「悪の帝国」から模範市民へ？マイクロソフトの善行が競争優位性にどう繋がるのか

かつて「悪の帝国」と貶められたテクノロジー大手マイクロソフトは、企業責任と社会貢献という使命を担うという抜本的な転換期を迎えている。同社の行動は利他主義を体現し、社会全体の利益につながるものであると同時に、この巨大テクノロジー企業の43年の歴史において、最も賢明なビジネス戦略の一つでもある。

「マイクロソフトの取り組みの一つは、競合他社の弱点を見出し、それを利用する機会を見出していることです」と、ハーバード・ビジネス・スクールのデビッド・ヨッフィー教授は述べた。「つまり、これは群衆から抜け出し、高い道徳的立場を取れることを示す機会でもあるのです。」

同社は、独占禁止法の調査官や消費者保護当局による長年にわたる厳しい批判に耐えてきたが、今では、個人情報の悪用、セキュリティ侵害、政治を動かすためのソーシャルメディアの欺瞞的利用などの問題に対処しようと奮闘する業界において、倫理的な旗手としての地位を確立している。

2018年、FacebookとGoogleは、オンライン上での偽情報やプロパガンダの拡散における自社の役割について説明を求められ、議会に召喚された。一方、Microsoftは顧客のプライバシーを理由に司法省を相手取り最高裁判所に提訴した。

マイクロソフトは、自らをテクノロジー界の白騎士と位置づけているわけではない。同社の社長兼最高法務責任者であるブラッド・スミス氏は、白馬の比喩を好む。

「白馬の騎士について語るとき、誰かが駆けつけ、一人で窮地を救ってくれると想像する人もいるでしょう。しかし、私たちは違います。私たちには窮地を救う力はありません」と、スミス氏は1月のGeekWireのインタビューで述べた。「この問題を過去のものにするために必要な行動を起こすには、白馬に乗った大勢の人々が必要です。」

スミス氏は、ライバルのアマゾンがシアトルのホームレス支援のための法人税に反対した数か月後に、シアトル大都市圏が直面している手頃な価格の住宅危機への対応として、同社が5億ドルを拠出することを約束したことについて語っていた。しかし、彼はマイクロソフトが最近行っている数々の社会貢献活動や行動喚起について語っていた可能性もあった。

• 同社の経営幹部は、顔認識ソフトウェアとデジタルプライバシー保護の規制を求めて地域および全国規模でロビー活動を行っており、欧州の一般データ保護規則（GDPR）を自主的に世界中の顧客に拡大適用している。
• マイクロソフトは、気候変動、人道的危機、テクノロジーへのアクセス性に対処するために世界中で活動している非営利団体を支援するため、1億1500万ドル相当のAIプログラムを立ち上げた。
• そのリーダーたちは、プログラマー、特に人工知能に携わるプログラマーのために、医師の誓い「まず第一に、害を与えないこと」に似たヒポクラテスの誓いを推進した。
• マイクロソフトは、サイバーセキュリティ技術協定（別名「デジタルジュネーブ条約」）の推進を開始しました。
• 彼らは、アメリカの田舎の地域にまでブロードバンドアクセスを拡大することを求めています。

つまり、同社は、気難しいビル・ゲイツが競合他社を違法に潰しているという非難と戦っていた時代から完全に立場を逆転させたのだ。

マイクロソフトは、善意の企業としての評判を高めつつも、競争優位性を大きく高める可能性のある規制の策定にも積極的に取り組んでいます。スミス氏やCEOのサティア・ナデラ氏をはじめとするマイクロソフトの経営陣は、政治指導者と足並みを揃え、テクノロジー業界を統制するための規則の制定を頻繁に訴えています。新たな規制の導入は避けられないように思われ、先週、マイクロソフトは長年のライバルであるアップルと連携し、より厳格な米国連邦データプライバシー法の制定を推進しました。

このアプローチには、時にぎこちない場面も存在します。例えば2月下旬、ナデラCEOは、マイクロソフトが米陸軍向けにHoloLensヘッドセットを製造していることを批判する、同社の従業員数名による公開書簡に反応しました。11月、マイクロソフトはこのプロジェクトで4億8000万ドルの契約を獲得しましたが、従業員たちは自社の技術が戦争に利用されることに抵抗を示しました。

