アマゾンとスタートアップはレジなし食料品テクノロジーに大賭けしているが、普及は不透明だ

食品サンプル、ポイントプログラム、雑誌の定期購読、そしてもちろんガールスカウトのクッキーなどは、食料品店の販促テーブルでよく見かける商品です。しかし、今年の夏、シアトル近郊のQFCの入り口では、新しい形のショッピングテクノロジーが買い物客を出迎えていました。

展示されていたのは「スキャン、バッグ、ゴー」というシステムです。QFCとフレッド・マイヤーの親会社であるクローガーが開発したこのシステムでは、顧客は買い物中にハンディ端末で商品をスキャンできます。セルフレジでは同じ端末を使って一括支払いが可能です。スマートフォンアプリを使うこともできます。

このアイデアは、レジ係をプロセスから排除し、商品購入にかかる時間を短縮することです。これは、小売業者が実店舗でのショッピング体験を向上させるために新たなテクノロジーをテストしている最新の例です。

老舗の食料品店からテクノロジー系スタートアップ企業まで、様々な企業がオンライン配達から自動チェックアウトまで、テクノロジーを活用した様々な新サービスを試験的に導入しています。8,000億ドル規模の米国食料品市場は、その市場規模が非常に大きいため、大きな賭けとなっています。しかし、テクノロジーを活用したどのアイデアが成功するのか、あるいは成功するかどうかは、まだ不透明です。

昨今の小売業界のイノベーションの多くと同様に、Amazonがこのトレンドを牽引しています。シアトルに拠点を置くこのテック大手は、今年、レジやレジを通らずに棚から商品を手に取ってそのまま店を出られる「グラブ・アンド・ゴー」方式のレジなし店舗「Amazon Go」の1号店をオープンし、大きな話題を呼びました。この店舗体験は、スマートフォンと多数のカメラやセンサーによって支えられています。Amazonはすでにシアトルをはじめ、全米各地で店舗を展開しています。

他の企業もレジ不要の技術を開発しています。Amazon本社から車ですぐのところにあるAva Retailは、WeWorkの店舗内でサービスを展開し、Microsoft、Intel、Mastercardといった業界大手と提携しています。センサー、ビーコン、カメラ、人工知能、機械学習、スマートフォンアプリを組み合わせて商品を認識し、買い物客を追跡します。買い物客は商品を手に取って店を出ると、メールでレシートを受け取ることができます。

「重要なのは体験であり、摩擦を解決することだ」とアヴァ・リテールのCEO、アトゥール・ヒルパラ氏は語った。

ヒルパラ氏は、自社製品をAmazon Goよりも低コストの選択肢として売り込んでいる。「Amazon Goは私たちにとって無料のマーケティングツールです」と彼は言う。「Amazonが何か動き出すたびに、問い合わせの電話が数件増えるんです。」

同様の技術を開発している小規模スタートアップは他にもいくつかあります。Zippinは今週、サンフランシスコで初の自動チェックアウトマーケットのベータ版をローンチしました。この技術は他店舗への販売も視野に入れています。Fast Company誌によると、これは「Amazon Goのライバルとして初めて一般公開された」とのことです。

「レジ待ちの行列に対する消費者の不満が、スムーズな小売体験の提供に熱心な小売業者や不動産所有者の間で需要の急増を引き起こしている」と、 元アマゾン社員で現在はジッピンのCEOを務めるクリシュナ・モツクリ氏は声明で述べた。 

イノキョーは今月初め、カリフォルニア州マウンテンビューに直営店をオープンしました。TechCrunchは同社が「インディーズ版Amazon Goを目指している」と報じています。この分野の他の企業としては、Standard Cognition、Trigo Vision、AiFi、Aipoly、Imagrなどが挙げられます。

起業家や投資家は、アジアでも展開されている「Just Walk Out（ただ歩いて出て行く）」というコンセプトに可能性を見出しています。しかし、この技術は注目を集めるものの、すぐに広く普及するかどうか疑問視する声もあります。

「水と軽食だけを買いたい人向けには、密集した場所では有効かもしれませんが、大規模スーパーマーケットでは普及しないと思います」と、Supermarketguru.comの創設者フィル・レンパート氏は述べた。「消費者は実際にはそれを望んでいないと思います。」

フォレスターが5月に発表したレポート「2018年小売技術投資トップ」では、 小売業者がレジ不要の技術への投資を控えているのは「顧客がまだそれを期待していないから」だと述べられている。

