スターバックスの店舗はスマホ注文で混雑、コーヒー大手は店舗デザインの刷新を迫られる

スターバックスは、スマートフォンでコーヒーや食べ物を事前に注文し、店舗で行列に並ばずに済む機能で、好調な四半期決算を発表した。実際、この機能はあまりにも好評で、受け取りエリアが混雑し、店舗レイアウトの見直しを検討せざるを得ない状況に陥っている。

「モバイルオーダー＆ペイはまだ初期段階ではあるが、朝のビジネスの重要な部分になるのは明らかだという事実を反映して、新店舗や既存店舗の再設計を行うつもりだ」とスターバックスのハワード・シュルツCEOは本日のアナリストとの電話会議で述べた。

シアトルを拠点とするコーヒー大手スターバックスの決算報告において、モバイルオーダーは明るい材料となった。同社は2017年第1四半期の1株当たり利益を0.52ドルと予想通り発表した。また、四半期売上高は57億3000万ドルで、前年同期比7%増となったものの予想には届かず、木曜日の時間外取引で株価は5%近く下落した。

同社のモバイル決済の取り組みは利用が拡大しており、スマートフォンでの購入は米国の全店舗取引の27％に達し、昨年より2％増加した。

2015年に導入された同社のスマートフォンアプリ機能「モバイル・オーダー＆ペイ（MOP）」は、顧客が事前に注文することでレジの列に並ぶ手間を省くことができる。直近四半期の同社の米国取引の7%を占めた。これは前年同期比3%増、前四半期比1%増となっている。

スターバックスの次期CEOケビン・ジョンソン氏は決算発表後のアナリストとの電話会議で、MOPにとって「素晴らしい四半期」だったと語った。

しかし、MOPの人気が高まるにつれ、同社は問題に直面している。

米国では、ピーク時の取引量の 20% 以上が MOP によるものである店舗が 1,200 店舗あり、これは前四半期の 600 店舗から増加しています。

利用率の大幅な増加により、MOPの顧客が受け渡しステーションで注文品を受け取ろうとする際に、店内の混雑が問題となっています。この問題は、商品を受け取る顧客だけでなく、店内の混雑に気づいて結局何も購入しない潜在的な顧客にも影響を与える可能性があるとジョンソン氏は説明しました。

ジョンソン氏は、混雑によってどれだけの顧客を失ったかを具体的に数値化することはできないと述べたが、混雑が同社の3%増（米国既存店売上高がアナリスト予想を下回った3%増）の「最大の要因」だと述べた。スターバックスは直近四半期に米国での総取引件数も減少した。

MOPは販売時の行列を減らすように設計され、顧客にスターバックスの製品を購入する新しい方法を提供したが、現在では同社の店舗から顧客を遠ざけ、新たな問題を引き起こしている。

「ここ5、6年、店舗における取引規模の拡大に伴う問題に常に対処する必要がありました」と、スターバックスの現COOであるジョンソン氏は述べた。「今回も同様です。私たちは一連の解決策に注力しています。」

スターバックスのグローバル・リテール・オペレーションズおよびパートナー・デジタル・エンゲージメント担当エグゼクティブ・バイスプレジデント、アダム・ブロットマン氏は、各店舗が混雑緩和のためにどのような調整を行っているかを分析していると述べた。その変更点の一つとして、バリスタの役割を調整し、特にモバイル・オーダー＆ペイの引き継ぎポイントにおいて、顧客の需要への対応に関連する業務を含めることが挙げられる。

「労働力を増やすことではありません」と彼は付け加えた。「労働力の再配置と調整が重要なのです」

その他のソリューションとしては、MOP の顧客に食べ物や飲み物の受け取り準備が整ったことを通知するテキスト メッセージ通知や、MOP 注文専用の「モバイル キオスク」などがあります。

4月にジョンソン氏にCEOの座を譲るシュルツ氏は、アナリスト向け電話会議で混雑問題についても時間を割いて議論した。シュルツ氏によると、これはスターバックス本社周辺で「ホットな話題」となっており、特に今週は多くの同社の建築家やデザイナーがシアトルを訪問しているという。

シュルツ氏は、MOPが「信じられないほどの驚きの成功」であり、スターバックスとしてはこれほど早くこれほど好意的な反応が得られるとは予想していなかったと述べた。とはいえ、この新技術は「朝の習慣に大きな影響を与え、既存の顧客に不安を与えることもあった」と同氏は指摘した。

しかし、彼はこれを「大きな問題」と呼び、コーヒー大手は解決方法を知っていると述べた。

「これはロケット科学ではありません」とシュルツ氏は述べた。「小売業者や商店主として、私たちは日々これを行っています。私たちは今まさにこの状況に取り組んでおり、当面の間、そして長期的に何ができるのかを具体的に理解しようと真剣に取り組んでいます。」

さらにシュルツ氏は、MOP活動とスターバックスの1対1パーソナライゼーションおよびデジタルマーケティングへの注力は、特に全国的に実店舗の客足が減少していることを考えると、「同社の成長と発展にとって非常に良い前兆」だと述べた。

「これらの小売業者、特に電子商取引やモバイルでのオンライン購入の結果としての客足の減少で大きな打撃を受ける小売業者に何が起きようとも、当社が真の勝者となるであろうという証拠が我々にはあると思う」と同氏は語った。

スターバックスはここ数年、新技術に多額の投資を行っており、経営陣にテクノロジーの専門知識を加えています。先月は、シスコ、マイクロソフト、Amazon Web Servicesでの経験を持つタル・サラフ氏をエンジニアリングおよびアーキテクチャ担当シニアバイスプレジデントに迎え入れました。そして今週、マイクロソフトCEOのサティア・ナデラ氏を取締役会に迎え入れました。

スターバックスは現在、売上を伸ばし、パーソナライゼーション技術を強化するために人工知能とクラウドも活用しており、さらに昨年12月には新たな「革新的な会話型注文システム」を発表した。

スターバックスは最近、中国で人気のWeChatアプリとのソーシャルギフト統合も可能にした。これは、将来的に米国のFacebook Messengerなどのアプリとの提携につながる可能性がある。