ランド・フィッシュキンの優れたマーケティングの6つの要素
ネイスーン・ナデリ著
ランド・フィッシュキン氏は、優れたマーケティングの原則を概説し、今日のインターネットマーケティングの問題点についての議論をリードすることで、Mozcon 2013を華々しく締めくくりました。講演で彼が提示した6つの要素をご紹介します。
フィッシュキン氏は、ほとんどのインターネット・マーケターが採用している一般的で安っぽい戦術が、マーケティング分野の発展を妨げていると語った。
彼は次のように引用した。
- アメリカ人の98%はウェブ上の情報を信用していない
- インターネットユーザーの8%が広告クリックの85%を占めている
- モバイルバナーの広告クリックの50%は偶発的なもの
- CEOの70%がマーケターへの信頼を失ったと回答
全体的に、ディスプレイ広告をクリックする人はほとんどいませんが、オンラインで費やされる広告費の大部分は、リンクに値するコンテンツの作成ではなく、依然として SEO とディスプレイ広告に使われています。
フィッシュキン氏は、優れたマーケターは皆、以下の特徴を組み合わせて活用していると述べています。
1. 透明性
透明性はマーケティングの中核を成す要素ですが、実際には簡単そうに聞こえることがよくあります。なぜなら、多くの企業文化では開示したくない情報を開示する必要があるからです。
フィッシュキン氏は、透明性を保つことで、ユーザーは関わるブランドへの信頼を築き、より深い絆を育むことができると考えています。そのため、良いことも悪いことも共有する方がはるかに良いと考えています。
2. 本物であること
ブランドは自らが何を支持するかを明確にし、マーケティングとメッセージングのすべてにおいて本物であり続ける、とフィッシュキン氏は言います。顧客は偽りのメッセージを見抜くことができます。そして、誰もが偽りのメッセージを送る世界において、本物のブランドは顧客と最良の関係を築きます。Mozは自社のウェブサイトで自社の理念を明確に示しており、コミュニケーションにおいてもそれを逸脱することはほとんどありません。彼らはTAGFEE（透明性、本物、寛大さ、楽しさ、共感、卓越性）という価値観で知られています。
彼はまた、レゴが自らの理念（創造性）を明確にし、広告においてもその理念に忠実であり続けていることを称賛しました。以下は、フィッシュキン氏が特に気に入ったレゴの広告の一つです。
3. 寛大さ
優れたマーケティングには、必ず何らかの寛大さの要素が含まれています。これは、定期的に割引価格または無料で何かを提供する意欲を意味します。Mozは、ウェブサイトでSEOに関する無料情報を提供するだけでなく、ホワイトボードでコンセプトを説明する動画を毎週投稿することで、この寛大さを実現しています。また、Uberもその好例です。このプライベート配車サービスは、イベント参加者に登録と引き換えに、定期的に無料乗車を提供しています。
4. 楽しい
最も平凡なテーマであっても、適切なマーケティングを行うためには、少しだけ軽い雰囲気にする必要があります。中には、あまりにも退屈なテーマは軽快な表現では表現できないと主張する人もいますが、フィッシュキン氏は、これは創造性に欠ける人々の言い訳に過ぎないと述べています。例えば、刑法のような退屈なテーマにおいて、『バーニーの刑法図解ガイド』は手描きのイラストを描くことで、このテーマを軽くすることに成功しました。このコミックは大ヒットし、口コミで広がり、弁護士バーニーはシリーズの出版契約を結ぶことさえできました。以下は彼の作品の一例です。
5.共感
優れたマーケティングとは、顧客の視点から世界を眺め、それに応じてメッセージをカスタマイズすることです。企業は単に自社の特長を羅列するのではなく、どのように顧客の悩みを解決するのかを具体的に伝えるべきです。顧客がどのような悩みを抱えているのかを知りたいなら、Googleのオートコンプリート機能に自社名を入力することを彼は提案しています。
6. 例外的であること
誰もが互いを模倣し合う世界において、優れたマーケターは、他の誰もがジグザグに動いている時にジグザグに動くべきだとフィッシュキン氏は言います。つまり、群衆から際立つような方法でアウトライアーになるということです。
例えば、ファスト・カンパニーは短い要約記事を書くというトレンドに逆らい、素晴らしい長編ジャーナリズムで知られるようになったと彼は語った。
Apple 社も iPod を発売した際に黒いイヤホンの流行に逆らい、白いイヤホンが Apple 社の代名詞となった。
Moz はまた、2 つの明確な方法で方向転換を図りました。それは、資金調達のためにシリコンバレーに移転することを拒否し、営業部隊を必要としない販売パイプラインを作成することです。
プレゼンテーションのスライドはここからご覧いただけます。
ネイスワン・ナデリは現在、新会社を設立中です。彼は以前、ArtSumo.com を設立し、Microsoft でプログラムマネージャーを務めていました。
編集者注: Moz は GeekWire の年間スポンサーです。
