シアトルとポートランドにおけるBMWのReachNowカーシェアリングサービスの突然の停止の内幕

リーチナウの従業員75人は、同社が顧客にカーシェアリングサービスの終了を告げるわずか数時間前に、職を失うことを知りました。リーチナウの市街地での営業を許可したシアトル交通局は、一般市民よりわずか数時間の猶予しかありませんでした。

閉鎖はあまりにも突然だったため、ReachNow は、電子メールを受け取った時点でフリーフローティング BMW を運転していた顧客向けの指示を添付した。

「現在レンタル中の方はご心配なく」とメールには書かれていた。「お帰りの際は、通常通りサービスエリア内でお過ごしください。」

7月17日にReachNowが突然終了したというニュースは、多くの疑問を残しました。シアトルやポートランドのいたるところに駐車されているBMWはどうなるのでしょうか？顧客に人気があったと思われたサービスが、開始からわずか3年でなぜ終了したのでしょうか？同じ傘下にある別のカーシェアリングサービスであるcar2goはなぜ存続しているのでしょうか？

これは、都市部における新たなモビリティサービスの運営における課題を示すケーススタディです。また、これらのサービスが都市を変革し、交通のあり方を大きく変える一方で、多くのサービスが直面する不確実な未来をも示しています。

ReachNowは、エンドユーザーが運転するフリーフローティング型のカーシェアリングサービスと、UberやLyftと競合する配車サービスの両方を運営しており、市場において独自の優位性を持っていました。GeekWireは、ReachNowの現・元幹部、従業員、顧客、市交通局関係者などに対し、突然の閉鎖の内情を詳しく聞き取りました。以下は、今回の報道から得られた主なポイントです。

• 欧州の二大自動車メーカー、BMWとダイムラーのモビリティ部門による合弁事業により、ReachNowは事業拡大の中で明確な役割を担うことができなくなり、競争の激化を背景にサービス終了の決定につながりました。ReachNowは、両社のモビリティ事業における複雑な再編の犠牲となりました。
• リーチナウは閉鎖前に車両の運用計画を立てていませんでした。市当局は状況を評価し、同様のサービスに対する将来の許可の変更を検討しています。車両はオークションまたは他の場所で売却される可能性があります。
• ReachNowの創業CEOは、今回の閉鎖は機会損失だったと述べている。同社のかつてのUberとLyftの競合企業であるReachNow Rideの元ドライバーたちは、ReachNowのマーケティング上の決定がより大きな問題の一因になったと非難している。

合弁事業

2月に、ダイムラー（car2goを所有）とBMW（ReachNowを所有）は、リソースをプールして、YOUR NOWと呼ばれる10億ドルの合弁会社を設立することに合意した。

この合弁事業では、5つの独立した企業が設立される予定でした。これらの企業設立には、一連の合併が必要でした。その一つは、ReachNowと、都市交通局向けに様々な交通手段を一箇所で予約できるアプリを開発するスタートアップ企業Moovelの合併でした。もう一つは、car2goとBMWの欧州カーシェアリングサービスDriveNowの合併でした。

新しいReachNow/Moovel社の名称はREACH NOWです。名称は同じですが、表記が新しくなっています。新しいcar2go/DriveNow社の名称はSHARE NOWです。REACH NOWとSHARE NOWはそれぞれ独立して運営されています。

リーチナウのマーケティング責任者であるローラ・ゴニア氏によると、両社の違いこそが、car2goが事業を継続し、リーチナウが事業を停止した理由だ。ダイムラーとBMWの経営陣は、5社それぞれに「もう少し注力したい」と考えていたとゴニア氏は述べた。リーチナウグループの場合、それはカーシェアリング事業の縮小を意味した。

「この再編の一環として、REACH NOWはマルチモーダル・プラットフォームの開発に注力し、北米での自動車および配車サービスの運営を停止することが決定されました」とREACH NOWのCEO、ダニエラ・ゲルト・トム・マルコッテン氏は電子メールで述べた。

ゲルト・トム・マルコッテン氏は、手続きを長引かせれば顧客に同じレベルのサービスを提供できなくなるとREACH NOWは懸念しており、できるだけ早くスタッフと顧客に知らせたいと述べた。