今週、メラニア・トランプ大統領夫人は、ネットいじめに対抗する「Be Best」キャンペーンを宣伝するためだけにシアトルに飛び、30分間マイクロソフト社を訪問した。このキャンペーンは、トランプ大統領のソーシャルメディアへのアプローチを理由に批判を集めている。

事実上、マイクロソフトは政治と規制の主導権を握っており、これは証言台に立つよりもはるかに好ましい立場である。

「これは良いビジネスであるだけでなく、ビジネスに不可欠なものだ」と、1998年に名著『マイクロソフト・シークレット』を執筆したMITスローン経営大学院と工学部の教授、マイケル・クスマノ氏は語った。

「こうした問題に押しつぶされたり、解体されたり、政府の規制によって制約されたりするよりも、こうした問題の一歩先を行くか、先手を打とうとする方が良い」とクスマノ氏は語った。

より厳しいルールは有利になる

政治的に深く分断されたこの国において、テクノロジー規制は両党にとって魅力的な数少ない課題のようだ。その結束は、先週行われた米国上院商務科学運輸委員会による新たなプライバシー法に関する公聴会で明らかになった。議員たちは数々のテクノロジースキャンダルを取り上げ、脆弱な国民を描写した。

「このデータ共有は単なるバグではなく、ビジネスモデルだと私たちは今や理解しています」と、テネシー州選出の共和党上院議員マーシャ・ブラックバーン氏は述べた。「そして、大手IT企業はこのデータを利用して莫大な利益を上げてきました。」

特にFacebookとGoogleは、ターゲティング広告などの用途で個人データの収集に依存しています。昨年、Facebookの収益の98%は広告によるもので、Googleの親会社であるAlphabetの収益の85%以上も同様でした。Amazonもオンライン広告への依存度を高めていますが、その収益の大部分はクラウドコンピューティングと小売業からのものです。

iPhone、iPad、Macの販売で収益の大部分を占めるAppleは、データ関連のトラブルからは比較的隔離されている。Appleもまた長年プライバシー保護の先駆者であり、CEOのティム・クック氏はFacebookのビジネスモデルを痛烈に批判し、規制の必要性も訴えている。

マイクロソフトは、Microsoft Azure、Office 365、Windows、Xbox、Surfaceハードウェアといった製品やサービスから収益を得ています。LinkedInの所有者としてソーシャルメディア分野にも参入していますが、このビジネス向けソーシャルネットワークは収益の大部分をサブスクリプションに依存しています。検索エンジンであるMicrosoft Bingは、広告ベースのビジネスとして堅調に成長しましたが、それでも昨年度の収益に占める広告収入はわずか6%でした。

ヨッフィー氏は、「マイクロソフトはFacebookやGoogleが関与している多くの問題には関与していない」と述べた。「特定の決定を下す際に、数百万ドル、数十億ドル規模の事業に影響を与える可能性がなければ、規制を求めるのははるかに容易だ」

そのため、マイクロソフトがデジタル監視の強化を訴えているのは、過去に同社が行ってきた露骨に攻撃的な戦略よりも、競合他社に挑発的な、より巧妙な手段と言えるかもしれない。同様に、マイクロソフトの慈善活動を批判的に検証してみると、そこには利他主義以上のものが時として作用していることが示唆される。慈善活動においてよくあることだが、寄付者だけでなく、寄付を受ける側も恩恵を受けることができる。そして、マイクロソフトも例外ではない。

• マイクロソフトは、非営利団体や学校にさまざまなクラウド サービス、ソフトウェア、モバイル デバイスを無料または割引価格で提供し、新規ユーザーを獲得して顧客ロイヤルティを構築する機会を同社に提供しています。
• マイクロソフトは新たな反移民政策に声高に反対しているが、これによって海外から熟練した人材を雇用する同社の能力が守られる可能性がある。
• 手頃な価格の住宅を支援することは、従業員のコミュニティの一部で居住性を低下させているホームレス問題の緊急事態に対処するのに役立ちます。

とはいえ、同社の慈善活動の多くは、企業の二酸化炭素排出量削減、大学奨学金、職業訓練プログラムといった好意的なPR効果以外には、マイクロソフトにとって目立った利益をほとんど生み出していない。ジョージア大学名誉教授で企業の持続可能性に関する研究者であるアーチー・キャロル氏は、同社の取り組みを「模範的」だと評した。

