アマゾンがホールフーズを買収、食品配達会社ブルーエプロンはIPO価格を値下げ、屈辱を味わう
モニカ・ニッケルズバーグ著
食事キット配達会社ブルーエプロンは、近々予定している新規株式公開（IPO）の株価計画で、手に負えない負担を負ってしまったようだ。
ブルーエプロンは今月初めに証券取引委員会（SEC）に提出した書類で、3,000万株を1株あたり15～17ドルで売却すると見積もっていました。しかし、SECへの新たな提出書類によると、同社は現在、1株あたり10～11ドルで売却する計画です。ブルーエプロンは依然として3,000万株の売却を計画していますが、ブルームバーグが指摘しているように、新たな価格設定により同社の時価総額は約10億ドル減少することになります。
ブルーエプロンの財務意欲を抑制したのは何だったのか？世界最強の配送物流会社と大手高級食料品チェーンの合併が有力な要因だろう。
ブルーエプロンが株式公開の意向を表明してから数週間後、アマゾンはホールフーズ・マーケットを137億ドルで買収する計画を発表しました。これはアマゾン史上最大の取引であり、このeコマース大手が7,820億ドル規模の米国食料品市場への参入にどれほど意欲的であるかを浮き彫りにしています。
消費者向けテクノロジーに特化したベンチャーキャピタル、グッドウォーター・キャピタルの最新レポートによると、現状ではこの市場のうちオンラインストアはわずか1.2%に過ぎません。これは大きなチャンスですが、ブルーエプロンやその競合他社のような小規模企業が、アマゾンのような強力なライバルに対抗できるかどうかはまだ分かりません。
ブルーエプロンは、高品質の計量済み食材とオリジナルレシピを配達するため、お客様は献立の計画や食料品の買い出しをすることなく、自宅で料理を楽しむことができます。1食あたり約10ドルです。ホールフーズとブルーエプロンは、裁量的な購買力があり、価値観に基づいた消費者行動を持つ同じ顧客層をターゲットにしています。
グッドウォーターのレポートによると、ブルーエプロンは2012年の創業以来、目覚ましい成長を遂げており、2015年から2016年にかけて売上高は133%増加しました。比較対象として、ホールフーズの売上高は同時期に2%増加しました。ただし、これはアマゾンが参入する前の話です。
「この合併が食品サービス業界全体にどのような影響を与えるかを判断するのは時期尚早だが、アマゾンとホールフーズの合併による業務およびフルフィルメントの規模により、食品物流に関わる企業が短期的に最も悪影響を受けるだろう」とグッドウォーターの報告書は述べている。
アマゾンは既にマーサ・スチュワートおよびマーリー・スプーンとの提携を通じてミールキットの配達サービスを提供しています。このサービスを拡大することになれば、ホールフーズの買収により、全米数百カ所のフルフィルメントセンターに加え、富裕層コミュニティにある450以上の小売店へのアクセスが可能になります。
ブルーエプロンはフルフィルメントセンターを3つしか持っていませんが、農場を所有・運営しており、サプライヤーから食品の約70%を独占的に仕入れています。グッドウォーター氏によると、ブルーエプロンは利益を出していない状態であり、今後数年間は利益が出ない可能性が高いとのことです。
「どんなビジネスにとっても最大のリスクの一つは競争であり、アマゾンによるホールフーズ買収の最近の発表により、ブルーエプロンはミールキット／デリバリー分野の他のスタートアップ企業に加え、現在最も破壊的な企業の一つとも競争しなければならないだろう」と報告書は述べている。
それでも、ブルーエプロンは2016年に100万人以上の有料顧客を抱え、8億ドル近くの売上高を記録しました。同社は高いブランド認知度を誇り、ミールキット宅配業界のリーダーでもあります。戦いはまだ終わっていませんが、競争は激化しています。
「この合併が食品サービス業界全体にどのような影響を与えるかを判断するのは時期尚早だが、アマゾンとホールフーズの合併による業務およびフルフィルメントの規模により、食品物流に関わる企業が短期的に最も悪影響を受けるだろう」とグッドウォーターの報告書は述べている。
