Valveがビデオゲームの経済性を実験する方法
ベルビューに拠点を置くビデオゲーム会社Valve Corp.は、「Half-Life」や「Portal」といったヒットシリーズを手掛け、PCゲームのデジタル配信における大手企業です。同社の配信システム「Steam」は3,500万人以上のユーザーを抱え、「ビデオゲームのiTunesストア」と呼ばれることもあります。
Valve もまた、企業としての意味でも、文字通りの意味でも、民間企業です。
そのため、最近シアトルで開催されたカンファレンスで Valve の共同設立者である Gabe Newell 氏がビデオゲームの現代経済学について 8 分間の即興的な講演を行ったのを聞くのは、非常に啓発的であった。同講演では、ユーザーがゲームを購入する理由を理解するために同社が舞台裏で価格設定の実験をどのように行っているかが詳細に説明されていた。
ニューウェル氏は、ゲームの著作権侵害に関する通説を覆すとともに、驚くべき売上データを引用し、価格弾力性の経済原理がビデオゲームにどのように当てはまるか（そしてどのように当てはまらないか）を説明し、ビジネスモデルが仮想商品の販売に基づいている「Team Fortress 2」などの「無料プレイ」ゲームに関する同社の経験について詳細を語った。
週末の読書に、WTIA TechNWパネルの編集されたトランスクリプトをご紹介します。（ニューウェル氏によるAppleとゲーム機市場の将来に関する予測の続編もご覧ください。）
ゲイブ・ニューウェル：価格設定やサービスに関するさまざまな問題について触れるのは興味深いことです。エンターテイメント業界で私たちが目にしている状況の複雑さを伝えるのに役立つでしょうし、インターネット上で価値を生み出そうとしている他の人々にとっても、そこから得られる教訓があるはずです。
私たちが学んだことの一つは、海賊版は価格の問題ではなく、サービスの問題だということです。海賊版を阻止する最も簡単な方法は、海賊版対策技術を活用することではありません。海賊版利用者に、海賊版業者から受けているサービスよりも優れたサービスを提供することです。例えばロシアです。「ロシアに進出するぞ」と言うと、人々は「ロシアでは何でも海賊版が作られるだろう」と言います。しかし、ロシアは現在、ドイツ以外では私たちにとって最大の大陸欧州市場です。
エド・フライズ：それはすごいですね。ドル換算ですか？
ニューウェル：はい、ドル建てです。私たちがどれだけの利益を上げているかを話すときはいつもドル建てです。私たちの製品はすべて現地通貨で販売されています。しかし、重要なのは、ロシア人が何でも海賊版を作っていると言っている人たちは、製品をロシア向けにローカライズするのに6ヶ月も待つ人たちだということです。…つまり、私たちにとっては、これは当然の質問であり、答えでもあります。海賊版を問題にしないために、より良いサービスを提供するという点では、それほど多くのことは必要ありません。
そこで、価格弾力性について調べてみることにしました。事前に告知することなく、ある製品の価格を変更してみました。Steamがあるので、ユーザーの行動をリアルタイムで観察できます。これは、他の多くの配信方法ではなかなかできないような実験を行うための便利なツールです。その結果、価格設定は完全に弾力的であることがわかりました。つまり、総売上高は一定のままです。「やったー、これはよく分かった。価格によって事業規模を拡大したり縮小したりできるわけがない」と思いました。
しかしその後、私たちはセールという別の実験を行いました。このセールは、コミックや映画といった関連メディアを伴った、大々的に宣伝するイベントです。75%の値下げを実施しましたが、カウンターストライクの経験から、総売上高は一定になると予測していました。ところが実際には、総売上高は40倍に増加しました。40%ではなく、40倍です。これは、これまでのサイレント価格変動の経験からは全く予測できなかったことです。…
そこで、私たちが実際に行っていたのは収益の時間シフトだと結論づけました。売上を未来から未来へシフトさせていたのです。そして分析してみると、非常に驚くべきことが2つありました。デジタルチャネルでのプロモーションは、同時に小売店での売上を増加させ、さらにセール終了後も売上を増加させました。これは、時間シフトとチャネルカニバリゼーションの議論を覆すものでした。つまり、ゲームを購入したオーディエンスは、従来のプロモーションツールよりも効果的だったのです。そこで、人工的なホームフィールドアドバンテージがあるかどうかを確認するため、サードパーティ製品を試してみました。そこで、同じ価格設定の現象が見られました。25%、50%、75%の価格設定では、総売上高の増加率が非常に確実に異なることが分かりました。
最近、本当に不可解な点があります。それは、製品を何度も無料で提供してきたにもかかわらず、ユーザー数に大きな影響がなかったことです。最近、私たちはやり方を変えると発表しました。単に無料であることを示すだけでなく、「無料でプレイできます」と宣言するのです。これは、通常であれば価格設定のシグナルだと思われがちですが、実際には価格設定のシグナルではありません。無料にした最初の製品である『Team Fortress 2』のユーザーベースは5倍に増加しました。これを純粋に価格設定の現象として捉えると、意味が通じません。
なぜ「無料」と「無料でプレイできる」はこれほどまでに違うのでしょうか？価値創造は実際にはどのように起こるのか、人々は何に価値を置いているのか、そして「無料でプレイできる」という表現が、彼らがこれから得るであろう体験の将来的な価値について何を示唆しているのか、考え始める必要があります。
そしてコンバージョン率ですが、無料プレイを提供しているパートナーと話をすると、実際に何かを購入するオーディエンスのコンバージョン率は 2 ～ 3 パーセント程度であることが多いようです。一方、ユーザー プロファイルとコンテンツの点では Arkham Asylum に似ている Team Fortress 2 では、ゲームをプレイして何かを購入する人のコンバージョン率は 20 ～ 30 パーセント程度であることがわかります。
これはかなり驚くべき、ごく最近の統計ですが、コンテンツには収益化の方法を大きく変える何かがあり、FarmVille のようなもので見られるものよりはるかに幅広い参加があるようです。
何が起こっているのか、まだ理解できていません。分かっているのは、お客様が私たちに何を伝えているのかをより深く理解するために、これらの実験を継続していくということです。そして、これらの統計を単純に分析すると、非常に矛盾しているものの再現性のある結果が導き出されることから、明らかに理解できていない点があるのは明らかです。ですから、明らかに理解できていない点があり、それについて理論を構築しようとしています。
今はただ楽しい時期であると同時に、非常に不安な時期でもあります。
フライズ：素晴らしいデータですね。…実験をされているとおっしゃいましたが、これはおそらくここ数年でゲーム業界に影響を与えた最大の変化でしょう。お客様へのデジタル配信が可能になったというだけではありません。お客様との間に、かつてないほどの素晴らしい双方向のつながりが生まれたのです。
ゲームを思いついて、3年かけて作り、箱に入れて、お店に並べて、売れることを願うという状況から、信じられないほど流動的でダイナミックな状況に移行し、顧客自身の参加を得てゲームを絶えず修正しています。」
***続報: Valve のニューウェル氏、Apple がゲーム機に革命を起こすと予測 ***
