巻き戻し：健康のためのEveryMoveの「マイレージプログラム」
先週末のGeekWireポッドキャストのゲストは、シアトルを拠点とするスタートアップ企業EveryMoveのCEO、ラッセル・ベナロヤ氏です。EveryMoveは、ユーザーが手動で、あるいはハイテク歩数計などのガジェットを使って、運動やその他の健康習慣を記録できるサービスを提供しています。参加者には、ギフトカードから医療保険料の割引まで、様々な特典が用意されています。
ラッセルは、テクノロジーが純粋に趣味のサッカーを邪魔することを望まないジョン・クックを説得しようとした。（ジョンはこうしたことに関してますます頑固になっている。）そしてラッセルは、メンバー同士が互いに活動的な生活を送るためにチームを組むことを奨励する、EveryMoveの2013年決意チャレンジについて語った。このチャレンジには、FitBit Zip歩数計が賞品として用意されている。
番組を見逃した方、またはテキストで読みたい方は、引き続き彼のコメントの抜粋をお読みください。
トッド・ビショップ：あなたのエレベーターピッチは何ですか？
ベナロヤ氏：「EveryMoveは、健康のためのマイレージ特典プランのようなものです。私たちは、人々が健康的なライフスタイルの活動を、健康保険や小売業者、雇用主など、サポートしたい企業からの特典に変えられるように支援したいと考えています。これは、国内を飛び回るとポイントが貯まる、いわゆるマイレージ特典プランのようなものです。EveryMoveも同じように、健康のための特典プランです。」
ジョン・クック：どのようなことでポイントを獲得できますか？また、どのような種類の報酬が得られますか？
ベナロヤ氏：私たちはすでに複数の健康保険会社と提携を進めており、4月にはブルークロスから投資を受けました。ブルークロスは、EveryMoveを活用して、人々のライフスタイル活動に報いる取り組みに強い関心を持っています。例えば、ギフトカードや保険料の割引、自己負担額の引き下げなどです。ひょっとすると、医療費の自己負担額を削減できるかもしれません。これは健康保険プラン側の話です。小売業者側では、ブルーナイル、パシフィック・サイエンス・センター、バーテル・ドラッグス、ボーン・トゥ・ランといったブランドが、健康的な生活を送っている人に対して、EveryMoveを通じてギフトカードを配布しています。
クック：でも、デイリークイーンではないでしょうか？
ベナロヤ：いえいえ、デイリークイーンは私たちと話をすることに興味があるかもしれませんが、私たちが彼らと話をすることに興味があるかどうかはわかりません（笑）。
ビショップ：つまり、基本的なレベルでは、Facebookに接続されたウェブサイトとiOSアプリがあるということですね。EveryMoveの会員で、健康増進のインセンティブを受けている場合、走行距離を追跡するにはどうすればいいのでしょうか？
ベナロヤ：私たちが取り組んでいる重要なテーマの一つは、モバイルアプリやデバイスの急増です。これによって、人々はライフスタイルの活動を追跡しやすくなっています。今は見えませんが、私はポケットに装着する歩数計FitBitを手に持っています。これをEveryMoveアカウントに接続しているので、歩いているだけでEveryMoveでポイントが貯まります。こうしたアプリやデバイスは数百種類あります。先週だけでも、Shine、LarkLife、Jawboneなど、新しいデバイスが次々と登場しました。
ビショップ：それが何なのか全く分かりません（笑）。
ベナロヤ：知っています。毎週のように新しいデバイスがリリースされています。これらはすべて、アクティビティの追跡に役立つデバイスです。EveryMoveに接続すれば、バックグラウンドで自動的に動作します。ユーザーが意識することなく、すべてのデータを整理してくれるのです。
ビショップ：手動入力はどのように機能し、例えば私が実際にその階段を登ったかどうかをどのように確認するのでしょうか？
ベナロヤ氏：現在、ユーザーの約35%はアカウント作成時に、RunKeeper、Map My Run、Nike PlusといったEveryMoveのアプリやデバイスに接続しています。おっしゃる通り、手動入力は依然として存在しますが、EveryMoveのポイントシステムでは、トラッキングデバイスで同じアクティビティを記録したり、ソーシャルネットワークでアクティビティを行った場合に比べて、獲得できるポイントははるかに少なくなります。例えば、私たち3人でランニングに行ったとします。私がランニングに行ったことを手動で入力し、2人ともタグ付けしたとします。すると、「ラッセルが5マイルランニングしたと言っていました」というメールが届きます。承認していただければ、私はより多くのポイントを獲得できます。これはソーシャルプルーフの仕組みですから。私たちは一緒にランニングしたのですから。
