ZillowによるTrulia買収：業界の視点
Zillow は本日、Trulia を 35 億ドルで買収する計画を発表し、合併後の会社はオンライン不動産業界の疑いのないリーダーとなるだろう。
この取引は不動産業界にとって何を意味するのでしょうか？そして、より具体的には、私のような顧客である不動産仲介業者や不動産エージェントにとって何を意味するのでしょうか？
消費者はクリックで投票する
ZillowやTruliaといった不動産ポータルサイトへの消費者ウェブトラフィックは、急激に増加しています。ウォール街がなぜこれらの企業を好むのか疑問に思う方もいるかもしれません。それは、これらの企業が、売り出し中の住宅やその他の不動産情報の検索先として、アメリカの消費者心理に確固たる地位を築いているからです。Zillowは、消費者の満足度向上という最重要目標を公言し、月間8,000万人を超えるオンライン訪問者という大きな成果を上げています。
これらのサイトは、無数の不動産業者や仲介業者のウェブサイトからトラフィックを奪っています。こうしたサイトは数万、いやそれ以上存在し、すべて不動産業者に代わって不動産物件情報を掲載しています。多くの不動産業者はこの傾向を嘆きますが、不動産検索サイトの99%が単にひどいという単純な事実を無視しています。現代のウェブ標準から見て、使いにくく、見栄えが悪く、時代遅れです。また、多くの業者は、リード獲得を目的としたログイン情報の背後に貴重なデータを隠蔽し、結果として煩わしいフォローアップの電話を招いています。このような積極的なリード獲得は短期的なビジネスにつながるかもしれませんが、消費者はこれらのサイトから、デザイン性が高く、無料で利用できる代替サイトへと流れているのが現実です。
ZillowやTruliaといったサイトも、以前は存在しなかった不動産関連ウェブトラフィックを生み出しました。10年前は、郡の登記所に行かなければ、住宅の売買や価格に関する公的記録を閲覧することはほぼ不可能でした。今では、米国のほぼすべての物件がワンクリックで閲覧できます。
ブランド統合
規模の経済性は別として、今回の買収の主な動機は、米国における不動産ブランドの覇権争いに勝つことだと私は考えています。
ZillowのCEO、スペンサー・ラスコフ氏は、不動産業界には「ブランドの空白」があり、それこそが同社が全国規模のテレビCMを展開している理由だと繰り返し述べています。このブランドの空白は、全国的に細分化され、高度に地域化された仲介モデルによって生じています。シアトル在住者にとって不動産といえばウィンダミア、ウィスコンシン州在住者にとってはファースト・ウェーバーといったイメージでしょう。
RE/MAXやセンチュリー21といった大手の全国ブランドは、市場によって存在感が異なり、多くの企業は自社ブランドのプロモーションには消極的で、エージェントの個人名やブランドで主導権を握っています。不動産業界にナイキやコカコーラは存在しません。Zillowは消費者が真っ先に口にする不動産ブランドを目指しており、Truliaの買収は明らかにその目標達成を容易にするでしょう。
米国以外の国のオンライン不動産市場を見てみると、オーストラリアやヨーロッパなど、全国規模の不動産ポータルサイトが圧倒的な存在感を示している例が数多くあります。これらのポータルサイトは、消費者向けデータで確固たる地位を築き、ブランド認知度によってその地位を確固たるものにします。消費者のウェブ習慣とブランド連想が一度形成されると、非常に堅固で価値の高いビジネスへと発展します。これはまさに、大手機関投資家がZillowとTruliaに多額の投資を行った際に賭けた賭けです。
SEOのナンセンスを排除する
数十万もの不動産業者が運営する数万もの不動産サイトが存在する中、Googleで物件の住所やMLS番号を検索すると、検索結果には世界中から数百件もの物件情報が表示されます。それらの情報をクリックしていくと、どれも同じ情報しか表示されていないことに気づきます。これは消費者にとってほとんどメリットがなく、ほとんどの消費者はトップリンク以外をクリックすることはありません。ZillowとTruliaは既にGoogleの住宅検索で上位5位以内にランクインしており、この2社が統合されることで、検索エンジンとしての優位性はほぼ揺るぎないものとなります。
不動産仲介業者や個人の不動産業者は、検索エンジンで個々の物件リストの SEO 戦争に勝つのに苦労しています。
地元の不動産業者にとってのチャンスは、SEO対策に苦戦することではなく、ウェブ上で地域に密着した情報を提供することです。近隣の暮らしはどんな感じでしょうか？近隣では何が起こっているのでしょうか？どのような新しい建設開発が行われているのでしょうか？地域に密着した洞察とデータを提供することは、地元の不動産業者が今後も担っていくべき役割です。
この中で業界はどこにいるのでしょうか?
