Amazonの秘密：ブラッド・ストーン氏の新著『The Everything Store』
ブラッド・ストーン氏のAmazon.comに関する新著「The Everything Store」が火曜日に発売される。AmazonとそのCEOジェフ・ベゾスの台頭を決定的かつありのままに描いた作品だ。
今週初め、私はストーン氏とこの本について話した。その話は、彼がアリゾナ州グレンデールの自転車店でベゾス氏の実の父親を見つけ、その男性に息子が「地球上で最も成功した男性の一人」であると伝えた瞬間から始まった。
私たちの会話の編集された抜粋を引き続きお読みください。
ジェフ・ベゾスの実父であるテッド・ジョーゲンセンに、息子の身元を予期せず告げたことに、倫理的な抵抗はありましたか？これは通常、家族内では内密に行われるものですが。
ストーン：倫理的なジレンマではありませんでしたが、全く想定していなかった責任感を感じました。突然、私は彼の息子がどんな人物だったのか、そして彼がどんな人間になったのかを知る最良の証人になったのです。私は、この男が40年間抱いてきた疑問すべてに答えようとしました。非常に感動的な経験でした。そしてすぐに、テッドという本当に優しい男性が、この状況を明らかに後悔し、生涯ずっとそのことについて考え続けていたことに気づきました。
本書では、Amazonの「顧客重視」が企業文化に浸透していることを指摘されています。株主、従業員、パートナー、報道機関など、あらゆる関係を損なっているように思えます。Amazonは、様々なステークホルダーをより深く理解し、適切に対応しなければ、成長を続けることができるのでしょうか？
ストーン： おっしゃる通り、構成員には階層構造があります。顧客が最上位で、その下に株主、その下に従業員、そしてその下には社会貢献とでも言いましょうか、社会貢献があります。私が本で紹介した潤滑油危機のような話では、ジェフは顧客へのメール送信を中止する覚悟です。なぜなら、一部の顧客に迷惑をかける可能性があるからです。そして、そのせいで実質的に10億ドルの売上を諦めることになるのです。こうした優先事項が組織に深く根付いている様子が明らかになります。
おっしゃる通りだと思います。私たち二人とも個人的に経験したように、Amazonは報道機関に対して、そして消費税のような問題と社会全体の利益を天秤にかける際に、最善を尽くそうとしません。そして、それは顧客にとってのこの並外れた価格優遇を維持したいからです。
彼らのやり方が劣っているとは言いたくありません。私たちには分かりません。確かに欠点はありますが、彼らは優先順位を間違えていません。顧客がAmazonを愛していることは明らかで、その優先順位付けこそが今日のAmazonの成功の大きな要因です。
本書の最後で、Amazonに関するあらゆる論理的な疑問への答えは「イエス」だと述べられています。その疑問の一つは、Amazonが独占禁止法の調査に直面するかどうかです。Quidsiの買収のような状況や、Amazonが多くのケースで水面下で行っていることを見ると、規制当局による調査が必要であることは明らかです。
ストーン氏： AmazonはGoogleと同様に、あらゆる買収が精査される規模に達しており、これはAmazonにとってますます大きな問題となるでしょう。彼らが直面する最大の課題は、90年代のMicrosoftが直面したものとは異なる形で、小売業者であると同時にマーケットプレイスでもあることです。そして、それが並外れた矛盾を生み出し、組織内にいわゆる「チャイニーズウォール」を生じさせます。ある顧客層、つまりサードパーティ小売業者がAmazon自身と競合しており、製品責任者や製品カテゴリーのリーダーが、Amazonのファーストパーティ小売事業に有利なように天秤に力を入れる機会があまりにも多くあります。
本書の第10章で、Wusthof Knivesの話を取り上げています。WusthofがAmazonからナイフの販売を中止し、AmazonがWustofを検索すると競合企業の広告が表示されることに激怒したことは、信じられない出来事でした。あれは間違いだったと思います。しかし、Amazonが書籍や家電製品といった分野で本格的に市場を支配し始めており（そして既にそうなっている）、今後数年間で興味深い問題がいくつか発生すると予測しています。
著書で触れられている、Amazonのサードパーティマーケットプレイスと直販の間の対立について、Amazon Web Servicesと同社の他の部門の間にあると言われる壁について、より懐疑的に考えるようになりました。特に、AWSの顧客でありながらAmazonの競合でもあるNetflixの立場を考えるとなおさらです。彼らがeコマース分野で行っていることを見ると、Netflixを公平に扱うという彼らの主張を本当に信じることができるのでしょうか？
ストーン： その通りです。AWSを通じて競合他社のサービスに不利な影響を与えるという証拠はありません。一方、小売業やマーケットプレイスでは状況が少し複雑になります。Amazonはそこでも良い仕事をしていますが、問題はミスが頻繁に起こることです。特にAmazonは、非常に働きにくい職場環境であるため、従業員が頻繁に出入りしています。また、成長ペースも非常に速いです。そのため、新しい従業員がたくさんいるのです。
