売り手は今や自社倉庫を運営するインセンティブが働き、FBAではAmazonの顧客しか手に入らない在庫を他のマーケットプレイスに提供してしまうからです」
原告らは、Amazonが政府の捜査を妨害し、社内業務に関する情報を隠蔽しようと多大な努力を払ってきたにもかかわらず、本訴訟を提起しました。Amazon幹部は、Signalメッセージアプリの「消えるメッセージ」機能を用いて、社内通信を組織的かつ意図的に削除しました。原告らがAmazonにそうしないよう指示していたにもかかわらず、Amazonは2019年6月から少なくとも2022年初頭までの2年以上にわたる社内通信を、偏見を持って破棄しました。
更新された苦情で明らかにされた統計の一部は次のとおりです。
- 2021年第1四半期時点で、Amazonの米国マーケットプレイスには56万人を超えるアクティブな販売者がいました。
- 2020 年、販売者はAmazon で販売可能なユニークな商品の80%以上を提供しました。
- Amazonでの購入の約98%は、ショッピングカートボックス内の「カートに追加」ボタンと「今すぐ購入」ボタンを使って行われています。そのため、Amazonで売上を上げるには、ショッピングカートボックスを獲得することが不可欠です。
セラーフルフィルメントプライムとAmazonフルフィルメント
新たに編集されていない苦情版には、Amazon の Seller Fulfilled Prime プログラムに関して Amazon が苦悩しているとされる詳細なセクションも含まれている。このプログラムでは、販売業者は Amazon の Fulfillment by Amazon プログラムに対して Amazon に手数料を支払うことなく、Prime バッジを取得したまま自社製品の発送を行うことができる。
Seller Fulfilled Prime は、以前は廃止されていましたが、最近同社によって再開されました。
新たに編集されていない苦情の続き:
SFPは少なくとも一部の購入者と販売者に利益をもたらしていたものの、Amazon社内の一部幹部は、SFPが「FBAを深刻に脅かす」可能性があるため、「戦略的にリスクが高い」と懸念していました。Amazon幹部は、SFPには「真の防壁」がないため、「競合他社が迅速に配送できるようになる」可能性があると懸念していました。これらの幹部は、SFPが独立系フルフィルメントプロバイダーの「規模拡大」を支援する「支援者」であり、それが「他の小売業者」に利益をもたらすのではないかと懸念していました。
アマゾンは2019年初頭、SFPへの対応を急ぎました。独立系フルフィルメントプロバイダーが、Amazonで販売されSFPを通じてフルフィルメントされる商品について、販売業者がプライム会員資格を取得できるよう支援できると宣伝している事実を知ったためです。アマゾンのワールドワイドオペレーションズCEOは、UPSが自社のオンライン小売フルフィルメントサービスでプライム会員資格を取得できると宣伝しているのを知り、「気が狂いそう」だと記しています。同じメールのやり取りの中で、アマゾンの幹部2人は、米国におけるSFPの閉鎖を検討すべきだと同意していました。
数か月後、「3PL影響緩和」（独立系フルフィルメントサービスプロバイダーを指す業界用語）と題された会議において、AmazonはSFPへの新規登録を停止することを正式に決定しました。Amazonは、SFPの閉鎖によってプライム会員が利用できるプライム対象オファーの数が減り、Amazonで販売される商品の配送速度が全体的に低下することで、顧客に悪影響が出ることを認識していました。しかしAmazonは、たとえAmazonの顧客に損失をもたらすことになっても、競合他社を排除し、競争を断つことを優先することにしました。
アマゾンの従業員の中には、SFPを通じてプライム対象となるオファー用の代替「バッジ」を作成し、プログラムを再開することを提案した人もいた。それらの従業員は、「顧客と販売者の両方が、現在プライム顧客に高速で提供されている1億1,500万点のユニークな商品に対するプライム特典を失うことになるため、SFPプログラムを終了しないよう」と勧告した。アマゾンの当時のワールドワイドコンシューマーCEO、ウィルク氏はこのアイデアに反対した。アマゾンはSFP販売者からの反発を最小限に抑えたいと考え、2019年にアマゾンは、既にSFPに参加している販売者を残しつつ、新規登録をすべてブロックした。重要なのは、アマゾンが既にSFPに参加している販売者に対し、独立したフルフィルメントプロバイダーを使用するのではなく、注文を自ら処理することを期待していると伝えたことだ。残りのSFP販売者の大半はそれ以来、プログラムから脱退するか、資格を剥奪されている。
FBAの利用をプライム資格の条件とし、その結果としてセラーが独立系フルフィルメントプロバイダーを利用できないようにすることは、プライム会員が質の高い配送を受けられるようにするためには不要である。Amazonの内部分析によると、独立系フルフィルメントサービスを利用するセラーは、自ら注文を処理するセラーよりもAmazonの厳格なSFP基準を満たす頻度が高いことが分かった。例えば、Amazonが登録を停止する前の四半期では、独立系フルフィルメントプロバイダーを利用するSFPセラーは、Amazonの配送要件を98.4%（SFP全セラーでは96%）満たし、Amazonの配送要件を99.8%（SFP全セラーでは96.8%）満たしていた。Amazonが本当に配送速度の改善に関心があるのであれば、SFPを閉鎖して意図的にプロバイダーの成長を妨げるのではなく、SFPセラーが独立系フルフィルメントプロバイダーを利用するよう奨励していたはずだ。
この問題に関するAmazonのティム・ドイル氏の声明:
FTCは、セラーフルフィルメントプライムが2018年に顧客にとってうまく機能していたと述べているが、これは非常に誤解を招くものである。実際には、2018年にセラーフルフィルメントプライムを利用した販売者が2日以内の配送を約束していた割合は16%未満であり、これはAmazonフルフィルメントを利用した販売者の実績をはるかに下回り、顧客がプライムに抱く高い基準と期待をはるかに下回っている。
2019年にプログラムへの新規登録は一時停止されました。私たちは多くのことを学び、過去数年間にわたりプログラムの要件を更新してきました。そして今、お客様の期待に応えることができるよう改善されたセラーフルフィルメントプライムプログラムへの登録を再開しました。FTCが訴状の中で指摘している誤解を招く数字は、私たちが販売者と協力してお客様の高い期待に応える方法を誤って表現しています。
新たに編集されていない苦情をここで読んでください。
