企業ウェブサイトは死んだ、新しい企業ウェブサイト万歳

今週初め、コカ・コーラは企業ウェブサイトの閉鎖を宣言した。

彼らの新しいコーポレートウェブサイトを一目見れば、質の高いコンテンツマーケティングの未来像が見えてくるでしょう。ストーリーテリングの技術が、ブランドや製品に対する私たちの選好に影響を与えるだけでなく、検索エンジンで高い評価と影響力を獲得することを目指していることを明確に示しています。

確かに、今年広く議論されたパンダとペンギンを含む Google の大規模なアルゴリズム変更の多くは、ニール・パテル氏が自身の投稿「Google の 100% への移行 (提供なし) がマーケターとしてより優れた人材になる方法」で指摘しているように、コカ・コーラが質の高いコンテンツに非常に重点を置いていることと関係があるのか​​もしれません。

しかし、彼らは大きな成果を上げました。それは、企業ウェブサイトを企業ウェブサイトというより、オンラインニュースチャンネルのような形に変えることだったのです。皆さんもこの変化を体験したいかどうかはさておき、ここには注目すべき意義があります。彼らは、自社の視点を共有するだけで、ウェブサイトを通じて読者をファンや顧客に変えるという素晴らしい機会を、ブランドに与えたのです。

コカコーラのアプローチは次のような疑問を投げかけます。すべての企業 Web サイトの将来は、従来の企業 Web サイトではなく、The New York Times、USA Today、Huffington Post、または TechMeme リーダーボード全体に似た公開モデルに依存することになるのでしょうか。

もしコカコーラが正しく、企業 Web サイトが消滅したとしたら、マーケティングの世界は、ブランドが優れた速いストーリーテラーにならなければならないという、より物語的な考え方を必要とする状況に陥ったことになる。

これはPRにとって素晴らしいことです。なぜなら、私たちはストーリーテリングというビジネスに携わっているからです。しかし、一つのチームが戦略や実行を単独で担うことは絶対に不可能ですし、そうしたいと考えるべきでもありません。もし誰かが「全部できる」と言うなら、その人は全体の業務量を把握していないか、多額の予算が必要になるでしょう。それは、TechCrunch、Wired、GeekWireといったウェブサイトが、記者の語りの力だけで成り立っていると考えるのと同じです。確かに、読者の心を掴むのは記者の語りですが、その背後には素晴らしいチームがいて、様々な力を発揮しているのです。

同様に、コカ・コーラのような道を歩むブランドは、「全員参加」のアプローチが不可欠です。コンテンツこそが王様だという認識を全員が共有する必要があるだけでなく、コカ・コーラが言うように、「コンテンツは根底にソーシャル性を持ち、デジタルデザインによって、そして感情に訴えかけるものである」のです。さらに、顧客との絆を築き、あらゆるコンテンツの中心となるデータに基づいてインテリジェントに行動することの重要性も付け加えておきたいと思います。

つまり、「会社概要、ニュース、サービス、製品、お問い合わせ、FAQ、検索ボックス、ブログ、ショッピングカート」といったウェブサイトテンプレートはもはや通用しなくなるということです。もちろん、コカ・コーラのモデルが万人向けというわけではありません。しかし、このモデルが通用する市場セグメント（おそらく小売、コンシューマーテクノロジー、一部のB2B）においては、私たち全員が出版社、記者、ブロガー、レビュアー、そして著者のように考える必要があるのです。

それはまた、たとえ今日では競合相手のように思われる他の代理店とより緊密に連携することになったとしても、私たちがコアとなる専門分野に注力し、卓越した成果を上げ、マーケティング業界の同業他社が直面する課題を理解する必要があることを意味します。1日に数件の質の高い記事を書くには、どれほどの才能と時間が必要かを理解する必要があるのです。

クリック課金と検索エンジン最適化（SEO）の競争が日々激化する中で、私たちはより広範なマーケティング課題を理解する必要があります。広告からプラスの投資収益率を生み出すために十分な資金を投じることの難しさ、バイラルコンテンツの作成の難しさ、ソーシャルメディアの活用にかかる時間の長さ、そして毎日50件以上のピッチを受ける記者の興味を引くストーリーラインを作成することの難しさなどを理解する必要があります。

基本的に、コカ・コーラのコンテンツマーケティング戦略を成功させるには、全員が等しく物語の力にこだわり、責任の所在を明確にした、素晴らしい連携が不可欠です。そのためには、あらゆる要素を理解し、それらをどのようにまとめ上げるかを理解し、編集長のような役割を果たせる人材だけでなく、優れたライター、ストーリーテラー、SEO、ソーシャルメディア、コミュニティマネージャー、ソフトウェア開発者からなるチームが、統合されたコンテンツマーケティングのリズムに合わせて歩みを進めていく必要があります。

さらに、優れたストーリーテラーであり、強力なリーダーとして知られている社外の人々とどのように協力するかを知ることも必要です。

今週の例を見てみましょう。Wired の編集長 Scott Dadich 氏は、新しいストーリーテリングの可能性を探るために Bill Gates 氏を招聘した理由を概説しました。

ビル・ゲイツ氏を招いてストーリーテリングのインスピレーションを掻き立てることは誰にでもできるわけではありませんが、業界内の関連性の高いゲストを多数招き、価値の高いコンテンツを提供してもらうことも可能です。社内のより多くの人々に執筆の機会を与えれば、コンテンツ提供者層の厚みも増すでしょう。

結局のところ、コカ・コーラの言うことが正しいとすれば（そして多くの業界ではそうだと思いますが）、私たちは皆、チームに誰が参加すべきか、そしてそれぞれの役割と責任を明確にする必要があります。コンテンツマーケティングは生き生きとしたエコシステムであり、その繁栄と衰退は、私たちがどれだけ物語の力を戦略の中心に据え、どれだけうまく連携できるかにかかっているということを、私たちは皆理解する必要があります。

コカコーラが企業 Web サイトの終焉の一例だとすれば、新しい企業 Web サイトは長く存続するでしょう。

ミシェル・メールはシアトルの広報会社、Buzz Builders の共同設立者です。