ビショップ：ジョン、あなたはサッカー選手として有名ですね。でも、この考え方に完全には賛同していないようですね。なぜ使わないのか、その理由を聞かせてください。
クック：まずはポジティブな面から。報酬をもらったり、無料で何かをゲットしたりするのは好きなので、その点はご承知の通りです。でも、私にとってスポーツのフィールドはテクノロジーから離れられる場所なんです。私たちは日々仕事でテクノロジーに浸っていますから。サッカーをしに行く時は、世界中から集まった人たちと一緒で、みんながGeekWireが何なのか全く知らないのが嬉しいですね。もちろん、私たちが今この番組に出ていることに気づいている人もいますけどね。でも、私にとっては一種の神聖な時間なので、ポケットの中のガジェットや自分の行動を追跡するデバイスに邪魔されたくありません。ただスポーツをして、そういうものから解放されたいんです。
ビショップ：それではラッセル、あなたの主張を述べてください。
ベナロヤ：さて、もう話しながら袖をまくり上げています（笑）。私たちも、人々の生活のあり方そのものに溶け込むことを重視しています。私たちは、人々の生活において可能な限り受動的で控えめであることを強く意識しています。サッカー場にいるジョンが「ああ、このデータを取らなきゃ」とわざわざ考えてしまうのは避けたいからです。だからこそ、現在展開されているデバイスの多くは、「もうポケットの中にある、あなたの相棒よ」というシンプルなものになっています。あなたには何も考えさせたくないのです。たとえ手動で入力する必要があったとしても、サッカー場にいる誰かが気にかけて入力し、一緒に参加したことをタグ付けしてくれたら、あなたは何もする必要はありません。承認するだけでポイントがもらえます。私たちは、あなたがどんな人生を送りたいかを非常に意識しています。
ビショップ：人々の動きを追跡し、それをサービスに組み込むことを可能にする技術が急増しています。一部のテクノロジー企業が期待を語っているのは、こうしたセンサーと追跡技術です。今後、これらの技術はどこへ向かうとお考えですか？ 2～3年後、これらすべてのデバイスが相互に通信するようになると、世界はどのような姿になっているでしょうか？ 具体的なイメージを描いていただけますか？
ベナロヤ：ナイキのような大企業から、興味深い成果が生まれています。Nike PlusやNike Fuel Bandを使っている方も多いのではないでしょうか。ご存知かもしれませんが、ナイキはTechStarsと提携し、アプリケーションから得られるデータに基づいたアプリケーションを開発する企業を募るアクセラレータープログラムを立ち上げています。
ビショップ： TechStarsは、ご存知ない方のために説明すると、中小企業をスタートアップやテクノロジーの世界に誘致するプログラムです。ナイキもこれに関わっています。
ベナロヤ：大手ライフスタイル企業は、顧客や見込み客とパーソナライズされた関係を築く全く新しい方法を見出しています。これは非常に大きな力となります。もし、あなたが今、人生のどの段階にいるのか、何をしているのか、そしてどんなことに関心があるのかを事前に知らなくても、実際にお会いすることができれば、あなたとの関係を真に築き上げ、あなたの関心事と完全に一致するオファーや商品を提案することができるのです。
クック氏： 個人の健康情報を取り扱う上で、プライバシーの問題にはどのように対処しますか?
ベナロヤ：素晴らしい質問ですね。モバイル通信事業者がこの分野についてどのように考えているかについて少しお話しました。EveryMoveとの違いは、消費者体験を創造している点です。消費者をデータ管理者として位置付けています。消費者が「この情報が欲しい。自分で管理し、好きな時に好きな人と共有する」と明確に意思表示しない限り、裏で情報を収集するようなことはしません。これは非常に重要な違いです。なぜなら、消費者との信頼関係を築くには、消費者が自らの情報を管理できるようにする必要があるからです。消費者からデータを取得できるものの、必ずしも同意を得ていない企業は他にも数多く存在し、信頼関係が崩れれば、そうした企業の価値提案は崩れてしまう可能性があります。
クック：人々がどのように運動しているかのデータを販売していますか?