「シアトルとポートランドは他のカーシェアリングサービス、自由に乗り回せる自転車やスクーター、公共交通機関の間での移動が活発な市場であることから、コミュニティには十分な代替選択肢があり、コミュニティに過度の負担がかからないだろうと最終的に判断しました」と彼女はメールで述べた。

当初、ReachNow は第 3 の市場であるブルックリンでフリーフローティングカーシェアリングを運営していましたが、2018 年 5 月にサービスを終了しました。

ピッチブックの新興技術アナリスト、アサド・フセイン氏は、リーチナウが閉鎖されたことに驚きはなかったとし、「合弁会社はいずれカーシェアリングサービスを統合することになるはずだ」と語った。

「モビリティ分野全体で、特にシェアードモビリティサービスの展開と自動運転技術の開発において、提携やM&A活動が増加しています」とフセイン氏は述べた。「自動車メーカーとテクノロジー企業は、こうした資本集約型のビジネスモデルに伴うリスクを回避し、コストを削減するために提携を選択しています。」

突然の終わり

シアトル市交通局のカーシェアリング・プログラム・マネージャー、ベッキー・エドモンズ氏によると、ReachNowのサービス終了を知ったシアトル市交通局も、利用者と同様に驚いたという。サービス終了を知ったのは、メールが一般公開される数時間前だった。エドモンズ氏によると、ReachNowのカーシェアリング許可証は現在も有効で、同社は「車両を路上からなくすために懸命に取り組んでいる」という。

「毎年、許可条件に何らかの変更を加えています」と彼女は付け加えた。「2020年の許可条件を策定する際に、この点についても検討します。」

https://twitter.com/kristenhg/status/1151646479829782528

リーチナウは、サービス終了前にシアトルとポートランドで運行していた1,000台のフリーフローティング車両について、具体的な計画を策定していませんでした。サービス終了の発表後、ゴニア氏と他の経営陣メンバーは、車両をどうするかについてブレインストーミングを始めました。

同社は、燃料補給と清掃を担当する作業員に協力を仰ぎ、車両を道路から撤去し、一時的に保管できる近隣の駐車場をいくつか確保した。シアトル全域で、依然として車両が道路上に残っている。

https://twitter.com/krlayton/status/1152800476011696129

ゴニア氏は、BMWがシアトルの路上にある750台の車を1台ずつ回収するために運転手を派遣する必要があるため、時間がかかるだろうと指摘した。

REACH NOWのCEO、ゲルト・トム・マルコッテン氏は、閉鎖発表から2週間以内に、ReachNowの車両の90パーセントがシアトルとポートランドの路上から撤去されたと見積もっている。

ReachNowは、車両のオークションやその他の方法での売却を検討しています。Gonia氏は、事業の縮小を支援するため、数ヶ月間はReachNowに留まり、その後退社する予定です。ReachNowの従業員には、Moovelチームへの参加機会は提供されませんでした。

「すべてがあっという間に起こり、そして止まってしまったことを知るのは衝撃的でしたが、ここのチームのサポートとコミュニティは、私たちが作り上げていたものの品質と情熱を本当に物語っています」とゴニア氏は語った。

先週、Moovel North AmericaのCEO、ナット・パーカー氏はLinkedInの投稿で同社を退任することを発表しました。「次の事業に着手し、再び特別なものを作るためにチームを編成する準備はできています。過去4年間、都市交通を再考する取り組みに参加する機会を与えてくださったダイムラーとBMWに感謝申し上げます。そして、私たちの社員が次に何を成し遂げるのか、楽しみにしています」とパーカー氏は綴っています。

「逃した機会」

ReachNowが閉鎖される6ヶ月前、BMWとダイムラーが合弁会社YOUR NOWを設立するにあたり、創業CEOのスティーブ・バンフィールドが同社を去りました。そして、ゲルト・トム・マルコッテンが新たに統合されたREACH NOWのCEOに就任しました。ゲルト・トム・マルコッテン氏は、以前はMoovel GroupのCEOを務めていました。

