Amazon は Fire Phone の発売の失敗から立ち直れるか?

アマゾンが自社の最初のスマートフォンが期待通りではなかったことを認めた今、次に何が起こるのだろうか？

AmazonはFireフォンの開発を継続的に進め、スマートフォン市場におけるリーダーになるために時間と資金を注ぎ続けるのだろうか？それとも、損失を抑えて撤退するのだろうか？

シアトルを拠点とするeコマース大手の同社は木曜日、Fire Phoneが大失敗だったという痛ましい事実を認めた。第3四半期には、Fire Phoneの在庫関連費用として1億7000万ドルの減損処理を余儀なくされた。そして、倉庫には今も大量のFire Phoneが埃をかぶったまま放置されており、その価値は8300万ドルにも上る。

アマゾンは、他の多くの企業がすでに経験している厳しい教訓を学んだ。スマートフォン事業で成功するのは非常に難しいということだ。

しかし、アマゾンのDNAには、失敗を恐れる習慣はありません。同社の勇敢な創業者、ジェフ・ベゾスは、既存の市場にインパクトを与える方法を見つけるには、何十年と言わず何年もかかると考えています。実際、インドのヒンドゥー紙との最近のインタビューで、ベゾスは自身の長期的なビジョンについて言及しました。

「私たちはハードウェア事業に10年間携わってきました。Kindleは大成功を収めました。Kindleは7世代、Fireタブレットは4世代、Fire TVとFire Phoneは1世代も続いています」と彼は語った。「これら（Amazon Fire Phone）はまだ初期段階です。5年後に聞いてください！」

しかし、おそらく今回は違う。

同社は非常に多くの分野に投資しています。スマートフォン事業は長期的な成功の鍵となるのでしょうか？リソースが限られているのであれば（そしてそれは常に限られています）、即日配送、オンライン食料品販売、海外市場、あるいはWebサービスなどへの投資の方が価値があるのではないでしょうか？

「私たちが何か新しいことをする時、そしてもちろんこれまで多くの新しいことをやってきましたが、その結果は多岐にわたることは間違いありません」と、アマゾンのCFOトム・シュクタック氏は先週のアナリストとの電話会議で述べた。「そのことはよく理解しています。新しい機会を立ち上げる際には、あらゆる行動から学ぶように努めています。」

少なくとも1人のアナリストは、Amazonがもう一度挑戦すべきだと考えている。「Amazonは他のスマートフォンにはまだない興味深い機能を持っているので、諦めるべきではない」と、556 Venturesのアナリスト兼コンサルタントであるビル・ホー氏はGeekWireに語った。

しかし別のアナリストはこれに反対し、規模を縮小するのが賢明だと主張している。

「（ファイア）フォンは、アマゾンが追加投資をするのは意味がないかもしれないという良い例の一つかもしれない」とロバート・W・ベアードのアナリスト、コリン・セバスチャン氏はシアトル・タイムズ紙のインタビューで語った。

Amazonはこの件に関して具体的な計画を明らかにしていないため、現時点ではすべて憶測の域を出ません。しかし、今後の動向を見てみると、同社の熱意が既に薄れつつあることが分かります。

同社はマーケティング支出を削減している（ホリデーシーズンが迫っているにもかかわらず）。Fire PhoneのテレビCMは1ヶ月以上放映されておらず、テレビ広告追跡プラットフォームのiSpotによると、愛らしいヒップスターの子供たちを起用した最も印象的なテレビスポットも40日以上前に放映されたという。現在、テレビ広告はFire Phoneの印刷広告とデジタル広告は継続されているものの、Amazonの新しいタブレット製品ラインアップに注力している。

また、デバイスのアップデートが予想ほど速く行われていない兆候もあります。

例えば、7月下旬にこのスマートフォンが初めて発売された際、ベゾス氏が発表会で披露した機能の一つが起動しませんでした。それは「オートスクロール」と呼ばれる機能で、Kindleアプリで書籍を読んでいる際に、ページを自動的にスクロールダウンし、画面をタップして「クルーズコントロール」を起動して速度を調整したり、一時停止したりする機能でした。

当時、広報担当者はこの機能は9月中にリリース予定と述べていましたが、1ヶ月以上経った現在もまだリリースされていません。同じ広報担当者は「近日中にリリース予定」と発表しました。

公平に言えば、自動スクロール機能は英国では既に携帯電話に搭載されているため、米国でのソフトウェアアップデートは、顧客が要望する他の機能を Amazon が追加したいなど、他の理由で遅れている可能性が高い。

自動スクロールのアップデートは複雑でした。AmazonはKindleのカタログを、ページを右から左へめくる従来の読み方から、ユーザーがスクロールダウンするスマートフォン向けに再フォーマットする必要がありました。しかし、ソフトウェアのリリース日を逃したことは、同社がこの問題にさらなるリソースを投入する意思がなかったことを示しています。

自動スクロールは、Amazonがスマートフォン事業に破壊的変化をもたらすと見込んでいたことの一例です。Amazonは他にも、3Dインターフェース、片手ジェスチャーでサイドパネルメニューを表示できる機能、そしてカメラを使って商品検索ができる「FireFly」というサービスなど、様々な魔法を仕掛けてきました。

しかし、以前から言われてきたように、ハードウェアの革新だけでは不十分でした。多くの人は、画期的な料金プランなど、もっと多くのものを期待していました。

Amazonの典型的な戦略は、ハードウェアを低価格で提供することで顧客を増やし、最終的にはAmazon経由でコンテンツを購入してもらうことです。広告収入で賄われた電話料金の引き下げは、このパターンを助長したでしょう。致命的な打撃となったのは、潜在的な顧客基盤を限定するAT&Tとの独占契約でした。

「ハードウェアの観点から成功するには、販売パートナーを増やす必要がある」と、556ベンチャーズのアナリスト、ホー氏は述べた。また、アマゾンは競合他社がまだ提供していないOSに何を追加したいのかを明確にする必要があるとも述べた。アマゾンの強みの一つは、ショッピング、音楽、Kindleなどのアプリだ。

実際、Amazonがうまくやったことの一つは、Amazonの顧客が日常的に利用する他のサービスとスマートフォンをバンドルしたことだ。しかし、今回はそれが十分ではなかった。

例えば、このスマートフォンにはAmazonプライム会員プログラムが1年間無料でついてくる。Amazonプライムは、2日間配送で、無料のビデオストリーミングなどの特典も付帯する人気の会員プログラムだ。実際、2年契約で本体価格が99セントに値下げされた後も、この期間限定オファーは引き続き有効だ。また、競合他社が提供していない、写真の無制限クラウドストレージも付いている。

顧客が既にAmazonを気に入っている点に頼れば、興味深い戦略が生まれたかもしれない。Amazonの熱心な顧客を引きつけることもできたはずだ。さらに、緊密に統合されたアプローチであれば、顧客はAmazon製品に縛られ続ける可能性もあっただろう。これは、Apple、Google、Microsoftといった他の端末メーカーが、新しい端末への乗り換えを面倒にするために頻繁に利用している手法だ。

もしAmazonが既存の強みを活かしたデバイスの開発に注力していたら、今の地位にはなかったかもしれない。むしろ、他社を出し抜こうとしただけだった。Fire PhoneがAmazonの懐を焦がす中、経営陣は密室で自社のアプローチを見直しているに違いない。