AWSの場合、小売業とは別の組織であり、独自の指揮系統を持っていると思います。ご存知の通り、別の建物にあります。そこに不適切なつながりがあるとは到底考えられません。
取材を進めるうちに、1970年代にジュリー・レイという著者が書いた、テキサス州の英才教育プログラムに関するあまり知られていない本を見つけました。その本には「ティム」という名の少年について書かれた章がありましたが、これは後に若き日のジェフ・ベゾスのペンネームであることが判明しました。
ストーン： そうです。ジュリー・レイを世界初の「ベゾス学者」と呼んでいます。彼女はジェフ・ベゾスと70年代、ヒューストンの小学生時代に出会いました。その本は『Wired』誌の記事で取り上げられていました。ジャッキー・ベゾス（ジェフの母親）がその本を持っていて、90年代に記者に見せただけだったと思います。しかし、オンラインでは公開されていませんでした。つまり、ジェフについて偽名で書かれた『Turning on Bright Minds』という本について触れられているだけでした。
幸運でした。ヒューストン公共図書館に電話したら、コピーがあり、その章をファックスで送ってくれました。それからテッド・ジョーゲンセンを検索したのと同じように、ジュリー・レイを少し検索して見つけました。彼女はその本をよく覚えていて、ジェフのキャリアを追っていたので、とても興奮して話してくれました。
彼がまだ有名になるずっと前に書かれた、あの人物についての記述から始まることが、この本の魅力を大きく高めています。当時、彼が将来どうなるか全く知らなかった著者が、これほど詳細な人物像を記すのは稀です。
ストーン： 学校の先生たちが「少し指導すれば、この子がどんな成果を上げられるか分からない」と言っていたのは、本当に驚くべきことです。想像もつかないことです。
最後に、Amazonが開発中とされるセットトップボックスは、本書の出版前に発売されていた可能性があると書かれていますが、製品を先に発売するためにAmazonと競争しているように感じたことはありましたか？
ストーン： 全くそうではありませんが、テクノロジー関連の書籍の著者なら誰もが直面する問題は、この本を将来に向けてどう準備すればいいのかということです。変化のスピードはあまりにも速いです。明日になっても時代遅れと思われないような結末をどう書けばいいのでしょうか？あらゆる疑問に「はい」と答えるセクション全体は、基本的にこの本を5年後、10年後も意味のあるものにしようとしているのです。人々がこの本を依然として有益なリソースとして見てくれることを願っています。
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この本を書き始める前から、Amazonについて長年取材を続けてきましたが、執筆の過程でこの会社についてどのようなことを学びましたか？
ストーン： 正直に言うと、日々の取材で得られる会社に対する見方は極めて浅薄です。アマゾンはそれを好んでおり、非常に巧みな防御を敷いています。ですから、ほとんどすべてが驚きでした。企業文化に生じる軋轢、特に新入社員が会社に留まり、成長していくことの難しさなど。私の情報源のいくつかは、私が本を執筆している間に、社内で情報を入手し、公表しました。
ドットコムバブル崩壊時にアマゾンを取材した私にとって、もう一つの本当に嬉しい驚きは、アマゾンが、同社の破滅を予測していたアナリストのラヴィ・スリア氏に対して実際に戦いを挑んだこと、そして、このアナリストが間違っていたという事実を侮辱したり非難したりするような内輪のジョークを、収益に関するプレスリリースの1つに実際に書き込んだことです。
（2003 年のリリースのサブタイトルは、「有意義なイノベーションが Amazon 訪問者の絶え間ない改善を導き、開始し、刺激する」でした。これは「milliravi」の頭字語で、Amazon の幹部が「100 万ドル以上の重大な数学的誤差」を意味するために作った言葉です。）
上場企業がそんなことをするでしょうか？当時の会社のやり方には、ベゾスのいたずら心が表れていたのです。
アマゾンがドットコムバブルを乗り切った後の時代で私が気に入っているもう一つの話は、キャシー・サビット（当時アマゾンのマーケティング担当副社長）がアマゾンの回復に関する記事を壁に貼りたいと言ったところ、ベゾスがそれを拒否し、動機付けとしてバロンズ誌の記事「Amazon.bomb」を壁に貼りたいと言ったという話です。
ストーン： その通りです。彼は何事も当たり前のこととは思わず、皆を前進させています。自分がそこで働いていないことに感謝すると同時に、だからこそこの会社が素晴らしいのだと実感します。彼は誰よりも信念を持っており、息をつく暇もなく、勝利のラップをするために立ち止まる暇も与えません。
『The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon』の著者、ブラッド・ストーン氏が今週末のGeekWireラジオ番組にゲスト出演します。10月22日にはシアトルのタウンホールで本書について講演します。チケットはこちらでご購入いただけます。