ベナロヤ氏：答えはノーです。私たちはそのデータを明確に販売していません。しかし、例えばランニングシューズの会社が私たちに連絡してきて、「週3日以上ランニングをしていて、EveryMoveに友達が4人以上いて、そのうち2人がRunKeeperに接続していてこの地域に住んでいる人にリーチしたいです。その方に25ドル分のギフトカードをプレゼントする機会をいただければ嬉しいです」と言ったとします。EveryMoveの通知にはそのギフトカードが表示されるかもしれませんが、サービスは私たちを通して運営されています。私たちは消費者体験を統合しています。そのデータを他社に卸売りすることは決してありません。
ビショップ：つまり、オファーをする人は、オファーを受ける人の名前を知らないということですね。
ベナロヤ氏：その通りです。身元は特定されていません。
ビショップ：特典についてお話ししましょう。先ほどおっしゃったのは、健康保険料の割引やギフトカードですね。旅行も欲しいですね。大きな減量目標を達成したら、何か大きな特典が欲しいですね。どうですか？
ベナロヤ：報酬という分野全体は本当に興味深く、刺激的です。現在、段階的に発生する小規模な報酬もありますが、同時に、予期せぬ、喜びに満ちた、大きなチャンスを提供する絶好の機会も持っています。そのような機会は頻繁に訪れるわけではありませんが、目の前に広がる北極星のような存在です。もしそれが皆さんのモチベーションとなるのであれば、私たちはそうした報酬の仕組みを提供したいと思っています。これは間違いなく、私たちの創造性のロードマップに含まれています。
ビショップ：私のリクエストは、ラスベガスへの旅行です。
ベナロヤ：了解しました（笑）。
クック：実際のところ、それは完全に逆効果になる可能性があります。
ビショップ：報酬をもらったので、もう心配しなくて済みます（笑）。
クック：それは良いビジネスモデルですね。体重は元に戻って体調も悪くなり、また最初からやり直さないといけないですからね（笑）。
ビショップ：それは違うと思います。ラッセルはあそこで首を横に振っていますね。マイルストーンとチャレンジと言えば、実は今、EveryMoveに関連した「2013年の決意チャレンジ」というプログラムに取り組んでいらっしゃいますよね。それについて教えてください。
ベナロヤ：これは新年を前に数日前に開始した楽しいキャンペーンです。人口の約50%が新年の抱負を立てますが、約2ヶ月以内に40%がその抱負を破ってしまうということがわかりました。これは通常、責任感やインセンティブ、フィードバックが伴わないことが原因です。また、データもないため、目標達成に向けて正しい軌道に乗っているかどうかもわかりません。私たちはこれらの要素をすべて解決します。この抱負チームで実現したいのは、ユーザーがEveryMoveに登録し、最大10人で構成されるチームを編成して、FitBitなどのデバイス獲得のためのポイント獲得を支援できるようにすることです。報酬額は、友達がEveryMoveでどれだけ活躍しているかによって決まります。つまり、報酬を受け取るのに十分なポイントを獲得できるかもしれませんが、その額は友達がEveryMoveでアクティブかどうかによって決まります。
司教:友人は賢く選びましょう。
クック：今週は招待してもらったんですが、ちょっと考え直しちゃってます（笑）。
ベナロヤ：ジョン、なぜまだ受け入れないのか不思議に思います（笑）。
ジョン：僕がそこにいるのは嫌だろうね。めちゃくちゃにしちゃうから！
ビショップ：問題はこれです。例えば、FacebookかEveryMoveでジョンの友達になって、報酬をもっと高く設定したいとします。ジョンのサッカーの試合に行って、彼がサッカーをしていたという事実を記録してもらえますか？
クック： FitBitをポケットに忍ばせろって言うのかと思ったよ（笑）
ベナロヤ：もし私がジョンの後をついて回り、彼の活動を記録に残したいと思ったとしたら、それは健康になるよう励ましてくれる、驚くほど協力的な友人のように見えるかもしれません。それは見方次第です。つまり、お互いを励まし、刺激し合おうということです。仲間同士で刺激し合えれば、個人としてもコミュニティとしてもより成功するでしょう。
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