全米不動産協会（NAR）とRealtor.comでは、今、多くの懸念が渦巻いていることでしょう。業界最大規模かつ最も強力な全米規模の協会の一つを擁するこの業界が、インターネットの新興企業数社に出し抜かれてしまうなんて、一体どうしてあり得るのでしょうか？
NAR のウェブサイト Realtor.com は、米国で卓越した不動産ポータルになる機会を得ました。
10年前にはZillowやTruliaは存在せず、Realtor.comは不動産物件データを事実上独占していました。不動産仲介業者の要望と「従来のビジネスのやり方」というレガシーに過度に依存したため、消費者が求める真のウェブイノベーションを生み出す機会を逃してしまいました。今日のRealtor.comを少し見るだけでも、ZillowやTruliaのようなサイトに比べて検索エクスペリエンスが劣っていることがわかります。
NARが政府や立法機関に与える影響力は依然として重要ですが、NARが機敏なスタートアップ企業を凌駕する革新性を持つと考えるのは、現時点では傲慢に過ぎません。NARの意思決定能力はあまりにも遅く、煩雑で、過去の遺産や制約に深く根ざしているため、このゲームに勝つことは不可能です。
価値ある業界パートナーであること
数年前よりは減少しているものの、多くの不動産業者や仲介業者は依然としてZillowやTruliaへの懸念を抱いています。最もよくある懸念は、これらのインターネット企業がMLSのような業界機関に取って代わろうとしている、あるいは何らかの形で取引における不動産業者の役割を縮小させようとしているのではないかというものです。
この恐怖の多くは根拠のないものだと私は思います。
ZillowやTruliaの収益は、プラットフォームに参加する不動産業者や仲介業者の成功に100%依存しています。かつての新聞社と同様に、広告費と成果の間には緊張関係が続くでしょう。適正な広告料金で消費者を不動産業者に誘導し、測定可能な成果とROIを達成できれば、成功し続けるでしょう。そうでなければ、失敗するでしょう。
私にとって最も印象的だったのは、多くの不動産フランチャイズや仲介業者が沈黙を守っている中で、ZillowとTruliaが不動産実務家にとって有益で実用的な情報をますます提供していることです。私の受信箱には、役立つヒントやコツがたくさん届き、見やすくフォーマットされた市場統計、オンラインウェビナー、マーケティングテンプレート、そしてラスベガスで開催されるZillowエージェント向けの全国大会まで、ベストプラクティスを学び共有するための情報が満載です。
合併したZillowとTruliaは、ウォール街の投資家の要求ではなく、エージェントの成功を優先することで、こうした取り組みをさらに進めていく必要がある。
保護主義は解決策ではない
多くの不動産業者は今でも「Zillowの物件情報を取り戻しましょう。データは私たちのものです。Zillowから物件情報を奪えば、消費者は私たちのサイトに来るようになるでしょう」と言っています。
この議論の最初の欠陥は、先ほどの私の指摘に戻ります。消費者は優れたウェブサイトやアプリを好み、たとえデータが完璧でなくても、魔法のように劣悪な代替品に乗り換えることはありません。
この議論のより大きな問題は、不動産業者が売主に対して負う、物件を販売するという法的および倫理的義務について言及していない点です。ワシントン州では、その義務とは「物件の買い手を見つけるために誠意を持って継続的に努力すること」とされています。現在、ZillowとTruliaを合わせて1億人を超える消費者がアクセスしていることを考えると、売主がこれらのサイトで物件を販売したくないという説得力のある理由を見つけるのは困難です。
不動産仲介業者は、これらのサイトの物件情報に不正確な点があると不満を漏らすでしょう。これは業界自身が作り出した問題です。これらのサイトに物件情報が掲載されているのは、仲介業者がフィードを送信し、仲介業者が手動で物件情報を掲載しているからです。
物件情報が古くなっている場合、それはそのデータを投稿した仲介業者やエージェントの責任です。業界がこれらのサイトとデータを共有すべきかどうかをめぐる絶え間ない論争が、手作業によるデータ入力の寄せ集めを生み出しています。この問題は簡単に解決できる技術が存在するにもかかわらず、既存の業者はこれらのサイトを傷つけて自社の利益を得ようと、この問題に抵抗し続けています。業界は、どこで情報が提供されようとも、消費者に対して正確で最新の情報を提供する義務があります。
不動産業者や仲介業者は、当面の間、これらのサイトと共存していく必要があるでしょう。これらのサイトが消費者にもたらす影響力は無視できないほど大きく、成功する仲介業者は、これらのサイトを逆手に取って自社の利益につなげる方法を見つけるでしょう。反動的な戦術で対抗するのではなく。
合併のメリットとデメリット
消費者は統合によって確実に恩恵を受けるでしょう。開発リソースと知識を結集することで、統合後のサイトが不動産消費者にとってさらに魅力的なものになることは容易に想像できます。
エージェント兼仲介業者のオーナーとして、これは確かに物事を簡素化します。マーケティングチャネルを統合することで、マーケティングと広告の予算を立てやすくなります。マーケティング予算をどのチャネルに投入するかで時間を費やす必要がなくなります。
合併のマイナス面は、広告費をめぐる競争が減り、料金が上昇し、ROI が低下する可能性があることです。
合併後の会社が成功するには、たとえそれがウォール街の短期的な要望に応えないことを意味したとしても、顧客を満足させ、代理店を成功させるための努力を継続する必要があるだろう。
