ズーリリーは事業の立て直しに着手し、メキシコ、シンガポール、香港で新たな成長機会を模索している。
トリシア・デュリー著
ズーリリーの株価は、株主に嬉しい驚きを与え、予想を上回った第2四半期の業績を発表した後、水曜日の午後に8％以上上昇した。
衣料品や家庭用品を割引価格で販売するシアトルの同社は、マーケティングと商品戦略の調整を通じて業績回復に向けて前進している。
「まだやるべきことは山ほどありますが、これまでの進捗に勇気づけられています。今後数四半期で、2016年以降の成功レベルを推進するための基盤を築くことができると確信しています」と、ズーリリーの社長兼CEOであるダレル・カベンズ氏は投資家との電話会議で述べた。同社の株価は過去12ヶ月間で依然として65%下落している。
今後、ズーリリーは国際展開を含む複数の成長機会を挙げました。キャベンズ氏は、既存の技術を活用して新たなサイトを立ち上げ、8つの異なる市場に製品を提供できると述べました。最近、メキシコ、シンガポール、香港を含む3つの新規市場に進出しました。
「国内のコア事業にはまだまだ成長の余地があり、海外に目を向ければさらに大きな成長が期待できます。事業開始からまだ5年半しか経っていません。お客様に喜んでいただけるよう、今後もイノベーションを続けていく余地はまだまだあります」と彼は述べた。
広報担当者はその後、これら3つの市場はすべて先月立ち上げられたと明らかにした。
ズーリリーの国際的な成長戦略は、今年初めに同社が英国オフィスを閉鎖し、代わりに米国、カナダ、オーストラリアで使用しているのと同じプラットフォームから顧客にサービスを提供することを決定した発表と一致しているようだ。
一方、Zulily はマーケティング戦略の修正を検討している。
2014年、同社は多様な広告手法を通じて顧客基盤の急速な拡大を図りました。現在は、より厳選された顧客をターゲットとし、長期的な顧客となる可能性の高い顧客をターゲットとしています。
そのため、同社は特定のブランドや商品を表示する広告ではなく、ズーリリーのストーリーを伝える広告を制作したいと考えている。水曜日の投資家向け電話会議で、ケイヴンズ氏は、2012年の2種類の広告を分析したと述べた。1つは有名な靴ブランドを表示したもの、もう1つはブランド名のない女性用ドレスを表示したものだった。靴の広告は初日に売上が2倍になったものの、2年半後にはドレスの広告に反応した顧客からの支出額の方が高かったという。
「長期的な顧客行動における様々な広告タイプへの理解が格段に深まりました」と彼は述べた。「第2四半期には、これらの知見を活かし、短期的な投資回収から投資収益率（ROI）と顧客生涯価値（LTV）の重視へと転換するための大幅なアップデートを行いました。」
その結果、Zulilyのアクティブ顧客数は第2四半期に19%増加し、490万人に達しました。総注文数は7%増加し、580万件となりました。
広告の調整の一部は5月下旬に行われたため、ケイヴンズ氏はまだ時期尚早だと警告する。「短期的には、ディスプレイ広告とテレビ広告に支出を振り向けます。テレビ広告はズーリリーのストーリーをより効果的に伝えることができます。長期的には、フレームワークの改善を続けていく中で、すべてのチャネルを最適化する機会が増えると考えています」と彼は述べた。
同社はまた、顧客が商品を返品できる機能や、一部の商品を倉庫から直接保管・発送する機能をテストするなど、いくつかのパイロットプログラムでも進歩を続けている。
Zulilyは、ベンダーがZulilyのフルフィルメントセンターに商品を保管できるようにすることで、顧客への注文処理を迅速化したいと考えています。ベンダーには保管手数料を請求するため、Zulilyは自社の帳簿に商品を計上する必要がありません。Cavens氏によると、これはまだ売上のわずかな割合を占めるものの、現在ではベンダーのために1日に「数千」件の注文を発送しており、「長期的に見て、どのような効果をもたらすかに期待している」とのことです。
