マリナーズのデジタルと実店舗でのマーケティング攻勢が、ジャン・セグラのオールスターゲーム出場にどのように貢献したか
テイラー・ソパー著
テイラーによるスポーツテック週間の考察： Tシャツ、ベーグル、プラカード、ハッシュタグ、サイン、コーヒー、ギフトカード、動画、写真、そしてたくさんの親指の痛み。しかし、シアトル・マリナーズ球団が今週、内野手のジーン・セグラをオールスターゲームに出場させるために行った総力戦のマーケティングは、まさにホームランだった。
セグラは日曜日、アメリカンリーグの最終投票で最終候補に選出された。この投票は、オールスター出場枠の残り5枠をファン投票で決定するものだ。今シーズンのMLB通算安打数2位のセグラは、1360万票を獲得し、木曜日にオールスターチームに選出された。
その前に起こったことは、共通の目的のために行動と興奮を生み出すためにデジタルと物理的な戦略を使用するというマーケティングの教訓でした。
「ジーンは私たちの男です。クラブハウスのみんなも彼を愛していますし、私たちも彼を愛しています。そしてファンも彼を愛しています」と、マリナーズのマーケティング担当シニアディレクター、グレッグ・グリーンは語った。「彼のために全力を尽くすつもりでした」
なんと、@mariners がソーシャルメディアの使い方講座を開催し、#SendSegura to AllStar Game というハッシュタグでファンをクリエイティブに動員しました。これが大流行し、そして効果を発揮しました。
— グレッグ・ベル（@gbellseattle）2018年7月12日
マリナーズ、熱狂的でクリエイティブなスタッフ、そして何よりもファンの皆さんに畏敬の念を抱いています。シアトルのスポーツファンとして私が最も愛するすべてのものを再確認させてくれるファンの皆さんです。揺るぎない忠誠心。無私無欲。どんな困難や期待にも負けない、尽きることのない希望。さあ、一緒に頑張りましょう。#SendSegura
— リディア・クルーズ（@TheLydiaCruz）2018年7月10日
毎シーズン、グリーン氏とフロントオフィスの同僚たちは、最終投票に選手が残る可能性に備えているが、マリナーズにとってそれが起こったのは今年が初めてだった。
日曜日の朝、セグラが最終候補に名を連ね、その日の午後5時に公式発表が行われるという知らせを受けたことで、組織的なカオスが始まった。チームのマーケティング、広報、デジタル制作、その他部門のスタッフがセーフコ・フィールドに集結し、セグラをオールスターゲームに出場させるためのロードマップを練り上げた。彼らはスローガンを考え、Tシャツのデザインに取り組み、何千枚もの看板を発注し、ソーシャルメディアのハッシュタグ「#SendSegura」を作成した。
「全員で取り組んだ取り組みだった」とマリナーズのシニアマーケティングマネージャー、カムデン・フィニー氏は語った。
マーケティング活動はクラブハウスにも広がり、選手やコーチ陣はTシャツを着て、チームメイトへの呼びかけをツイートしました。また、セグラへの投票獲得に役立った記念品へのサイン会も行われました。
マリナーズは地元企業とも協力し、アラスカ航空などの企業と提携して、マリナーズが今週エンゼルスと対戦するロサンゼルス行きの飛行機の全180席に「セグラを送れ」Tシャツを置くことを許可した。
同社はブレイジン・ベーグルズやカフェ・ヴィータと提携し、セグラ氏に投票したことを示すと顧客に無料の商品をプレゼントした。
チームは予定外の行動にも出た。フィニーはセーフコ・フィールドで「セグラ・フェスト」を企画するという、とっさのアイデアを思いついた。同僚と深夜に何度かメッセージをやり取りした後、彼らはそれを実現させた。
「計画を超えることもできる」とグリーン氏は語った。
話題は野球界にとどまらず、政治家や他のトップアスリートたちも行動を起こした。
グリーン氏は、パソコンやスマートフォンからオンラインで投票した世界中のファンに感謝の意を表した。
「これは、短期間で共通の目的のもとにコミュニティとファン層を活性化させるソーシャルメディアの力を本当に示している」と彼は語った。
セグラは、当初のオールスターメンバーに自動選出されなかったことに落胆した。しかし、木曜日にはマリナーズ球団全体とファンの尽力のおかげで、満面の笑みを取り戻した。セグラは来週、ワシントンD.C.で開催されるミッドサマー・クラシックに、チームメイトのネルソン・クルーズ、ミッチ・ハニガー、エドウィン・ディアスと共に出場する。
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