「これが最先端の企業のやり方です」と彼は言った。「彼らは社会や地域社会における問題領域を特定し、特に他社が取り組んでいない問題に対処しようと努めています。」

「大手IT企業の元祖ギャングスター」

1975年にゲイツとポール・アレンによって設立されたマイクロソフトは、コンピュータ黎明期において圧倒的な存在感を示しました。しかし、創業から20年以上が経ち、同社の「勝者総取り」の姿勢は、競合するOSやウェブブラウザを追い抜くための、攻撃的なビジネス手法だけでなく、違法行為も含めたとして、米国と欧州で訴訟を巻き起こしました。

これらの訴訟は最終的に解決したが、その前にマイクロソフトは救済措置として分割をちらつかせられた。ゲイツは2000年にCEOを退任し、スティーブ・バルマーがCEOに就任した。その後10年間、モバイルデバイスがデスクトップパソコンを凌駕するにつれ、マイクロソフトの優位性は低下していった。

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しかし、まさにその時期に、同社は抜本的な方向転換に着手し、最終的に企業としての存在意義を維持し、クラウド技術への移行の基盤を築きました。マイクロソフトは、既成概念にとらわれない消費者向けソフトウェア事業から、よりセキュリティが高く、より大規模な顧客をターゲットとしたエンタープライズ向けへと転換を図りました。オンラインサービスへの軸足を移し、企業や政府機関と重要なパートナーシップを構築しました。安定した信頼できる企業であることを実証する必要があったのです。

「マイクロソフトのソフトウェアを購入しても法的責任は生じず、司法省に締め出されることもないし、長期的に安全なパートナーになれることを示すために、彼らは本当にこの移行をしなければならなかった」と、ヨフィー氏とアナベル・ガワー氏とともにデジタル戦略に関する近刊書『プラットフォームのビジネス』を共著しているクスマノ氏は述べた。

成熟しつつある同社は、ある学者が「大手テクノロジー企業の元祖ギャングスター」と呼んだ状態から、より立派な経営へと方向転換しなければ、顧客だけでなく従業員からも反発を受ける恐れがあった。

マイクロソフトのイメージは、ゲイツ氏がマイクロソフト退社後、世界有数の慈善家として妻メリンダ・ゲイツ氏と共に根本的な地球規模の課題解決に注力するようになったことで、さらに向上したと言えるでしょう。プルオーバーのセーターを着て微笑むゲイツ氏の姿は、より温厚な印象を与えます。最近、メリンダ氏と共に「ザ・レイト・ショー・ウィズ・スティーブン・コルベア」に出演したゲイツ夫妻は、番組の視聴者を魅了したようです。

2014年、ナデラ氏がCEOに就任し、クラウドへの注力を強化し、生産性向上テクノロジーに事業の焦点を再び定めました。1992年にマイクロソフトに入社したナデラ氏は、自身の指導の下、活気に満ちた企業文化と共感的でインクルーシブな企業文化が育まれたと従業員から高く評価されています。2018年までに、マイクロソフトは紛れもなくトップの座に返り咲きました。11月には、2010年に首位の座を奪われたアップルを抜き、世界で最も価値のある企業の座に返り咲きました。マイクロソフトの時価総額は現在約8,600億ドルです。これは、サウジアラビアやスイスのGDPを上回る規模です。

しかし、これはこのセクターにおける異例の現象ではありません。昨年、アマゾンとアップルはさらに急騰し、時価総額が過去最高の1兆ドルに達したり、そこから下落したりしました。現在、マイクロソフト、アップル、アマゾン、そしてグーグルの親会社アルファベットは世界で最も時価総額の高い企業であり、フェイスブックもそのすぐ後ろにつけています。

この5社はデジタル世界とその先を支配している。マイクロソフトのWindows OSは、今でも世界中のPCの4台に3台で稼働している。Amazonは米国のオンラインコマースの約半分を支配している。Facebookは12月時点で、1日あたり平均15億2000万人のアクティブユーザーを抱えている。Googleは1秒あたり4万件の検索クエリを処理している。AppleのOSは米国のスマートフォンの44%に搭載されている。

彼らの総体的な影響力と権力は計り知れない。昨年、ある記者がビッグ5が支配する製品やサービスの使用をやめようとした時、彼らの触手が自分の生活の隅々まで深く入り込んでいることに衝撃を受けた。彼女はその経験を「地獄」と呼んだ。

「様々な分野で大きな、あるいは圧倒的な市場シェアを持つこれらの巨大テック企業は、綿密な監視を受けるに値する」と、シアトル大学法学教授で反トラスト法の専門家であるジョン・カークウッド氏は述べた。「彼らは監視されるべきだ」

