スターバックスの株価と売上が低迷する中、コーヒー大手はリワードプログラムを刷新し、テクノロジーに投資している。

スターバックスは、150店舗を閉鎖し、売上見通しを引き下げると発表した後、水曜日に株価が10パーセント近く下落し、ウォール街でここ数年で最悪の一日を過ごした。

ザ・ストリートのブライアン・ソッツィ氏は、これは「同社史上最も恐ろしい決算かもしれない」と述べた。CNBCの「マッド・マネー」の司会者ジム・クレイマー氏は、「気に入らない点がたくさんある」と述べた。

スターバックスのケビン・ジョンソン最高経営責任者（CEO）は声明で、「一部の需要の逆風は一時的なもので、コスト増加の一部は将来に向けた適切な投資だが、最近の業績は当社の卓越したブランドの潜在能力を反映しておらず、容認できるものではない」と述べた。

スターバックスがマクドナルド、ダンキンドーナツ、そして中小規模の店舗と競争するためには、より低価格のコーヒーを提供する必要があると指摘するアナリストもいる。一方で、実店舗の活用をより効率的にできると考えるアナリストもいる。

スターバックスの回復には、テクノロジーへのさらなる投資も重要となるだろう。

「これらの問題により、スターバックスがモバイルオーダー、モバイル決済、リワードプログラムといったデジタルサービスを活用して、売上を伸ばすことがさらに重要になっている」とブルームバーグのサラ・ハルザック氏は書いている。

ジョンソン氏は水曜日のオッペンハイマー消費者会議で、「米国で既存店売上高の成長を解き放つ一番の方法は、デジタル関係の数を増やすことだ」と語った。

スターバックスによると、米国の店舗には毎月7,500万人の顧客が訪れている。そのうち約1,500万人がスターバックス リワード プログラムの会員で、昨年の1,300万人から増加している。また、スターバックスはリワード会員ではない6,000万人の顧客とのエンゲージメントを高めるため、新たな方法を積極的に展開している。

今年初め、スターバックスは店内Wi-Fiに接続する前に、顧客にメールアドレスの提供を求めるようになりました。また、モバイルアプリの事前注文機能を今年中に誰でも利用できるようになりました。これまではリワード会員のみが利用可能だったこの技術により、顧客はスターバックスのアプリからスマートフォンで注文でき、行列に並ぶ手間を省くことができます。

モバイルオーダー・アヘッド機能は、前四半期の米国における取引の12%を占めました。スターバックスは2015年の導入以来、モバイルオーダー・アヘッドのプロセスを微調整し、店内の混雑緩和のため専用のピックアップエリアを設けています。また、ニューヨーク市のエンパイア・ステート・ビルでは、モバイルオーダー・ピックアップ専用の新しい店舗形態を試験的に導入しています。

ジョンソン氏によると、モバイル事前注文機能の拡充と、Wi-Fiやハッピーアワーの特典への登録義務化により、スターバックスは過去3カ月間で500万人の新たな「デジタル顧客」を獲得したという。

長年テクノロジー企業の幹部として活躍し、昨年CEOに就任したジョンソン氏は、水曜日にリワードプログラムの調整も発表した。「Stars for Everyone」と呼ばれる新たな取り組みでは、スターバックスのモバイルアプリではなく、クレジットカードまたはデビットカードで商品を購入すると、リワードポイントを獲得できるようになる。

「リワード会員よりも獲得率は低くなりますが、それでも獲得できます」と彼は述べた。「これは、クレジットカードやデビットカードを使うだけでリワードプログラムの特典を受けたいと考えている顧客を引き付けるための手段です。」

スターバックスはテクノロジー企業です：コーヒーの巨人がデジタルイノベーションに多額の投資をする理由

より多くの「デジタル関係」を構築することで、スターバックスは文脈や状況に適切なオファーを提供し、オンラインでの顧客とのやりとりをパーソナライズできるようになります。

「私たちが行っている最も重要な取り組みの一つは、おそらく、これらの新規デジタル登録顧客にパーソナライゼーションエンジンを適用していることです」とジョンソン氏は述べています。「考えてみれば、トークン化されたクレジットカード取引をデジタル登録顧客にマッピングする技術力により、アクティブなリワード会員の大幅な収益成長を牽引してきたこのパーソナライゼーションエンジンを、これらのデジタル登録顧客に焦点を絞って活用することが可能になります。」

スターバックスはまた、ポイントを使って商品を購入する顧客のために「多段階のポイント交換」プロセスに移行する予定で、商品の小売価格に応じて必要なポイント数も変わるとジョンソン氏は述べた。

スターバックスは、よりパーソナライズされた取引と顧客との関わりが収益増加につながると確信している。

「パーソナライゼーションエンジンに顧客を引き込めれば、既存店売上高は伸びるでしょう」と、スターバックスのCFOスコット・モー氏は先日開催されたUBSグローバル・コンシューマー・アンド・リテール・カンファレンスで述べた。「重要なのは、情報を入手し、追跡し、顧客へのマーケティング能力を構築することです。」

スターバックスの世界コーヒー支配の秘訣：場所によっては「タイムラプス」のようなスピード、他の場所では「スローモーション」 

eMarketerのデータによると、スターバックスは最も人気のモバイル決済プラットフォームを運営しています。米国における全取引の30%以上がモバイルアプリで決済されています。

「スターバックスアプリは、モバイル近接決済における大きな成功例の一つです」と、eMarketerの予測アナリスト、シンディ・リュー氏は先月の声明で述べています。「決済をロイヤルティポイントプログラムに連携できる機能のおかげで、このアプリは注目を集めています。アプリのユーザーにとって、スマートフォンで決済するメリットは明確かつシンプルです。レジでの時間とお金を節約できるだけでなく、ポイントや特典も獲得できるのです。」

スターバックスの最高執行責任者兼グループ社長であるロズ・ブリューワー氏は、今年初めの株主総会で、ファストフード業界におけるモバイル決済が2016年から2017年の間に75%増加したと述べた。マクドナルド、ドミノ・ピザ、パネラなどの企業もモバイル技術に多額の投資を行っている。

「さらに何百万人もの顧客と積極的な関係を築く機会はたくさんある」とブリューワー氏は語り、「デジタルエンゲージメントが顧客満足度とスターバックスでの支出増加の原動力としていかに強力であるかを私たちは知っている」と付け加えた。