シアトルを拠点とする3つの小売業者がアマゾンの裏庭でどのように差別化を図っているか
小売業界を破壊しようとするアマゾンの意欲は、決して尽きることがないようだ。過去2年間で、アマゾンは書店の開設、レストランのデリバリーサービスの追加、音声制御ホームアシスタント「Alexa」へのショッピング機能の統合、そしてバーチャルチェックアウトを備えた革新的な都市型食料品店のベータテストなど、様々な取り組みを行ってきた。
彼らはただ革新を起こしているだけではありません。
Amazonの業績も好調です。今年のホリデーシーズン、Amazonはサードパーティからの出荷量を倍増させました。サードパーティによるフルフィルメントが新しいサービスではないことを考えると、これは驚異的な数字です。
他の小売業者は、こうした量やAmazonのイノベーションのスピードに追いつくことはできませんが、完全には目を背けているわけではありません。昨年5月、私はウェブ発祥のeコマース企業が都市部での展開拡大を目指して実店舗を展開していることについて書きました。
一方、eコマースの台頭への対応が当初は遅かったと言える従来型の小売業者も、反撃に出ている。シアトルに拠点を置くフィルソン、エディー・バウアー、ノードストロームは、それぞれ独自の方法で差別化に投資している。
クリスマスが急速に近づいてきたので、ホリデーショッピングとちょっとした現地調査に出かけることにしました。
エディならどうするでしょうか？
エディー・バウアーは2度の破産申請を経て、登山のルーツに立ち返り、パフォーマンス重視のアパレルに注力しています。この分野は、パタゴニア、ザ・ノース・フェイス、そして市内の直接のライバルであるREIといった競合企業を含む、熾烈な競争を繰り広げています。
過去数年間、バウアーは、より焦点を絞った戦略との整合性を高めるために、新たなキャンペーンや店舗投資を通じてブランドの活性化に着実に投資してきました。
バウアーが最近改装したベルビュー・スクエアの旗艦店には、氷点下の気温でも試着できるウォークイン式の「アイスボックス」が設置されています。正直に言うと、この話を聞いた時はちょっと奇抜な仕掛けだと思いましたが、実際に使ってみると、このアイスボックスは（ダジャレはご容赦ください）なかなかクールでした。
到着して驚いたのは、冷蔵庫に入るのに免責事項に署名したり、販売員に付き添ってもらったりする必要がなかったことです（エディー・バウアーの最高顧問に敬意を表します）。
しっかりと試着するために、ダウンジャケットを着て店内に入りました。スキーをするのに軽いものを探していたのですが、こんなに軽いジャケットで本当に暖かいのかと不安でしたが、アイスボックスでのフィールドテストは見事に成功し、不安は解消されました。この点において、実店舗での体験は、ウェブサイトでは得られない方法でオンラインリサーチを完璧に完了させてくれました。
バウアーは、店舗にインコンテキストの試用体験を取り入れた最初の小売業者ではありません。
REIのシアトル旗艦店には、マウンテンバイク用のトレイルとクライミングウォールがあります。ブルックス・ランニングのフリーモント旗艦店では、販売プロセスの一環としてストライド分析とトレッドミルを導入しています。こうした体験は、現場での使用が重要となる、検討段階の高い購入客にとって非常に効果的です。
そして重要なのは、彼らの小売体験が Amazon が (現在) 提供しているものとは差別化されていることです。
パーソナライズされたタッチ
エディー・バウアーと同様に、ノードストロームも、激しいオンライン競争と変化する顧客ニーズに直面し、事業を適応させるという課題から逃れることはできません。今年初め、ノードストロームはテクノロジー関連の100人以上の職を含む数百人の人員削減を行いましたが、eコマースや店舗での体験におけるイノベーションは止まっていません。
サービスで定評のあるノードストロームは、自社の強みを活かすための様々な方法を模索してきました。母へのクリスマスプレゼントにぴったりのギフトを探すという、まさに現実的な課題に直面した私は、ノードストロームが最近開始したチャットボットベースのギフトレコメンデーションサービスと、店舗のパーソナルスタイリストによる直接対決に挑戦してみることにしました。
実店舗への訪問を避けたいと思い、チャットボットの体験から始めました。Facebookのメッセージングクライアントに直接統合されたチャットボットのユーザーエクスペリエンスはシームレスでした。
しかし、最初から質問は相手に自信を与えるものではありませんでした。年齢や性別に関する質問がなかったことに驚きました。