公正な立場を維持することの難しさ

プライバシーやテクノロジー業界を悩ませているその他の問題に関して公正な姿勢を保とうとあらゆる努力を払っているにもかかわらず、マイクロソフトはすべての論争を避けることはできない。

HoloLensの軍事契約に対する従業員の反対運動は、最新の注目すべき事例です。「マイクロソフトが米軍に兵器技術を提供し、私たちが開発したツールを使って一国の政府が『殺傷力を高める』のを手助けしていることに、私たちは懸念を抱いています」と、50人以上の従業員グループは書簡に記しました。「私たちは兵器開発のために契約したわけではありません。私たちの成果がどのように使われるかについて、発言権を求めます。」

ナデラ氏はCNNでこう答えた。「我々は、我々が享受する自由を守るために民主主義国家で選出された機関から技術を差し控えるつもりはないという原則的な決断を下した。」

12月、ニューヨーク・タイムズ紙は、FacebookがMicrosoftをはじめとする企業にユーザーの「位置情報、宗教、政治的傾向」に関する情報を提供していたという報道で、大きな騒動を巻き起こしました。例えば、Microsoftはこのデータを利用して、Bingに表示されるコンテンツをカスタマイズすることができました。タイムズ紙の報道によると、Microsoftはこれらのデータを削除しました。

昨年発表されたアイルランドの報告書によると、LinkedInは個人データにアルゴリズムを適用してネットワークのつながりを示唆していたほか、自社ネットワークに所属していない1,800万人のメールアドレスを使用してFacebook経由でターゲット広告を送信していたことが明らかになった。オランダ当局は今秋、Microsoftがユーザーに通知することなく個人データを収集していたことを明らかにした。いずれのケースにおいても、Microsoftはこれらの行為を停止したか、プライバシー規則を遵守するために修正を加えていると回答した。

すべてのケースではないが、多くの場合、マイクロソフトは反抗的な態度ではなく、反省の態度で批判に応じ、改善を誓っている。

「テクノロジーに対する人々の不安に関するニュースは毎日のように報道されています」とスミス氏は7月のMicrosoft Inspireカンファレンスで述べた。「テクノロジーを信頼できるかどうか、人々が疑問を抱いているのを目にしています。」

同社は具体的な解決策に取り組んでいると彼は述べた。

「私たちは世界中の人々と対話する必要があります」とスミス氏は述べた。「そして、その対話を言葉だけでなく行動で裏付ける必要があります。」

「より多くの人々のための公平性」

業界のリーダーとなり、社会に貢献する力となることで得られる自社にとっての利益（PR、顧客獲得や従業員の関心を引く力、社会の期待に応える力、競争上の優位性をもたらす規制への働きかけなど）があるにもかかわらず、この使命が実現するにはマイクロソフトの幹部も心からこの使命を信じる必要があると学者たちは一致している。

バーモント大学グロスマン経営大学院のアンテ・グラヴァス教授は、企業の社会的責任（CSR）について国際的に活動してきました。「私たちが共に働き、話をするリーダーたちは、この課題に真摯に取り組んでおり、世界をより良い場所にしたいと願っています」と彼は言います。彼らは善行を行うためのビジネス上の根拠を示すかもしれませんが、それだけではありません。

「彼らは自己利益という言い訳を使って、取締役会や他の人々に対し、これで問題ないのだということを納得させようとしている」とグラバス氏は言う。「しかし、本来の動機は感情的なものだ」

ナデラ氏、スミス氏をはじめとするマイクロソフトの幹部たちは、こうした社会貢献活動について熱心に語ります。彼らは、13万5000人の従業員を抱える社内全体に優先事項を浸透させる必要性を強調しています。

昨秋、ナデラ氏はMicrosoft Igniteカンファレンスで、同社とテクノロジー業界の両方を再構築することで世界に恩恵をもたらすことができると述べた。目標は「デジタル技術によって生み出される余剰が、経済全体、社会全体に公平に分配されることを確実にすることだ。それが私たちに必要なことだからだ」とナデラ氏は述べた。

勝者が少数しかいなければうまくいかないだろう、と彼は言った。

「私たちに必要なのは、テクノロジーが推進するこの次の大きな革命が、世界中のより多くの人々にとってより公平なものとなるよう、真に協調した努力です。」

GeekWireの記者、モニカ・ニッケルズバーグ氏がこのレポートに貢献しました。

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