アマゾンとホールフーズが1年後：テクノロジーが食料品業界をどう変え、ライバルはどう対応するのか
1年前、アマゾンはホールフーズを137億ドルで買収することに合意し、世界で2番目に価値の高いテクノロジー企業であり、最も恐怖心を煽る企業第1位との競争に突如直面した食料品業界に衝撃が走った。
アマゾンによるホールフーズ・マーケットの買収は、同社にとって過去最大規模の買収となる2017年6月16日に発表され、アマゾンがオンライン小売業に革命を起こしたのと同じように、食料品業界にも革命を起こすのではないかという憶測が瞬く間に飛び火した。アマゾンは昨年、ホールフーズ・マーケットへの進出に注力し、従来型の食料品店各社はeコマースと物流事業の強化に向け、相次いで動き出した。
「アマゾンが『ホールフーズを買収する』と発表しただけで、業界全体が戦略とビジネスモデルの変更を余儀なくされ、その変化は今も続いている」と、以前アマゾンで働いていた戦略・サプライチェーンコンサルタントのブリテン・ラッド氏は語った。
現在、アマゾンとホールフーズは食料品市場のほんの一部しか支配しておらず、合併による影響が完全に明らかになるまでには数年かかるだろう。しかしラッド氏は、ライバル企業が何か劇的なことをしない限り、アマゾンが食料品業界のランキングで上位に躍り出て、米国でトップの食料品店になる可能性はほぼ確実だと主張している。
プライムプレイ
買収は発表から2ヶ月強で完了し、その日のうちにAmazonは最初の大きな変更を行いました。Amazonは一部商品の値下げを開始し、ホールフーズ・マーケットの商品を自社プラットフォーム上で提供し、Amazon Echoスピーカーなどのデバイスを販売するためのキオスク端末を設置しました。
数ヶ月にわたって小さな変化が続き、今年の春、Amazon は 2 つの重要なカードを切った。食料品の配達の開始と Amazon Prime 会員向けの大幅な割引の導入である。
どちらも大きな驚きではありませんでした。迅速な配送は、Amazonが小売業界のトップに上り詰めた主な原動力の一つです。Primeは世界中で1億人を超える会員を誇り、会員登録を促す様々な特典から、同社がこのプログラムをいかに高く評価しているかは明らかです。
CNBCは5月に、ホールフーズの買い物客の75%がプライム会員である一方、ホールフーズで買い物をするプライム会員はわずか20%に過ぎないと報じました。アマゾンがプライムとホールフーズをさらに深く連携させていくことができれば、このテック大手は既存のオンライン小売顧客の一部を転換するだけで、買い物客を大幅に増やすことができる可能性があります。
「単純な計算でわかるのは、アマゾンがホールフーズで買い物をするプライム会員の割合を20％から50％、あるいは75％に増やすことができれば、アマゾンがいかに早く米国最大の食料品小売業者の一つになれるかということだ」とラッド氏は語った。
反応
アマゾンによるホールフーズ買収は、同日に行われたもう一つの大型買収、ウォルマートによるボノボスの3億1000万ドルでの買収を影に落とした。この動きは、33億ドルのJet.com買収を筆頭とする、eコマース事業の強化と若年層、流行に敏感な層への訴求を狙った、より大規模な取り組みの一環だった。
アマゾンとホールフーズとの提携以来、ウォルマートはイノベーションを加速させています。食料品の配達サービスを全米に拡大し、ニューヨークに拠点を置くパーセルを買収して即日配達体制を強化しました。ウォルマートは、顧客がオンラインで注文した商品を受け取れる巨大なピックアップタワーのネットワーク構築に着手しました。また、グーグルやポストメイツと提携し、最近の報道によると、ウォルマートはマイクロソフトとAmazon Goのような技術開発について協議しているとのことです。
ウォルマートだけが動きを見せているわけではない。クローガーは配達事業の強化を目指し、英国のオンライン食料品店オカドに投資し、ミールキット会社ホームシェフを買収した。これらの動きには、合計で約4億5000万ドルが費やされた。
ターゲットは、食料品の即日配達会社シップトを5億5000万ドルで買収し、「ドライブアップ」と呼ばれるカーブサイドピックアップサービスを開始しました。今月、同社は即日配達とドライブアップの両方を中西部と南東部に拡大すると発表しました。
「こうした動きの多くは、消費者が引き続き求める即時満足感の高まりに関係しています」と、シアトルに拠点を置くM&Aアドバイザリー会社Exvereのマネージングディレクター、メアリー・ロッドウォーギン氏は述べた。「人々は、時間を節約し、数日あるいはそれ以上のリードタイムなしで商品を受け取るために、プレミアム料金を支払うことをいとわないようです。」