絵文字を使った質問は、無理やり感がありました。結果として出された提案は、明らかに分かりきったもの（おそらくカメラの絵文字を選んだことからライカのカメラが選ばれたのでしょう）か、70代の女性には全くふさわしくないもの（偽のタトゥー）のどちらかでした。
常識が優先したので、代わりにパーソナルスタイリストに頼んでみることにしました。
スタイリストの予約はすぐに良いと感じました。希望の店舗を選んだ後、予約する人の性別と来店目的を尋ねられたのが嬉しかったです。予約の種類は、簡単な最新情報の確認から数時間のセッションまで多岐にわたりました。
30分の施術時間を選択し、その後スタイリストを選ぶように言われました。スタイリストの名前と、明らかにテンプレートに基づいた説明文以外には、誰なのか区別できるものが何もなく、この点は物足りなく感じました。面倒な予約手続きの後、母のサイズと好みのブランドについて説明しました。すぐに確認メールが届きました。
数日後、予約の時間になり、お店へ向かいました。店内に入ると、まるで私の居場所を察知したかのように、2階へ案内するメッセージが届きました。担当のスタイリストが温かく迎えてくれ、ボトル入りの水を出してくれて、試着室に案内されました。そこには、私の予約にぴったりの幅広い品揃えが並んでいました。
いくつかの価格をチェックして、ベストにすぐに決めました。スタイルコンサルティングの追加料金なしで商品代金を支払い、15分以内にギフト包装された荷物を持って店を出ました。担当者は1人、チャットボットは0人。
この体験で一番気に入ったのは、テクノロジーの利便性と人間味が融合していたことです。さらに、サービス重視のノードストロームというブランドの素晴らしい特徴を体現していました。母へのプレゼントが決まったので、次はアウトドア好きでアスリートでもある父へのプレゼントを探し始めました。
アメリカ製
1897年創業のフィルソンは、おそらく北西部で最も長い歴史を持つ小売業者です。ノードストロームより4年も古い歴史を持ちます。クロンダイク・ゴールドラッシュの時代に、群衆に服を届けることから始まったフィルソンは、伝統と本物志向を体現しています。
シアトルのダウンタウン南に位置する新しい旗艦店は、納屋のような天井、暖炉、そして統合された修復部門を備え、活気ある小売店へのラブレターとなっています。店舗では製品の実戦テストを行う機会がなかったものの、生涯保証で製品に自信を持っています。
フィルソンは旗艦店というだけでなく、製造も自社で行っています。店舗のすぐ下には、様々な状態のミシンや製品が数多く並んでいます。
時計デザインにおけるフィルソンのパートナーであるシャイノーラと同様に、フィルソンは自社のブランドを強化し、より高い価格を正当化するのに役立っている米国製ストーリーに注力している。
お父さんへのプレゼントは見つけられませんでしたが、自分用に素晴らしいハイキングブーツを見つけました。
旗艦の未来
ここにパターンがあるとすれば、小売業者が実店舗での体験に投資することで、ブランドストーリーを伝える新たな方法を見つけているということです。コスト削減とオンラインへの移行を迫られた小売業者は、小規模市場での店舗閉鎖を継続する可能性が高いでしょう。
店舗数が少ないため、小売業者は主要市場における旗艦店の建設に投資することができ、海外旅行者の増加だけでなく、都市からの人口流出の反転からも恩恵を受けることができます。都市の人口密度がますます高まっているため、旗艦店は富裕層にブランドを売り込むためのギャラリーとしての役割も担うようになっています。
調査対象となった3社の小売業者のうち、ユーザーをウェブサイトから実店舗へ誘導するための様々な方法を徹底的に模索しているのはノードストロームだけです。同社の規模と資本力は、試行錯誤や買収を通して実験を行う余裕を与えています。
他の小売業者も、彼らの公開実験から利益を得て、うまくいったものを採用し、自社のブランドや消費者に合わせて調整するだろうことは間違いないだろう。
小売業ほど迅速に適応する業界はほとんどありません。Amazonがアクセルを踏み込まないおかげで、私たちは小売業の未来を目の当たりにできるのです。しかも、すぐ近くで。
アレックス・バーグは、シアトルを拠点とするデジタルデザイン会社Fell Swoopの戦略・分析担当ディレクターです。Fell Swoop入社以前は、Ritani、Expedia、Blue Nileで指導的役割を担っていました。Twitter で@alexwbergをフォローしてください。
