アマゾン初の書店の内部：オンライン大手がデジタルと実店舗をいかに融合させているか
Amazon.com が実店舗の書店をオープンするというのは少々困惑させられる。
結局のところ、このテクノロジー界の巨人は20年前に革新的なオンライン書店として創業し、消費者に従来の実店舗で商品を購入する代わりになる選択肢を提供しました。そして、広大な配送ネットワークとKindle端末によって、人々の本の買い方と読み方を最終的に変革し、その過程で多くの独立系書店を廃業に追い込みました。
しかし、13年間のブランクを経て最近同社に復帰したアマゾンの最初の幹部の一人、ジェニファー・キャスト氏は、同社が火曜日にシアトルのユニバーシティ・ビレッジ・ショッピングモールに同社初となる本格的な小売店をオープンすることに驚きはしていない。
「なぜ今なのかと聞かれるかもしれませんが、ある意味、なぜダメなのか、という感じです」とキャスト氏はAmazon Booksの店内でGeekWireに語った。月曜日の夜、Amazonの新ストアの最終仕上げに従業員たちが忙しく動き回っていた。「私たちは、人々が好きな本を違った方法で見つけるのに役立つ素晴らしい情報を持っています。これは私たちにとって、芸術と科学の素晴らしい融合です。」
このビジョンは、Amazon Books の中核を成すものであり、Amazon は、印刷された紙の匂いが漂い、同社の最新のハードウェア製品も展示されている実店舗内で、巨大なオンライン ストアから得たデータと情報を活用している。
「素晴らしい書店になるためには、Amazon.comの情報をこの店舗に取り入れることで、お客様が本に対して新たな視点を持つようになることが不可欠だと考えています」と、Amazon BooksのVPであるキャスト氏は述べた。「それが私たちの目標です。私たちは、これまでとは違うタイプの、そしてお客様が求めるような店舗を創り出せると信じています。」
アマゾンが新しい書店をオープンするという皮肉は、業界ウォッチャーの中には見逃せないものだ。
「15年前を振り返ると、彼らは業界における輝かしい新星とみなされていました」と、書籍業界ニュースレター「Shelf Awareness」の共同創設者兼編集長、ジョン・ムター氏は語る。「今では、特に多くの出版社や独立系書店にとって、彼らは業界のダース・ベイダーと見なされています。」
それでも、アマゾンは現状を打破しようと常に試みており、新たなビジネスコンセプトやアイデアを試しており、それは今や書店にも当てはまる。
アマゾン ブックスに初めて足を踏み入れると、以前は寿司レストランが占め、バナナ リパブリックやディン タイ フォンなどの高級小売店や飲食店が並ぶ 7,400 平方フィートのスペースがあり、典型的な書店のような雰囲気が漂います。
しかし、棚に近づくと、従来の店舗のように背表紙だけしか見せないのではなく、各書籍が表紙を露出した状態で置かれていることに気が付くでしょう。
「私たちが最初に掲げた信条の一つは、本を店の主役にしたいということでした」とキャスト氏は語る。「そして、本は店の外側に面して置かれると、客を惹きつけるのです。」
もう少しよく見ると、各本の下に小さな黒いカードが置かれており、Amazon の Web サイトから取得した顧客レビュー データが記されていることがわかります。
「私たちがやっている本当にユニークなこと、そしてお客様が気に入る本を見つけられるよう革新していきたいと思っていることは、ドットコムの中にあるすべてのデータを集めて初めて店頭に持ち込むことです」とキャスト氏は語った。
皮肉なことに、地球上のほぼすべての書籍を販売するという使命を掲げて創業したAmazonは、実店舗ではミニマリスト的なアプローチを取っています。Amazon Booksで販売される書籍はわずか5,000～6,000冊で、他の書店と比べて少ない数です。
アマゾンは比較的狭いスペースに表紙を外側に向けて本を置いているため、店内で販売する本のタイトルを選択する際には効率性を高める必要がある。
そのために、Amazonはオンラインハブのデータを活用し、最も人気のある書籍を厳選しています。ストア内のほぼすべての書籍は、Amazonの5つ星評価基準で4つ星以上の評価を受けています。Amazonはこの評価に加え、Amazon.comの編集者や書籍キュレーターの専門知識も活用し、最終的にAmazon Booksで取り扱うべき書籍を決定しています。また、Amazonが2013年に買収したソーシャル書評サイト「Goodreads」の情報も活用しています。
「創造性とデータの融合、そしてお客様を理解し、より良い店舗づくりを常に模索し続ける姿勢を大切にしています」とキャスト氏は語った。「実店舗という点では異なりますが、他のオンラインストアと同様に、構築と改善に同じ規律と情熱を注ぎ、この場所でそれを実現していきます。」
