スターバックスのCEOブライアン・ニコルは、シアトルのコーヒー大手を引き継ぐにあたり、独特のデジタル課題に直面している。
スターバックスの新CEO、ブライアン・ニコル氏にとって、就任初日だ。
過去6年間、チポトレが食品安全危機から立ち直り、デジタル注文戦略を再構築するのを支援してきた同氏は、苦戦するシアトルのコーヒー会社に刺激を与えようとしている。
スターバックスの売上は低迷している。メニュー、待ち時間、価格など、様々な面で批判に直面している。さらに、労働組合との交渉、ガザ紛争に関連したボイコット、そして苦戦する中国事業にも苦戦している。
ニコル氏はタコベルを3年間率いた後、2018年にチポトレに加わった。ニコル氏の指揮下でこのブリトー大手の売上は倍増し、時価総額は約90億ドルから700億ドル以上に成長した。
その実績により、ニコルは人気者になった。スターバックスは新リーダーに巨額の報酬と特別なハイブリッド勤務プランを与えた。
しかし、スターバックスはチポトレとは別物であり、複雑さも異なる、はるかに大規模なグローバル企業だ。
「ブライアンはすぐに仕事に取り掛かるだろう。チポトレの時もそうだった」と、ウィリアム・ブレアのアナリスト、シャロン・ザックフィア氏は述べた。「しかし、これは簡単に手に入るものではない。そうでなければ、既に収穫済みだ。解決すべき課題は山積している」
注目すべき点の1つは、ニコルが同社のデジタル発注システムをどのように扱っているかだ。
スターバックスは10年以上前にモバイル注文機能の先駆者となりました。現在、スターバックスの米国直営店舗における取引全体の約3分の1がアプリ経由となっています。
しかし、このアプリは、待ち時間が不正確だったり、モバイル注文を受け取ろうとする人と店舗で注文する人の両方にとって店内の混雑を引き起こしたりするため、少々痛い問題となっている。
ニコル氏はチポトレのデジタル注文システムの変革に貢献し、レストランの奥にオンライン注文専用の第2調理エリアを設け、同時にそれらの注文を表示する新しいコンピュータシステムも追加した。
「私たちのまだ発展途上のモバイルアプリがお客様にとってプラスになるのは、レストランを改装して行列に並ばずに商品を受け取れるようにした場合だけです」と、ニコル氏は2021年のハーバード・ビジネス・レビューに記している。「そこで、すべてのレストランのレジ横にグラブアンドゴー用の棚を設置し、お客様に食べ物の見つけ方をご案内しました。」
チポトレはまた、デジタル注文専用のドライブスルー受け取り窓口「チポトラン」も設置した。
おそらくニコルはスターバックスでも同様の戦略を採用するだろう。システムの一部を合理化することで、顧客維持に役立ち、人員不足に悩む店舗従業員の負担を軽減できる可能性がある。
モバイル事前注文が店内の雰囲気にどのような影響を与えるかについては、より広範な議論もあります。
「スターバックスは、人間にとっての充電ステーションのような存在であることと、シュルツ氏が思い描いた休憩・避難場所であることの間で、文化的に葛藤しているようだ」と、インク誌の編集主任ビル・サポリート氏はニューヨーク・タイムズ紙の意見記事で述べた。
スターバックスの元CEOを長年務めたハワード・シュルツ氏は、同社のコーヒーショップは家庭や職場から離れたコミュニティの集いの場であるという考えである「サードプレイス」コンセプトをスターバックスに提唱したことで有名です。
シュルツ氏は、5月にリンクトインで公開した批判的な投稿を含む最近の公のコメントで、同社に対しモバイル注文戦略の見直しを提案している。
シュルツ氏は、スターバックスがモバイルに過度に依存し、ブランドイメージを損なっていることを懸念している。「モバイルはスターバックスにとって最大の弱点です。しかも、それに匹敵するほどの弱点です」と、シュルツ氏は最近のAcquiredポッドキャストで語った。ポッドキャストインタビューの続きはこちら：
「一番覚えているのは、シカゴに着いたのが午前8時だったことです。みんなが私に問題を見せたがっていました。午前8時にはみんながループ線や電車を降りて、アプリで注文した人たちは皆、7分後にドリンクが準備できるよ、と言いながら降りていきました。みんなが集まってきて、突然モッシュピットができたんです。スターバックスじゃありませんから。」
ニコル氏がスターバックスを「第3の場所」という原点に立ち返らせるのか、それとも多くの顧客の利便性や手軽に持ち帰れる性質をより重視するのかはまだ分からない。
同社は、両方の顧客層にサービスを提供できるよう、懸命に努力するかもしれない。
「モバイルは午前中に偏りがちで、『ハングアウト』時間帯は午後か夕方に偏る傾向があります」とザックフィア氏は述べた。「ですから、それが本当に矛盾しているかどうかは分かりません。」
今年初めにウォルマートの取締役会に加わったニコル氏は、過去2年間でスターバックスの4人目のCEOとなる。ニコル氏は、売上減少とアクティビスト投資家による活動の増加に対処する中で、厳しい監視の目にさらされていたラクスマン・ナラシンハン氏の後任となる。ニコル氏は同社の会長も兼任する。
ニコル氏が新CEOに任命されて以来、スターバックスの株価は約20％上昇した。
「ブライアンのチポトレでのリーダーシップと変革の道のりをずっと見守り、私は彼のリーダーシップの影響力に長年感銘を受けてきました」とシュルツ氏は先月のプレスリリースで述べています。「小売業における彼の卓越した実績と、株主に並外れた価値を提供してきた実績は、文化と価値観を重視する企業を率いる上で不可欠な人間的要素を如実に示しています。スターバックスの歴史における重要な局面において、彼こそが必要なリーダーだと確信しています。私は彼を尊敬し、全面的に支持します。」
現在同社の名誉会長であるシュルツ氏の影が、ニコル氏の事業経営能力を阻害するのではないかと疑問視する声もある。
ニコル氏の過去の業績を見ると、同社のマーケティングとブランディングを効果的に管理する方法について、同氏がシュルツ氏と意見が一致している可能性がある。
「チポトレでは、ブライアンはブランドの誠実さを非常に尊重していました。彼は入社してドリトス・ロコスを作ろうとはしませんでした」とザックフィア氏は語り、ニコル氏がタコベル在籍中に発売に関わったドリトス風味のタコスに言及した。
「彼はブランドが何であるかを理解し、それをさらに高めました」とザックフィア氏は述べた。「これは、ハワード氏が重視しているブランドの誠実さと、スターバックスでの体験にとって非常に重要だと彼が考える人と人とのつながりと非常によく合致しています。」
