Googleが始めたもの：ディスプレイ広告が今後なくなると期待する5つの理由
広告だらけのサイトにアクセスするのは嫌ですよね？どうやらGoogleもそう思っているようです。Googleのスパム専門家マット・カッツ氏は水曜日、Googleが検索結果で広告だらけのサイトにペナルティを課すことを検討していると述べました。広告好きのウェブマスターは警鐘を鳴らされ、ビジネスアナリストたちはGoogleの神からの最新の福音に首をかしげています。広告は依然としてGoogleの収益源ですよね？
現実を見誤るのはやめましょう。シアトルを拠点とするSEO兼Webストラテジストのサイラス・シェパード氏がSEOMozブログで述べたように、オンライン広告は「Webの大部分を動かすガソリン」です。その気持ちはよく分かります。どこにでも存在し、ほとんどのサイト（そしてほぼすべてのメディアサイト）が存続していくためには、そうあるべきです。しかし、Webほど押し付けがましく、予測不可能で、信頼できない広告が見られる場所はほとんどありません。
確かに、多くの広告は傍観者としておとなしくしている。しかし、評判の良いサイトとその訪問者でさえ我慢しなければならないようなひどい広告は、私にとってウェブの大きな謎の一つであり、経済の強さを示す指標でもある。
Googleのクリーンアップは、おそらく質よりも量を重視し、ひょっとすると、あの不快なコンテンツファームを一掃するのに役立つだろう。しかし、私はあえて夢想してみることにする。それは、あらゆるオンライン広告において、より高い基準を求める欲求が刺激されるということだ。実際、Googleをはじめとするあらゆる広告主が展開する、私たちが知っているオンラインディスプレイ広告の終焉の始まりとなることを願っている。
ここに、その理由を5つ挙げます。
彼ら対あなたです
テレビやラジオでは、広告はコンテンツとうまく調和し、交互に流れます。番組がCMに切り替わると、広告は画面全体、全周波数帯で訴求力を発揮します。オンラインでは、広告はコンテンツと同じ画面に共存し、視聴者の関心を引くために、関心のあるコンテンツと競合しなければなりません。
私はテレビCM（いや、HuluのCMもだけど）を見るのが好きな人間で、スーパーボウルの時だけじゃなくて、テレビをつけっぱなしにするほど面白いCMがたくさんあるんです。だって、見ないわけないじゃないですか。だって、すぐに目をそらして番組に戻れるわけじゃないですからね。
しかし、オンラインディスプレイ広告は、サイトのコンテンツからユーザーの気を逸らすのに忙しすぎて、ストーリーを紡いだり、面白いジョークを言ったり、あるいはユーザーが期待するような形でユーザーを惹きつけたりすることがほとんどありません。素晴らしいブログ記事を書いている最中に、広告が集中力を乱すようなことがあれば、広告がどれだけクールだと思っていても、広告が勝ち、私が負け、私は腹を立てます。
私は何かを読みに来たのであって、集中する権利のために戦うためではありません。このメディアは広告とコンテンツを対立させ、ひいてはあなたを対立させています。気持ち悪い。
彼らはウェブサイトを地雷原に変えます
歌詞を調べるのほど嫌なことはほとんどありません。これほど人気があり、広告業界の汚い人たちが溢れかえっているサイトにたどり着く、合法的な検索サイトは他にないのではないでしょうか。
まるでスパイのように、左を右をチラチラ見ながらページに入る。最初の詩を読むには何を撃ち落とせばいいのだろう？時には、何もかもが明らかになる。大抵は、ページの奥から自動再生が始まるシャンプーのCM、曲を着信音に設定するよう促すポップアップ、魔法のマウスオーバーで表示されるiPad無料プレゼントのお祝いメッセージ、あるいはその全てに正面から襲われる。
これは極端な例ですが、評判の良いブランドで評判の良いサイトでも、マウスを迷わせると捕まってしまいます。読んでいた記事が突然ページの下の方に移動し、全く興味のない不動産広告を見つめているような状態になるのです。私も何度も同じことを繰り返し、傷つき、打ちのめされ、ひどくイライラしています。もうたくさんです。
