スナップがシアトルのスタートアップPlacedを2億ドル以上で買収した理由
テイラー・ソパー著
GeekWireが月曜日に最初に報じたように、Snap社はシアトルのスタートアップ企業Placed社を2億ドル超で買収し、同社にとってこれまでで最大の買収の一つを成し遂げた。
では、なぜ大人気メッセージングアプリ「スナップチャット」を開発するスナップ社は、創業6年で1400万ドルを調達したスタートアップ企業にこれほどの高額を支払ったのだろうか？
場所、場所、場所。
100人以上の従業員を擁し、シアトルを拠点として事業を継続するPlacedは、広告主がモバイル広告のオフライン効果を測定し、実世界における消費者行動に関するインサイトを得られるよう支援してきました。同社は、位置情報の共有に同意したユーザーから毎日数百万件もの位置情報を取得し、そのデータを分析することで、テレビ広告費が実店舗への集客にどのように影響しているか、Amazonが実店舗の小売業者にどのような影響を与えているか、Pokémon Goユーザーの位置情報など、あらゆる情報を提供してきました。
一方、Snap社は最近、「Snap to Store」というツールを導入しました。このツールを使うと、広告主はSnapchatキャンペーンが実際にユーザーを実店舗に誘導したかどうかを確認できます。例えば、バーガーキングがスポンサー付きのジオフィルターに費用を支払った場合、その広告を見たユーザーのうち実際にバーガーキングに足を運んだのはどれくらいのユーザーでしょうか？
Placedの買収（Snap to StoreとPlacedは引き続き別々のサービスとして運営されます）により、Snapchatが広告主のSnapchat広告効果測定を支援する手段に投資していることは明らかです。FacebookやTwitterといった競合他社も、デジタル広告プラットフォームで同様の取り組みを試みています。
GeoMarketingの編集長、デイビッド・カプラン氏は、Snapchatのような企業にとって位置情報技術がなぜそれほど重要なのかを説明した。カプラン氏によると、広告の作成と掲載方法を理解するための従来の方法、つまり世帯収入、性別、学歴といった人口統計情報は「あまりにも漠然としている」という。
「クッキーベースの行動ターゲティングと照合しても、常に過去を遡っているため、それほど価値はありません」と彼は付け加えた。「しかし、人々がどこに行く傾向があるかがわかれば、彼らが作り出す位置情報パターンは、広告主、代理店、パブリッシャー／開発者、そしてプラットフォーム企業に、より深く掘り下げた洞察を提供します。午後遅くにファストフード店に行く人や、火曜日と木曜日にウォルマートやターゲットで買い物をする傾向がある人などは、世帯収入や性別では得られない、人々の生活のどの段階にいるのかを把握するのに役立ちます。」
カプラン氏は、スナップのような企業が、ベンダーに金を払って同じことをさせるのではなく、自社の位置データの価値を示す指標を自ら所有したいと考えるのは理にかなっていると述べた。
「位置データは、パブリッシャーが所有し、広告主が切望する究極のファーストパーティデータです」と彼は語った。
カプラン氏はまた、音声検索の導入が進むにつれて、位置情報がさらに重要になると指摘した。
「無限の数のページにわたるハイパーリンクされた検索結果のリストの代わりに、位置データを使用して、消費者の所在地に基づいた具体的な回答を提供しています」とカプラン氏は述べた。
ケリー・ニューマン・ベンチャーズのCEOでデジタルメディア広告の専門家であるマイク・ケリー氏は、自動車や通信などの業界の大手ブランドが常に最も要求するターゲットは位置データであり、「どんな規模の企業にとっても、それは必須だ」とGeekWireに語った。
しかしケリー氏は、スナップの時価総額が230億ドルであることを考えると、2億ドルを投じてPlacedを買収するのは「お小遣い稼ぎ」だとも指摘した。
ケリー氏は「ここで企業の大きな戦略的シグナルを期待するべきではない」と述べたが、「スナップが他の必須機能の要件を満たしているため、このような買収がさらに増えるだろう」と付け加えた。
Placed の観点からすると、Google や Facebook などの企業が独自のシステムにアトリビューションを組み込んでいるため、売却するには良いタイミングだったかもしれないと Kaplan 氏は考えています。
しかし彼は、Placed には明らかな競争上の優位性があり、具体的には広告代理店の間でアトリビューションの「標準」としての地位を確立していることを指摘しました。
「SnapchatのジオタグツールをベースにSnap to Storeアトリビューション広告プログラムを構築したSnap社にとって、この能力は重要でした」とカプラン氏は説明した。「マーケターからは、顧客を実際に特定の場所に誘導できることを証明しなければならないというプレッシャーがかかっています。購入の約90%が実店舗で行われることを考えると、位置情報データと、Snapchatが実店舗での売上につながっていることを証明できる能力は、貴重かつ不可欠な力なのです。」