こうしたイノベーションは、食料品業界に刺激的な時代をもたらしています。各社は顧客体験の向上、配達・持ち帰りオプションの強化、そしてビジネスへのテクノロジーの導入に競い合っています。
「ドローンによる食料品の配達や、倉庫にカメラを設置して消費者が果物を選別し、傷がないか確認するといった話が出ています」とロドヴォギン氏は述べた。「今回の取引が他の取引と異なるのは、統合ではなく、全く新しい構造を構築するという点です。」
大きく考えよう
この新しい食料品業界の未来は、より良い体験と魅力的な商品を提供し、それらをより早く顧客に届け、そして配達の重要性を理解することにあるとロドヴォギン氏は主張する。そして、それを理解した企業が繁栄するだろう。
しかし、アマゾンと真に競争するためには、食料品店は同社のリーダーシップ原則の一つである「大きく考えろ」を心に留めておく必要があるとラッド氏は指摘する。アマゾンはこの基本原則を次のように説明している。「小さく考えることは自己成就的予言である。リーダーは、結果をもたらす大胆な方向性を描き、それを伝える。彼らは他者と異なる視点で考え、顧客に役立つ方法を常に模索する。」
ラッド氏によると、大きなことを考えるということは、大規模な買収を意味するという。食料品業界が現在このような状況にあるのは、アマゾンがホールフーズを買収し、実店舗での食料品事業を軌道に乗せる機会を得たからだ。ラッド氏は、たとえアマゾンをブロックするためだけだったとしても、ウォルマートやクローガーがホールフーズを買収すべきだったと主張する。なぜなら、同等の効果をもたらす買収の選択肢は他になかったからだ。
ラッド氏は、今後アマゾンの勢いを鈍らせる最善の方法は、ウォルマートによるコストコの買収、クローガーによるターゲットの買収といった、大きな取引を次々と打ち消すことだと述べている。ウォルマートがセールスフォースのような企業を買収する可能性もあるという。
「アマゾンが今日の地位を築いたのは大きな思考力によるものであり、食料品業界での戦争を生き残りたいのであれば、他の幹部にも大きな思考力が必要になるだろう。」
もう一人の勝者
InstacartはAmazonの大ファンではない。ホールフーズ・マーケットの買収が成立した際、この迅速食料品配達会社は、この巨大テック企業が「アメリカのあらゆるスーパーマーケットと街角の商店に宣戦布告した」と述べた。
しかし、Instacartは実際にはこの取引の恩恵を受けている企業の一つです。Instacartは今年初めに1億5000万ドルを調達し、従業員を倍増させ、北米全域に事業を拡大しました。現在、Albertsons、Kroger、Publix、Ahold、HEB、Sam's Clubなど、全米有数の食料品店の多くと提携しています。
2017年のGeekWireサミットで講演したInstacartのCEO、アプールバ・メータ氏は、アマゾンとホールフーズの大型買収は同社にとって「幸運だった」と語った。
「今、小売業者が私たちに相談に来ます」とメータ氏は述べた。「アマゾンとホールフーズの合併発表があった時、国内のほぼすべての大手食料品小売業者が緊急の取締役会を開き、その直後に私たちに連絡をくれたのです。」
ラッド氏は、食料品店が一斉にインスタカートに目を向けたこと、そしてホールフーズを買収できなかった他の食料品店の失敗を例に挙げ、これらの失敗がいつか業界をアマゾンに丸ごと奪われる可能性を示唆している。アマゾンとホールフーズが将来の巨大企業となる可能性を秘めていることだけでも食料品店にとって懸念材料だが、ラッド氏はインスタカートの進化によって、インスタカートもまた強力な競争相手になると予測している。
「これほど多くの食料品小売業者がInstacartとの契約を決断したという事実は、小売業者が下した最悪のビジネス決定の一つとして、いつかケーススタディに記録されるでしょう」とラッド氏は述べた。「なぜでしょうか？ 大手食料品小売業者は、Instacartに自社のビジネスを教え、各小売業者の強みと弱みをInstacartが十分に理解できるようにしただけだったからです。Instacartが自社のビジネスモデルを維持すると公に表明しているにもかかわらず、Instacartが食料品小売業者となり、食料品流通業やプライベートブランド製造業などへと事業を拡大していくことは明らかです。」