QFCでクローガーのスキャン技術を試してみた結果、確かにそう感じました。確かに素晴らしい体験でしたが、実際にはそれほど時間の節約にはならず、従来のレジ係と比べると、それほど良い印象もありませんでした。ウォルマートも今年初めに同様のサービスを廃止しました。

「小売業者はセルフチェックアウトの動向に注目する必要があるが、在庫の可視性、エンドレスアイル、ローミングチェックアウト、より堅牢なPOSテクノロジーなど、他の顧客の悩みを軽減するデジタルストアテクノロジーへの投資を優先する必要がある」とフォレスターのレポートは述べている。

カンター・リテールのシニアバイスプレジデント、デビッド・マルコット氏は、レジ不要の技術はプライバシーや盗難といった新たな問題を引き起こす可能性があると指摘する。雇用喪失の問題も深刻だ。実店舗を持つ小売業者にとって、ハイテクカメラやセンサーへの投資は、レジ係の交代というよりも、買い物客の動きを追跡したり、在庫レベルを監視したりといった貴重なデータを収集することの方が重要になるかもしれない。

「彼らが利用し、収集できるデータの量は膨大だ」とマルコット氏は語った。

ニッチな顧客層や社会的な目的に焦点を当てた他の実験的な店舗が勢いを増し、従来のスーパーマーケットに圧力をかけていると、ニューヨーク・タイムズ紙が7月に報じた。

しかし、おそらく食料品の未来は実際の店舗の中にあるわけではない。

投資家たちは食料品の配達に資金と時間を注ぎ続けています。先週だけでも、クローガーはアリゾナ州で自動運転食料品配達プログラムを開始し、中国のテクノロジー大手アリババと提携して海外で食料品をオンライン販売しました。

最新の収益報告でウォール街を驚かせたウォルマートは、全米の数百店舗でオンライン配達と食料品のピックアップを引き続き展開している。また、グーグルのウェイモ部門と共同で自動運転技術のテストも行っている。

Instacart は米国全土での事業展開も継続しており、今年初めに 3 億 5,000 万ドルのシリーズ E 投資ラウンドを完了した後、評価額は 40 億ドルを超えました。

食料品をオンラインで購入することは新しい現象ではない。しかし、まだ多くのアメリカ人に浸透していない。ギャラップ社の最新世論調査によると、月に少なくとも1回オンラインで購入する人はわずか9%だ。

しかし、ギャラップ社によると、2007年の米国の世帯当たりの食費の中央値は週125ドルだったことから、企業は依然として食料品にテクノロジーとインターネットを活用する機会を見出している。2007年のAmazonFresh立ち上げ以来、食料品事業への野望を抱くAmazonは、昨年ホールフーズを137億ドルという巨額で買収したことで、その野望を明確に示しました。

アマゾンはここ数ヶ月、ホールフーズとのeコマース部門の統合を着実に進めてきました。アマゾンプライムをホールフーズの顧客特典プログラムにし、アマゾンプライムクレジットカードの顧客には全商品購入金額の5%を還元するサービスを提供しています。

アマゾンは2月にホールフーズの食料品配達サービスを発表し、最近ではホールフーズの店舗で食料品の受け取りも開始しました。これは、ウォルマートを含む他の競合他社がオンライン購入向けに同様のサービスを提供していることに追随したものです。また、ブルーエプロンやクローガーなどの他の企業と同様に、アマゾンはミールキットも販売しています。

現在、時価総額が9000億ドルを超えるアマゾンは、食料品関連の製品に関して、他の事業部門からの収益を考慮すると、利益をあまり気にせずに新しいサービスを開発し、テストできるという利点がある。

しかし、Amazonが新たな業界を混乱させるかどうかはまだ分からない。オリバー・ワイマンの小売専門家はハーバード・ビジネス・レビュー誌に、「小売業界には、大々的に宣伝されて導入されたものの、小売業者にも顧客にも十分な利益をもたらさなかったために主流にはならなかった有望なテクノロジーが溢れている」と記している。

「アマゾンは既にコンセプトストアをめぐる業界の話題性から恩恵を受けており、これは将来の店舗体験に対する顧客の期待を大きく高める可能性がある」と彼らは述べている。「しかし、他の小売業者は初期コストが高すぎること、そして利益が不確実であることから、アマゾンの足跡をすぐに追随することはできないだろう。むしろ、そのシステムが経済的に合理的で、消費者がそれを気に入るのであれば、注意深く見守り、行動を起こす準備をしておくべきだ。」

今のところ、その通りです。Amazon Goは今年初めにシアトルにオープンした際に長蛇の列を作りました。Yelpでは4.5つ星の評価を獲得しており、顧客はコンセプトを絶賛しています。