スターバックスのCEOが、実店舗での体験とデジタルイノベーションをいかに結びつけているかを説明
テイラー・ソパー著
過去10年間、デジタルツールとインターネットの普及により人々の買い物の仕方が変わり、従来の実店舗型小売業者は大きな混乱を経験してきました。多くの店舗で実店舗売上が大幅に減少し、閉店や廃業に追い込まれるケースも少なくありません。
しかし、スターバックスは例外だ。シアトルに本拠を置くコーヒー大手は、世界中で年間2,000店舗の実店舗を新規にオープンしており、店舗売上高は過去最高を記録している。
では、その秘密とは一体何なのでしょうか？火曜日にシアトルで開催されたGeekWire Summitのステージで、スターバックスのCEO、ケビン・ジョンソン氏は、実店舗での体験とデジタルイノベーションを融合させるという同社の哲学の一部を明らかにしました。
昨年ハワード・シュルツ氏の後任としてCEOに就任した、尊敬を集めるベテランIT企業幹部のジョンソン氏は、米国ではサポート可能な実店舗が増えていると述べた。ジョンソン氏は、今回の混乱は小売業者が考慮すべき2つの点を浮き彫りにしていると述べた。
「まず、店舗での体験を創出し、顧客にとって目的地となるような体験型小売に注力する必要があります」とジョンソン氏は説明した。「そして次に、その体験を実店舗からデジタル・モバイルを通じた関係へと拡張する必要があります。そのため、私たちは店舗で創出する体験の向上と、顧客とのデジタル・モバイルを通じたつながりの構築に投資するというアプローチをとっています。」
スターバックスは、実店舗の拡大を続け、現在75カ国に27,000店舗を展開する一方で、デジタルイノベーションにも多額の投資を行っています。同社は長年、「デジタル・フライホイール」を謳ってきました。これは、過去1年間で8%成長したリワードプログラムから、現在米国店舗の取引の9%を占めるモバイル事前注文機能まで、あらゆるものを含みます。モバイル決済は現在、米国店舗の取引の30%を占めており、ジョンソン氏によると、中国にある2,800店舗では50%にまで達するとのこと。
CEOは、ますます多くの人がスマートフォンを使ってスターバックスの商品を購入しているが、同社は依然として従来のスターバックスの店内体験に配慮する必要があると指摘した。
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「多くのお客様は店舗に来ることを好み、店舗での体験を求めています」と彼は指摘した。「多くのお客様は利便性も求めています。私たちはその両方を実現し、しかもうまく実現しなければなりません。」
スターバックスが世界中の店舗で一貫した体験をどのように生み出しているかを尋ねられると、ジョンソン氏は「最も重要な要素は人と人とのつながりです」と答えた。
「バリスタはお客様の名前を覚え、お好みのドリンクを知っています」と彼は説明した。「お客様のお好みに合わせて、手作りのドリンクをお作りします。そして、結局のところ、大切なのは人と人との繋がりです。この地球上の私たち一人ひとりに共通するもの、それは人間としての経験です。私たちは皆、喜びや悲しみを経験し、苦難や成功を経験してきました。ですから、人間は部族であり、互いにエネルギーをもらっているという事実に着目し、店舗で人々が互いに繋がりを感じられる環境を作れば、それはどこでもうまくいくのです。」
