スターバックスはあなたのメールアドレスを欲しがっている：コーヒー大手は米国の店舗で新しいWi-Fiサインアッププロセスをテストしている

スターバックスは、約8年前に米国の店舗で無料Wi-Fiを導入して以来、顧客には同社の公衆Wi-Fiネットワークに接続するために利用規約に同意するだけでよく、その他のサインイン手続きは不要だ。

現在、このコーヒー大手は米国の店舗で新しいWi-Fiログインプロセスをテストしており、接続前に顧客にメールアドレスの提供を求めている。

ビジネス上の影響は大きい。スターバックスにとって、これはスターバックス リワード プログラムに参加していない、毎月同社の店舗を訪れる 6,000 万人の米国顧客向けにパーソナライズされたマーケティング チャネルを確立する方法である。

スターバックスによれば、これによりリピーターのログインプロセスがよりスムーズになり、米国の直営店に戻った際にWiFiネットワークへの接続が自動化されるという（ライセンスを受けた店舗はこのテストには含まれていない）。

しかし、個人のプライバシーに対する懸念がますます高まる現代において、メールアドレスの提示を求めることは、一部の顧客を遠ざけてしまう可能性もある。独立系コーヒーショップやスターバックスの競合店ではWi-Fiが当たり前になっている現状では、この措置は同社にとって計算されたリスクと言えるだろう。

「自動ログインを有効にすると、お客様はスターバックスから定期的にメールニュースレターやオファーを受け取ることができます。週に1回程度で、スターバックス体験を充実させるための店舗、商品、プログラムに関する情報が共有されます」と同社の広報担当者はGeekWireに語った。

同社によれば、顧客は電子メールニュースレターの購読を解除しても、引き続きWiFiにアクセスできるという。

スターバックスは、世界28,000店舗を「サードプレイス」と位置付けています。これは、自宅と職場の中間にある、コーヒーを飲んだり、食事をしたり、会議をしたり、仕事をしたり、リラックスしたりできる場所です。Wi-Fiを利用する顧客は、一般的な顧客よりも店内に長く滞在し、追加の商品を購入する可能性が高く、そのため、スターバックスにとって長期的に価値が高まります。

「当社には、さらに何百万人もの顧客と積極的な関係を築くチャンスがたくさんある」と、スターバックスの最高執行責任者兼グループ社長のロズ・ブリューワー氏は、水曜日にシアトルで行われた同社の株主総会で述べた。

ブリューワー氏はさらにこう付け加えた。「スターバックスでの顧客満足度と支出増加の原動力として、デジタルエンゲージメントがいかに強力であるかを私たちは知っています。」

同社によると、毎月7,500万人の顧客が店舗を訪れている。そのうち約1,500万人がスターバックス リワード プログラムの会員であり、同社は顧客とのやり取りをパーソナライズするためにテクノロジーをますます活用している。

電子メールアドレスの要求は、主に、残りの 6,000 万人の顧客とデジタル関係を築きたいという同社の願望によるものです。

同社の最高財務責任者、スコット・モー氏は最近のUBSグローバル消費者・小売カンファレンスでこの戦略を次のように説明した。

スターバックスでWi-Fiをご利用になりたい場合、簡単にご利用いただけるようにいたします。メールアドレスを一度入力すれば、ご来店のたびに自動的にWi-Fiに接続され、利用規約に再度同意する必要はありません。これにより、接続の利便性が向上し、お客様のメールアドレスを活用できるようになります。こうしたアイデアや現在検討中の他の取り組みにより、今年末までにスターバックス リワード以外のデジタルリレーションシップを数百万件獲得できる見込みです。この6000万という数字は、今後数年間で比較的急速に増加し続けると予想しています。

スターバックスは今年、モバイルアプリの事前注文機能を一般公開する予定です。これまでスターバックスリワード会員のみが利用可能だったこの機能により、お客様はスターバックスアプリからスマートフォンで注文し、列に並ぶ手間を省くことができます。モバイルアプリの事前注文機能は、前四半期の米国における取引の11%を占めており、誰でも利用できるようにすることで、スターバックスはリワード会員以外の顧客にもリーチすることができます。

「私たちは現在、デジタルで繋がった顧客関係を現状をはるかに超えて拡大することに取り組んでいます」と、スターバックスのCEO、ケビン・ジョンソン氏は水曜日に述べた。「さらに何百万人もの顧客にデジタルでリーチしたいと考えています。」

ブリューワー氏は、同社は今年、リワード会員の2桁成長を見込んでいると述べた。米国における全取引の30%以上がモバイルアプリで決済されている。

ブリューワー氏は株主総会で、ファストフード業界におけるモバイル決済が2016年から2017年の間に75%増加したとも述べた。マクドナルド、ドミノ・ピザ、パネラなどの企業もモバイル技術に多額の投資を行っている。

スターバックスは、よりパーソナライズされた取引と顧客との関わりが収益増加につながると確信している。

「これらの顧客をパーソナライゼーションエンジンに取り込めれば、売上高は向上するでしょう」とモー氏はカンファレンスで述べた。「必要なのは、情報を入手し、追跡し、彼らに向けたマーケティング能力を構築することだけです。」

同社は前四半期の売上高が61億ドルで6％増加したが、成長が鈍化したため株価は過去3年間横ばいとなっている。

スターバックスのハワード・シュルツ会長は水曜日の株主総会で株価について演説し、集まった3,000人の聴衆に対し、同社の時価総額は1992年の2億5,000万ドルから現在は800億ドルにまで成長したと述べた。

「我々は長期的な視点でこの事業に取り組んでいます」とシュルツ氏は述べた。「我々は偉大で永続的な企業を築き上げています。長期的な視点に基づいた決断をしようとしています。」