スターバックスはモバイルオーダーの先駆者でした。そして今、このコーヒー大手は持ち帰り専門の店舗を廃止しようとしています。
テイラー・ソパー著
スターバックスが小型店舗の閉鎖を発表した後、私は今週シアトルにあるモバイル中心の持ち帰り専用店舗のひとつに立ち寄った。
私の経験は迅速、シームレス、そして便利でした。そしておそらくそれが問題なのです。
スターバックスのブライアン・ニコルCEOは、火曜日に行われた投資家との電話会議で、持ち帰り専門の店舗は「過度に取引中心で、当社のブランドを特徴づける温かさや人間的なつながりが欠けている」と述べた。
昨年スターバックスに入社した元チポトレCEOのニコル氏は、「Back to Starbucks（スターバックスへ戻る）」と名付けた計画の下、低迷する売上を回復させるべく改革を主導している。シアトルを拠点とするこのコーヒー大手は、既存店売上高が6四半期連続で減少したと発表した。
その戦略の一部は、顧客がより多くの時間を過ごす場所、つまりスターバックスの元CEOを長年務めたハワード・シュルツ氏が提唱した「サードプレイス」のコンセプトとして店舗を再び中心に置くことだ。
かつては競争上の優位性としてテクノロジーに大きく依存していた企業にとって、テクノロジー主導のピックアップ店舗からの撤退は注目すべき転換だ。
スターバックスはモバイルオーダーをいち早く導入し、Apple Payが普及するずっと前から独自のデジタルウォレットを立ち上げ、アクティブユーザー約3,400万人を擁する食品・飲料業界で最も人気のあるロイヤルティアプリの1つを所有している。
モバイル注文は、米国の直営店舗における総取引量の約3分の1を占めています。
ニコル氏は、スターバックスは利便性と居心地の良さを両立できると考えていると語った。
「当社は強力なデジタルサービスを提供しており、優れたモバイル注文と支払い体験を備えたコミュニティコーヒーハウスを通じて、同じレベルの利便性を提供できると確信しています」と同氏は火曜日に述べた。
スターバックスはニコル氏のリーダーシップの下、依然としてテクノロジーの活用に力を入れており、モバイルオーダーの改善を目的とした新しい「スマートキュー」注文順序アルゴリズムもその一つだ。モバイルオーダーは店内の混雑を招くことから、同社にとって悩みの種となっていた。
ニコル氏はまた、同社が「未来のコーヒーハウス」と呼ぶものに取り組んでいるとも述べ、これには32席とドライブスルーを備えた新しいプロトタイプ店舗デザインや、10席の小型バージョンも含まれるとした。
CEOは、今回の変更によって「バリスタと顧客との繋がりの瞬間を再び確立し、素晴らしい席のある温かく歓迎的なコーヒーハウスを復活させ、カフェやドライブスルーで4分以内にドリンクを提供し、モバイルオーダーにも対応できるようになる」ことを期待していると述べた。
モバイル中心の店舗からの撤退は、スターバックスのハイテクライバルであるラッキン（レジなしアプリのみの店舗を運営）が中国でスターバックスを追い越し、ニューヨーク市に米国初の店舗をオープンした直後に起こった。
2019年、スターバックスがモバイルオーダーとピックアップのみのコンセプトを初めて導入した時、私はニューヨークにいました。その時も似たような体験をしました。便利でスピーディーでした。
今週、シアトルのピックアップ店舗にちょっと立ち寄った時、木曜日の午後5時45分、5分間に6、7人の客が店に入ってきた。彼らは店に入り、ドリンクを手に取り、そして店を出て行った。かつてスターバックスが思い描いていた、まさにグラブ＆ゴーの、スムーズな体験だった。
しかし今では、その摩擦 ― 店内の座席、バリスタとの短い会話、カップに名前が書かれていること ― は、欠点ではなく、機能なのかもしれない。