バンフィールド氏は、このニュースを受けてLinkedInに投稿した投稿で、ReachNowの閉​​鎖決定を「機会損失」と表現した。ReachNowはまだ黒字化には至っていないものの、同氏はGeekWireに対し、「事業の成長と拡大を継続するには投資が必要となる多くのサービスと同様だ」と語った。

https://twitter.com/_five_oh_three/status/1151879950300901376

「素晴らしいレビューをいただきました」と彼は言った。「口コミでも非常に好意的な評価をいただきました。皆さん、このサービスの大ファンでした。」

ダイムラーの財務書類によると、REACH NOWの2019年第1四半期の顧客数は670万人でした。これには、Moovelとカーシェアリングサービス「ReachNow」の顧客が含まれます。その後数ヶ月でグループは100万人近く顧客を増やし、第2四半期末には750万人に達しました。

しかし、ReachNowにも​​課題がありました。ダイムラーとBMWが合弁事業を立ち上げようとしていた頃、別の競合他社がシアトル市場に参入しました。Limeはシアトルで自転車シェアリングのサービスに加え、「LimePods」と呼ばれる浮遊型車両も提供するようになりました。

LimePodsは既存の競合他社よりも安価な選択肢を提供しました。LimePodsの運転料金は1分あたり40セントですが、ReachNowやcar2goは1分あたり45セントです。ただし、LimePodsは車のロックを解除するために1ドルの料金を請求します。

Limeの戦略開発ディレクター、ジョナサン・ホプキンス氏は、LimePodサービスがシアトルで着実に成長していると述べた。「私たちは自社の製品に非常に満足しています」と彼は語った。

ReachNowには技術的な問題も発生していたことが知られています。アプリを利用している顧客は、駐車後にアプリで乗車を終了する際にReachNowサービスに接続できないことがありました。先月、顧客は社内テストの一環としてプッシュ通知を大量に受信しました。

そして、ReachNowの短命な競合相手であるRideがあった。ReachNowは、ドライバーを供給していたバンクーバー（BC州）に拠点を置くベンダーEcoServiceが米国での事業停止を発表したため、5月にRideを停止した。

請負業者の元ドライバーたちは、ビジネスが低迷していたと語った。「全く客が来なかったんです」と、リーチナウ・ライドの元ドライバー、ネイサン・メッサー氏は語った。「正直言って、8時間シフトでエンジンのかかった車に乗っていても、その間ずっと客のリクエストが全く来なかったんです」

メッサー氏は、乗客不足の原因はマーケティングの不備にあると指摘し、「適切な需要を喚起できなかった」と語った。

エコサービスのもう一人のドライバー、ビクター・ジョン・リス・ジュニア氏もメッサー氏に同調した。彼は、リーチナウのカーシェアリング事業が「効果的なマーケティングの欠如と会員獲得能力の欠如」のせいで閉鎖されたことに驚きはなかったと述べた。

「リーチナウが失敗したのは、ダイレクトマーケティングの欠如が原因だと思います」と彼は付け加えた。「インターネットには広告を大量に投入しましたが、通勤客と街頭、フェリーターミナル、交響楽団、ウェストレイクプラザ、地域のファーマーズマーケットなどで直接会うことを怠ったのです。」

リス・ジュニア氏は、リーチナウのシアトル支社の経営陣に書簡を送り、エコサービスの突然の終了に対する不満を表明した。「エコサービスも財務管理のまずさについては当然責任を負いますが、このプログラムの失敗の責任は、リーチナウ・シアトルの経営陣にこそあると私は考えています」と、彼は記した。

リーチナウのゴニア氏は「閉鎖はリーチナウ事業の業績とは全く関係がない」と述べ、会員数は運営期間中毎年少なくとも25％増加していると付け加えた。

バンフィールド氏は、いくつかの困難があったにもかかわらず、リーチナウの破綻は避けられたはずだと述べた。もしリーチナウがcar2goと直接合併し、合弁会社のカーシェアリンググループに加わっていたら、サービスは継続できたはずだと彼は考えている。

「もしcar2goと合併していたら、こんな結果にはならなかったかもしれません」と彼は言った。「モビリティ・アズ・ア・サービス（MaaS）というビジョンに統合されたのは、一方では興味深く、非常に理にかなったものでした。しかし一方で、サービス運営はMoovelの中核事業ではなかったため、あまり合致しませんでした。」