アマゾンの奇妙なバザール：テック大手初の実店舗書店の奇妙な最終章

今週末、シアトルのユニバーシティ・ビレッジにあるAmazon Booksの店内には、「史上最高の読書クラブ」という看板が掲げられていた。その下の本棚には、1.5リットルの電気セラミックケトル、砂糖ディスペンサー、大理石のチーズスライサーといった商品が並んでいた。

店内の他の場所では、ぬいぐるみのベビーシャーク、ライトブライト、ファンコのフィギュア、USBマイク、ゲーム機、スマートフィットネススケール、Wi-Fiルーター、キッチンバサミなど、実に様々な商品が並んでいました。私が見た限りでは、キッチンシンクはありませんでした。

確かに、この書店には本はあった。しかし、その周囲には商業の喧騒が溢れていた。一見無秩序な商品の並びを眺めていると、まるで書店が雑貨店に飲み込まれたかのようだった。失敗した実験、あるいはむしろ、二つの異なる政権の影響を受けたアプローチと言えるだろう。

Amazon がサービスを停止するのも無理はない、と私は思いました。

これは、今後数週間で閉店する68店舗のAmazonストアのうちの1つです。同社は先週、Amazon 4-star、Amazon Books、Amazon Pop Upの店舗を閉鎖し、食料品、コンビニエンスストア、ファッションストアに注力すると発表した。

ユニバーシティビレッジでは、いつもこうだったわけではありません。

この本屋は、2015年11月にオープンしたアマゾン初の本格的な実店舗だった。コンビニエンスストアのAmazon Goや食料品店のAmazon Fresh、あるいはホールフード・マーケットの買収よりもずっと前に、これはオンラインで書籍を販売して名声を博した企業による実店舗小売業への大きな進出だった。

この店舗の重要性は、開店前のAmazonの秘密主義によって明らかになった。同社は設計図の中で「プロジェクト・アン」というコードネームを使用し、店舗の正体を隠していた。店内は幾重にも覆いがかけられており、ポールに設置したカメラを使って上部の窓から覗こうとした私たちの独創的な試みは阻まれた。

開店後、好奇心旺盛な買い物客たちが7,400平方フィートの店内に何があるのか​​見ようと、ブロックの周りに列を作った。彼らが目にしたのは、Amazonでトップクラスの評価を得た書籍を厳選した、人気書籍の宝庫だった。

「私たちは、人々が好きな本を違った方法で見つけるのに役立つ素晴らしい情報を持っています」と、当時Amazon Booksの副社長だったジェニファー・キャストは、最初のツアーで言いました。「私たちにとって、これは芸術と科学の素晴らしい融合です。」

キャスト氏が店舗オープンの紹介メッセージに書いたように、本は表向きに並べられ、その下にレビューカードが置かれ、「Amazon.comの本好きの顧客の意見と評価」が提供され、実店舗の買い物客が選択する際に役立てられた。

開店当初はAmazonのデバイスも取り扱っていたが、書籍以外の取り扱いはそれだけだった。

ユニバーシティビレッジ店は開店から6年以上経ちましたが、当時の要素はすべて健在です。しかし、「Amazon Books」という名称は誤解を招くかもしれません。実際には、Amazon.comで高評価とベストセラー商品を取り扱う、書店とAmazonの4つ星小売コンセプトを組み合わせたものです。

また、この無計画なアプローチは、テスラ、オールバーズ、アヴェダ、ワービーパーカーといった大手ブランドの専門ショップやショールームが集まる高級ショッピングセンター、ユニバーシティ ビレッジという環境にはそぐわないようにも感じられる。

ウェドブッシュ・セキュリティーズのマネージング・ディレクターでリサーチアナリストのマイケル・パクター氏は先週の発表後、アマゾンの決定は実店舗小売業の現実を反映したものであり、アマゾンの能力の限界を示していると語った。

「彼らは明らかに小売とeコマースの食料品の相乗効果を期待していたが、それはうまくいかなかった」とパクター氏はメールで述べた。「他の実店舗での小売事業から撤退したのは、自分たちがその分野ではうまくいかないと悟ったからだろう」

キャスト氏は2020年に同社を退社した。長年アマゾンの幹部として実店舗への進出を統括してきたスティーブ・ケッセル氏も同年に退社した。アマゾンは今年初め、元テスコ幹部のトニー・ホゲット氏を実店舗担当シニアバイスプレジデントに採用した。

しかし、この店舗を完全に失敗として片付けるのは間違いだろう。優れた実験と同様に、この店舗は会社に何が成功し、何が失敗だったかを示し、その後の展開の土台を築いたのだ。

発表後、同僚のカート・シュローサーはAmazon Booksの顧客と話をしました。彼らは閉店を惜しんでいました。それはショッピングセンターに残る最後の書店の閉店を意味するからだけではありません。何人かは、オンラインで購入したAmazon製品を返品するための便利な拠点としてAmazon Booksを利用していたと話していました。

ある人は、商品の種類の豊富さにも満足していると話しました。

「全部を配送してもらうのは環境に優しくないので、他のAmazon製品はAmazonで買うようにしています」と、Amazon Booksの常連客であるクリスタ・クライナーさんは言います。「厳選されたゲームやAmazonのおすすめ商品トップ20が気に入っています。Amazonはよく利用しているので、残念です。」

日曜日の午後に訪れた際、私が探していた本『 Stolen Focus』は見つかりませんでした。この本は現在「テクノロジーの社会的側面」のカテゴリーでベストセラー1位になっているにもかかわらずです。最近、地元の独立系書店、バラードにあるSecret Garden Booksでこの本を見つけ、友人のためにもう1冊購入したいと思っていました。

しかし、家用に買おうと思っていた充電ケーブルを見つけました。

そして、店を出る前に、Amazonの真の小売の専門知識、つまりシームレスな決済とチェックアウトを支える基盤インフラを体験しました。Amazon Oneシステムは、シアトルのAmazon Go本店で登録した私の手のひらを素早く認識し、財布やスマートフォンに触れることなく店を出ました。先週、クライメート・プレッジ・アリーナでも同じような体験をしました。

アマゾン・ブックスの小売コンセプトが最終的に成功しなかったとしても、この店と他の店は、アマゾンが他社にこの技術のライセンス供与を模索する中で、食料品店以外でアマゾン・ワンをテストするための追加的な足場をアマゾンに提供した。

アマゾンの創業者ジェフ・ベゾスはかつてこう言いました。「失敗の規模が拡大していなければ、実際に変化をもたらすほどの規模の発明はできないだろう。」

日曜日のアマゾン・ブックスのレジの上の包装紙のロールには、『赤毛のアン』の著者、L・M・モンゴメリの言葉が書かれていた。「明日はまだ間違いのない新しい日だと考えるのは素敵じゃない？」