オンラインダイヤモンド販売業者ブルーナイルにとって、実店舗はミレニアル世代の財布に届く鍵となるかもしれない
ジェイコブ・デミット著
オンラインダイヤモンド販売業者ブルーナイルのCEO、ハーベイ・カンター氏によれば、同社の実店舗への進出は正式に「実験」から「取り組み」へと段階を踏んだという。
同社はすでに実店舗を1つ展開しており、2016年には5店舗程度に拡大する計画だ。カンター氏は、2017年までには実店舗が同社の長期戦略の中核を成す可能性があると述べている。
「実験」から「イニシアチブ」への移行は、言葉遊びのように聞こえるかもしれないが、カンター氏は、これはeコマース業界全体に見られるより広範な変化を象徴する重要な区別だと述べている。最初の店舗のオープンによって、ブルーナイル社は、ミレニアル世代は単にオンラインで買い物をしたいだけでなく、従来の店舗では彼らが求めているものを提供していないことを学んだと彼は述べた。
代わりに、彼らは「3次元の小売環境でのオンライン体験」を望んでいます。
ブルーナイルは、6月にロングアイランドのショッピングモールにオープンした最初の店舗を「ウェブルーム」と呼んでいます。買い物客は、一般的なジュエリーストアよりも豊富な、約360種類の婚約指輪のスタイルを実際に見て、手に取って、触ることができます。ブルーナイルの従業員と話をして質問に答え、自分の欲しいものを正確に見つけ出すことができます。
購入するとき、買い物客は店内のコンピューターを使用してオンラインで注文するか、店内でレッスンを受けてから自宅に帰り、「後で購入」をクリックすることができます。
同社は在庫を持たず、店舗スペースを小さく抑え、従業員を数名のみにすることで経費を抑えています。同時に、幅広い品揃えを誇示し、来店した一人ひとりにきめ細やかなサービスを提供することを可能にしています。
カンター氏は、最初のウェブルームは大成功を収め、新規顧客が当社を知るきっかけとなり、オンラインで指輪を注文するのに不安を感じていた顧客からの売上増加につながったと述べた。信頼はブルーナイル社だけでなく、オンラインダイヤモンド業界全体が取り組むべき大きな課題であり、これがオンラインショッピングの普及が最も遅れている市場の1つとなっている大きな理由だとカンター氏は述べた。
「非常に優れた成果を上げている1つのウェブルームを、5つのウェブルームに拡張できるかどうか検証したいのです」とカンター氏は述べた。「もし5つのウェブルームが同様の成果を上げれば、それはより広範な戦略の一部となり、2017年以降の大きな成長戦略となるでしょう。」
衣料品のBonobosやアイウェアのWarby Parkerなど、他のオンライン販売業者も同様の小売戦略を既に採用しています。過去20年間、eコマース業界のイノベーションを牽引してきたAmazonでさえ、シアトルに実店舗を構えています。
カンター氏は、アマゾンがオンラインストアのレビューと売上データを活用して実店舗での取り扱い商品を決定した事例を指摘し、これはeコマース小売業者がデジタルとオンラインのギャップを埋め、消費者が求めるパーソナライズされた体験を提供するための完璧な例だと述べた。
「ミレニアル世代の顧客がまさに興味を持っているのは、まさにこれだと考えています。記憶に残るような、総合的で魅力的な体験を提供することです」とカンター氏は語った。
