独立系書店がシアトルのアマゾンの新書店について批判

アマゾン・ドット・コムがシアトルに新しい実店舗の書店をオープンするという皮肉は、過去20年間にわたりアマゾンが独立系書籍販売業界に与えた影響を見てきた業界ウォッチャーの中には気づかない人もいる。

オンライン大手アマゾンの初の本格的な実店舗となるアマゾン・ブックスが火曜日の朝、シアトルのユニバーシティ・ビレッジにオープンした。同社の従来の書店に革新的なアプローチを取り、データを活用して人々が読みたいものを探すのを支援している。

しかし業界の専門家や書店主は、アマゾンがなぜ高級ショッピングモールのスペースを借りて、過去20年間で同社が何らかの形で潰してきたまさにそのタイプのビジネスを再発明しようとしているのか疑問に思っている。

「これは彼らがこれまでやってきたこと全てに反する」と、書籍業界ニュースレター「Shelf Awareness」の共同創設者兼編集長、ジョン・ムター氏は述べた。「彼らは常にインターネットのみで運営し、実店舗で失敗することは避けるつもりだった。だから、彼らが今こうしてやっていることは実に驚くべきことだ。」

地球上のほぼすべての書籍を販売するという使命を掲げて創業したAmazonは、7,400平方フィート（約730平方メートル）の実店舗ではミニマリスト的なアプローチを採用しています。Amazon Booksで販売される書籍はわずか5,000～6,000冊で、他の書店と比べて少ない数です。

シアトルを拠点とする独立系書店サード・プレイス・ブックスのマネージング・パートナー、ロバート・シンデラー氏は、多くの顧客は単に厳選された本を眺めるのではなく、特定のタイトルを念頭に置いて書店に入ると語った。

「顧客は『これを手に入れるためにここに来たんだ、今すぐ欲しい』という即時の満足感を求めているのです」とシンデラー氏は説明した。「結局のところ、自宅に郵送してもらうだけの注文であれば、いつでも注文できると分かっています。アマゾンストアと他の店舗で顧客の行動に違いが出るかどうか、興味深いところです。」

Amazonは、オンラインハブから得られる顧客レビューデータを活用して、Amazon Booksで販売する書籍を選定しています。Amazon Booksのほぼすべての書籍は、Amazonの5つ星評価基準で4つ星以上の評価を得ています。また、Amazon.comの編集者や書籍キュレーターの専門知識に加え、2013年に買収したソーシャルブックレビューサイト「Goodreads」の情報も活用し、最終的にAmazon Booksで取り扱う書籍を決定しています。

マター氏はその戦略がうまくいくかどうか確信が持てない。

「アルゴリズムと読者の推薦、そして実際の販売指標に頼る書籍小売業者が、アマゾンの企業アプローチとは正反対の、本を愛し、個人的な知識を豊富に持つ書店員とのやり取りに慣れている実店舗で、どのようにやって行くかを見るのは興味深いだろう」と同氏は語った。

ワシントン州ビューリアンに拠点を置くPage 2 Booksの共同経営者であるビル・ヴァージン氏は、妻のジェニー・コール氏と共に、独立系書店は品揃え、価格、顧客へのリーチにおいてアマゾンに太刀打ちできないと指摘した。しかし、アマゾン・ブックスのような書店には提供できない独自の強みもあると彼は語った。

「Amazonにはできないことを私たちにはできます。例えば、地元の顧客基盤へのサービス提供などです。ビューリアンとUビレッジは遠く離れているため、これが大きな脅威にならない理由の一つです」とヴァージン氏は述べた。「私たちは、国内、さらには海外での販売に向けて一部の作家と提携していますが、Amazonでは埋もれてしまい、注目されないような地元の作家や新人作家の支援にも力を入れています。また、地元の学校や地域イベントにも積極的に参加しています。これらはすべて、忠実で地元に根付いたコアな顧客層を築くという独自の戦略の一環です。」

ビジネスジャーナリストで、かつてシアトルPIで長年コラムを執筆したヴァージン氏は、アマゾンの動きを「実店舗への大規模な進出の前兆ではなく、もう一つの実験」と見ていると述べた。

「このビジネスモデルの弱点は、ボーダーズによって既に実証されています」と彼は述べた。「出版社も書店も、ポップアップストアやサテライトストアといった新しいモデルを試行錯誤しています。アマゾンも同じことをしない理由はありません。」

Shelf Awarenessの発行者であるムター氏は、多くの出版社や独立系書店にとって、アマゾンは「業界のダース・ベイダーと考えられている」と語った。

「率直に言って、実店舗をオープンするという事実は、書籍業界のほとんどの人にとって喜ばしいことではない」と彼は指摘した。

サード・プレイス・ブックスのシンデラー氏は、アマゾンの書店が出版業界にどのような影響を与えるかは分からないが、同社の歴史を考えると少し心配していると述べた。

「書店はアイデアを交換する場であり、必ずしも金儲けをする必要のない人たちがそのような業界に参入すると、そもそも書籍業界におけるアマゾンの問題の一部である、ある種の肥大化した存在になってしまう可能性がある」と彼は語った。

実店舗の書店が多すぎるのは「誰にとっても良いことではない」とシンデラー氏は付け加えた。

「確かに、5,000冊しか扱っていない店が、5万冊かそれ以上扱っている店を突然閉店するとなると、それは本を買う文化にとって良いことではないと思う」と彼は指摘した。

既存の書店の中には、アマゾンの動きに明るい兆しを見出し、実店舗が私たちの文化の中に依然として存在意義を持っていることを示した者もいる。「アマゾンが実店舗を開いたことは、そうした感情が薄れるどころかむしろ高まっていることを示しており、書籍販売ビジネスを成功させる上で不可欠な要素となっている」と、シアトルのキャピトル・ヒル地区にあるエイダズ・テクニカル・ブックスのイベントマネージャー、アレックス・ヒューズ氏は述べた。

アマゾン・ブックスの副社長ジェニファー・キャスト氏は月曜日、他のアマゾン・ブックスの店舗を開設する計画は当面ないが、状況が変わる可能性はあるとGeekWireに語った。

「これがうまくいって、お客さまに気に入っていただければ、ぜひ他の場所でもやっていきたいと思っています」と彼女は語った。

AmazonのCEO兼創業者であるジェフ・ベゾス氏は、同社は「長期間誤解されることをいとわない」と常々説いている。過去10年ほどAmazonのせいで閉店した独立系書店は、実は最近成功を収めている。Amazonの最新の試みが、素晴らしいビジネス上の決断となるのか、それともまたしてもうまくいかなかったAmazonの試みの一つとなるのかは、時が経てば分かるだろう。