「ちょっと陳腐に聞こえるかもしれませんが」とキャストは認める。「でも、店内を歩いていると、お客様の声が聞こえてくるんです。レビューを聞き、そのレビューにコメントする人たちが、『これはいい商品だ』と言っているのが聞こえてくるんです。そういう声を店に取り入れたいと思ったんです。」
しかし、シェルフ・アウェアネスの編集者であるムター氏は、アマゾンのデータ主導の書籍販売戦略は実店舗ではうまく機能しない可能性があると警告した。
「アルゴリズムと読者の推薦、そして実際の販売指標に頼る書籍小売業者が、実店舗でどのようにやって行くかを見るのは興味深いだろう。実店舗では、顧客は本を愛し、アマゾンの企業アプローチとは正反対の個人的な知識を豊富に持つ書店員とのやり取りに慣れている」と同氏は指摘した。
Amazon Booksのもう一つのユニークな点は、値札がないことです。お客様はキオスクで書籍をスキャンするか、Amazonアプリを使って各商品の価格を確認できます。価格はAmazon.comと同じです。
しかし、各本棚にはAmazonの電子書籍リーダー、Kindle Paperwhiteが置かれています。これはAmazonが、自社の電子書籍リーダーで本を読むのがどんなものか、お客様に体験してもらうための試みです。各Kindleには、電子書籍リーダーと同じ本棚に並んでいる紙の書籍が収録されています。
「一度も使ったことがなく、フォントサイズの変更や単語の検索がいかに簡単かを知らない人もいます」とキャスト氏は指摘する。
Kindleといえば、Amazonの他のハードウェア製品も店内中央に展示されており、AppleやMicrosoftが実店舗で行っているのと似ています。また、製品に関する質問に対応するための「Amazon Answers」デスクも設置されています。
その他の設備としては、お客様が座ってFireタブレットで雑誌や電子書籍を閲覧できる小さな休憩スペースがあります。児童書エリアには、ビーズクッションとテーブルがあり、そこにもFireタブレットが備え付けられており、お子様はご両親と一緒に過ごすことができます。
書籍業界における Amazon の革新を象徴するようなテーブルの上には、同社のインテリジェントな会話型ホームスピーカー/仮想アシスタントである Amazon Echo も置かれている。
このテーブルには、映画化された従来の印刷書籍が含まれています。ペーパーバックの横には、Amazon傘下のIMDbで映画の予告編を視聴できるAmazon Fire HDタブレットも置かれています。
タブレットにはヘッドフォンも接続されており、AmazonのAudibleアプリからオーディオブックを聴くことができます。さらに、Echoデバイスに「アレクサ、『白鯨』を読んで」などと話しかけると、数秒後にロボットが『白鯨』を読み始めます。
Amazonの新しいハードウェアと従来の書籍の並置は興味深いものですが、同時に店舗の存在そのものに対する疑問も生じさせます。Amazonはガジェットの販売を増やすために実店舗を開店したのでしょうか？それとも、最近は独立系書店が好調なこの時期に、書籍の販売を増やそうとしているのでしょうか？
Amazon は Amazon Books の成功をどのように測定しますか?
「私たちはビジネスですから、お客様に焦点を当て、素晴らしい書店を提供し、デバイスを試用してもらい、書籍とデバイスをたくさん販売することが目標です」とキャスト氏は述べた。「成功の尺度は、それをどれだけうまく実行できるかです。うまくいけばいいと思っています。」
シアトルに初出店するにあたり、キャスト氏はシアトルの文学コミュニティの活発さと読書愛好家の多さ、そして同社の本社サウスレイクユニオンに近いことを理由に挙げた。アマゾンは、食料品配達サービスのAmazon Freshから、クラウドソーシングによる新しい荷物配送ネットワークAmazon Flexまで、新しいプロジェクトをまず地元でテストしてきた実績がある。
具体的な場所については、2011年にバーンズ・アンド・ノーブルが閉店して以来、ユニバーシティ・ビレッジのゼネラル・マネージャーに対する顧客からの最も多かった要望は書店を置くことだったと彼女は語った。
キャスト氏は、アマゾン・ブックスの他の店舗をオープンする計画は当面ないが、状況が変わる可能性もあると付け加えた。
「これがうまくいって、お客さまに気に入っていただければ、ぜひ他の場所でもやっていきたいと思っています」と彼女は語った。
この店舗のオープンは、シアトルのダウンタウン北部にある高級ショッピング複合施設「ユニバーシティ ビレッジ」に店舗がオープンするという、GeekWire の以前の報道を裏付けるもので、Microsoft、Apple、Verizon などの企業も店舗を構えている。
このプロジェクトは先月、Shelf Awareness のレポートでこの場所が Amazon 初の実店舗の候補地として挙げられたことで、注目を集めた。
営業時間は月曜日から土曜日は午前9時30分から午後9時まで、日曜日は午前11時から午後6時までです。
