コーヒー注文の未来？ニューヨーク市でスターバックスが新しいテイクアウト専門店舗をテスト中
ニューヨーク市— ここはスターバックスが1000億ドル規模の巨大企業に成長するのを助けた「第3の場所」ではないが、同社の将来にとって重要な部分となるかもしれない。
スターバックスは先月、スターバックス アプリで事前に注文する顧客専用の、初の持ち帰り専用店舗をニューヨーク市にオープンしたばかりだ。
この新しいコンセプトを試す機会がありました。私の感想は、店舗はまさに説明通りの運営で、スターバックスが世界中の大都市でさらに多くのピックアップ店舗を展開していくことが期待できるということです。
シアトルのコーヒー大手は、2014年後半にモバイル事前注文アプリ機能（モバイルオーダー＆ペイとも呼ばれる）を発表し、スターバックスリワード会員の間ですぐに人気を博した。実際、このイノベーションによって店内の混雑問題が引き起こされたほどだ。
スターバックスは、既存の店舗レジとは別に、モバイルオーダー専用のカウンターを設置し、モバイルオーダーの顧客に対応しました。また、新たに「デジタルオーダーマネージャー」を導入し、従業員の役割を再編し、モバイルオーダーを念頭に店舗デザインを刷新しました。
スターバックスのピックアップコンセプトは、事前注文の最新進化形です。2017年、スターバックスはシアトル本社の従業員向けにピックアップコンセプトの試験運用を行いました。そして今年7月には、モバイルオーダーとデリバリーに特化した「スターバックス ナウ」の初号店を北京にオープンしました。
しかし、マンハッタンの中心にあるペンプラザにあるニューヨーク市の店舗は、スマートフォンで注文する人だけを対象とした初の公式店舗だ。
手続きは他のモバイルオーダー＆ペイの取引と全く同じです。アプリで商品を選び、受け取り場所を「Pickup — Penn Plaza」（242 W 34th St）に設定します。待ち時間の目安が表示されるので、入店してコーヒーを受け取って、数秒で店を出ることができます。
ニューヨークは寒くて雨の降る午後だったので、コンフォートウェルネスブリュードティーを注文しました。最初は注文に少し苦労しましたが、どうやら何年も使っていなかった古いリワードアカウントが原因のようでした。新しいプロフィールを作成することで解決しました。
私は店のすぐ外で注文を出し、飲み物が準備される間、店内を数分間見学することができました。
間違いなく今まで行ったスターバックスの中で一番狭かったけれど、注文を待つ人たちには十分な広さがあった。店内はミニマルで、マグカップの販売やテーブル席などはないけれど、木のパネルと緑の色合いが、なんとなくスターバックスのブランドイメージを感じさせた。
数分のうちに何人ものお客さんがやって来ては出ていきました。あるお客様は、このコンセプトが本当に気に入ったと言っていました。「モバイルオーダーはクールだと思っていたけど、これは…」
新しい決済方法を知らない来店客のために、壁には「使い方」の説明が2部貼られていました（従来の支払い方法も利用可能ですが、アプリの利用を推奨しています）。「デリバリー」の看板も点灯していましたが、この店舗がアメリカ全土で着実に展開されているスターバックスのデリバリーにどう使われているのかは不明です。
モニターに私の名前が表示されていた。クリームと砂糖を入れる小さなテーブルがあり、カウンターの後ろで数人のスタッフが飲み物と食べ物を準備していた。
スターバックスがシアトルのイノベーションセンターでピックアップのプロトタイプをテストしたとき、バリスタたちはスペースが狭いことと顧客とコミュニケーションが取れないことに不満を漏らしたが、それらの問題は解決されたように思われた。
注文が終わると通常はカウンターの上に置かれますが、バリスタが飲み物を手渡してくれました。これは嬉しい心遣いです。
唯一の不満は、ティーバッグが1つ、数分で破れてしまったことです。スターバックスの紅茶ではしょっちゅうこの問題に遭遇します。もしかしたら、これがスターバックスの次のイノベーションプロジェクトになるかもしれませんね。幸いにも、お店の人は快く交換品をくれました。
では、スターバックスはなぜこのようなことをするのでしょうか?
これは、自宅と職場の間に物理的な待ち合わせ場所を提供することを目指した、同社が当初掲げていた「サードプレイス」戦略を新たな視点で捉えたものです。3月の年次株主総会で、スターバックスは実店舗展開において、利便性、快適性、そして顧客との繋がりに重点を置くと述べました。
「今日、これが家具や新しい改装戦略に関するものだと考えて店を去ってほしくありません」と、スターバックスのCOOロズ・ブリューワー氏は今年初めに述べた。「サードプレイスを再考することは、お客様の声に耳を傾け、現在そして将来に向けて、私たちのビジネスをより良く位置づけることにつながります。」
スターバックスは、スマートフォンでの注文に慣れる人が増えるにつれ、ピックアップサービスによって不動産や人件費を節約しながら、顧客層のかなりの部分に対応できるようになっている。
スターバックスがこの指標を報告した直近の四半期である2018年第4四半期において、モバイルオーダーは米国直営店舗全体の取引の14%を占めました。米国のリワード会員数は直近の四半期で15%増加し、1,760万人に達しました。リワード取引は米国直営店舗における決済のほぼ半分を占めています。
2017年に就任したスターバックスのCEO、ケビン・ジョンソン氏は、ピックアップサービスはシアトル、シカゴなどの大都市圏に拡大する可能性があるとブルームバーグに語った。
これらの店舗は、スターバックスが北京の「スターバックス ナウ」で行っているのと同じように、配達注文の拠点となる可能性もある。
ある意味、スターバックスは中国における主要競合であるラッキンコーヒーの足跡を辿っていると言えるでしょう。ラッキンコーヒーはオンライン注文に対応する小規模店舗の展開に注力しています。このコンセプトは、ニューヨークのバンディットのような小規模な独立系店舗にも浸透しつつあります。
スターバックスは今後もテクノロジーへの積極的な投資を続けると予想されます。先月の同社の投資家向け電話会議では、「デジタル」という言葉が44回も使われました。これは、アナリスト予想を上回る67億5000万ドルの第3四半期売上高を発表した後のことでした。
電話会議でジョンソン氏は、人工知能を活用して在庫注文の自動化、人員ニーズの予測、設備メンテナンスの予測、顧客向けオファーのカスタマイズなどを実現する同社の「Deep Brew」イニシアチブについて強調した。
スターバックスにとって、テクノロジー投資は中国ではさらに重要になるかもしれない。中国では、デジタル注文が同社のこの四半期の事業の10％を占め、そのうち7％が配達、3％がモバイルオーダー＆ペイによるものだった。
スターバックスは今年、マイクロソフトとの提携を発表し、ブライトルームと契約を結び、ヴァロールのテクノロジーに特化したサイレン・ベンチャーズ・ファンドに1億ドルを出資した。
同社の革新的な研究開発の多くは、今年初めにオープンしたシアトル本社の新施設、トライアーセンターで行われている。