悪い広告は良い広告を台無しにする
メディアサイトが広告在庫をすべて販売しきれなかった場合、一部のサイトは余剰広告、いわゆる「残余」広告をサードパーティの広告ネットワークやアドエクスチェンジに大幅な割引価格で販売します。読者に有益な情報を提供することを使命とするCNN、ABCニュースなどのブランドが、安価な歯のホワイトニング、奇跡のダイエット、在宅でお金を稼ぐ方法、その他悪質な取引を約束して知識のない人々を罠にかける、怪しいビジネスに加担してしまったのです（ただし、最近ではありがたいことに、大手メディアブランドの中にはより良い代替手段を見つけているところもあります）。
まさに今、欺瞞的で品位を傷つける罠が、全国規模の非営利団体や地元のレストランの広告と同じ場所を占めている。その結果は？あらゆる広告、そしてさらに悪いことに、広告を掲載するサイトへの不信感が高まっている。
昨年は、美人記者の顔を使ったアサイーベリーの広告があちこちで見られました。4月には連邦取引委員会（FTC）による削除の対象となりました。（ちなみに、この美人記者とはフランスのメリッサ・テュリオ氏で、彼女の画像が盗用されたのです。）
「このような迷惑な広告は許されるべきではない」と、ダニー・サリバン氏はGoogle傘下のDoubleClick広告ネットワークが配信した、同様に欺瞞的な広告について書いています。私も同感です。
関連性を追求する試みは失敗に終わった
いつかお母さんになりたい。でも、「レイクウッドの53歳のお母さんが30歳に見える」とか「ボトックス注射の医師を激怒させる」とかいう広告を見ると、考え直してしまいます。こんな怪しい広告主がそんなに自信満々で誘い込んでいるお母さんって一体誰なんだろう？ それに、私はシアトルに住んでるんだから、レイクウッドじゃない。
関連性の低さが広告をますます苛立たしくしています。そして繰り返しますが、問題なのは怪しい広告だけではありません。私がこの記事を書いているカリフォルニア州ナパでは、Seattlepi.com にアクセスしたところ、Google Offers の広告が表示され、「デンバーを最高の住まいにする商品のお買い得品」を見つけるのに役立つと書かれていました。デンバーって、そんなところでしょうか？
オンラインで関連性を保つのは難しい。自分の良い部分に訴えかけるのは、どうやらもっと難しいようだ。Facebookは私が何に興味を持っているかを知るためのデータを持っているのに、官能の力で犠牲を払うことなく成功を収めたい「女性起業家」かどうか尋ねる広告を表示する。そんなのクソくらえ。
タブレットやモバイルには適合しません
肝心なのは、スマートフォン、そしてタブレットでさえも、その技術とユーザーエクスペリエンスのおかげで、Webベースの広告の最悪の習慣から解放されているということです。そして、消費者はきっとそれを受け入れるはずです。
まず、スマートフォン。あの小さな画面は大きな違いを生みます。ブランドがダウンロード数を獲得したいのであれば、モバイルアプリではコンテンツを最優先にする必要があります。しかし、あの小さな画面に大量の広告を並べる余裕はありません。モバイルユーザーが広告を許容できる余裕もありません。
今度はタブレットだ。5月に、iPad専用ニュース雑誌「The Daily」の発行人グレッグ・クレイマン氏が、同サイトにおける広告の仕組みについて語るのを聞いた。広告は本質的にコンテンツなのだ。紙媒体の雑誌と同様に、フルスクリーン広告はどれも、読者を他のコンテンツから引き離すような無理な広告ではなく、息づき、美しく表示される余地がある。紙媒体の雑誌とは異なり、「The Daily」の広告はインタラクティブ性を持つ。そして、広告がタイムリーなコンテンツに近ければ近いほど――例えばスポーツ用品の広告が試合のスコアを更新するなど――広告は成功しているように見える。毎週12万人のアクティブ読者を抱えるThe Dailyにとって、何が効果的かを証明するにはまだ道のりは遠い。それでも、彼らが何か良いことを成し遂げていることを期待したい。
私たちはもっと良いものを要求しなければなりません。
