アマゾンの新しいプライム番号：なぜこのテック大手は中核的な配送特典を翌日配送へと移行しているのか
先週発表されたアマゾンの第1四半期の収益報告は、アナリストや投資家に財務上の謎を提示した。
同社の利益は予想を大きく上回り、営業利益率は7.4%と前年同期のほぼ2倍となった。しかし、第2四半期の業績見通しははるかに低く、営業利益率は4%から5%程度とされていた。これは、同社が何らかの項目に多額の支出を行うことを示唆している。しかし、具体的には何に？
決算発表と四半期決算電話会議の間、憶測は飛び交い、Loup Venturesのアナリスト、ジーン・マンスター氏はCNBCで、アマゾンが爆弾を投下しようとしていると推測した。彼の予想は的中した。
「現在、プライム会員向けの無料2日配送プログラムを、無料の翌日配送プログラムへと進化させています」と、Amazonの最高財務責任者（CFO）であるブライアン・オルサフスキー氏は電話会議で明らかにした。「20年以上にわたりフルフィルメントと物流ネットワークの拡大に取り組んできたからこそ、これを実現できたのです。しかし、これは依然として大きな投資であり、やるべきことは山積しています。」
この措置によるコストは、第 2 四半期だけで 8 億ドルの追加支出となります。
GeekWireポッドキャストの特別エピソードでは、Amazonプライム会員プログラムにおけるこの抜本的な変更について詳しく取り上げます。この変更は、Amazonの財務状況に大きな変化をもたらし、世界のオンラインコマースの発展を加速させると期待されています。上記のエピソードをお聴きいただき、続きをお読みください。
なぜこれが大きな問題なのでしょうか？ Amazonは14年前にプライム会員プログラムを導入し、会員向けの2日以内の無料配送は長年にわたり主な特典でした。Amazonは長年にわたり特典を追加し、一部商品の配送をさらに迅速化してきましたが、標準配送スケジュールは変更していません。
アマゾンの動きはウォルマートやターゲットといった小売業のライバル企業も追随することが多く、この戦略は世界中の配送速度の新たな基準となる可能性がある。
さらに、Amazonの投資家にとって、このプログラムのコストは莫大であり、今四半期以降の状況は不透明です。8億ドルは、同社の第2四半期予想純売上高の約1.3%に相当します。Amazonは第1四半期に配送に73億ドルを費やしており、これはその10%以上を占めます。
なぜアマゾンはこのようなことをしているのでしょうか？大手小売業者の多くは、現在、多くの商品に2日以内の配送プログラムを導入しています。さらに、店舗ネットワークを活用し、オンラインで注文し、店舗で受け取るプログラムでより多くの顧客を獲得しています。アマゾンは、ホールフーズ・マーケットでさえ、同規模の実店舗を持たないため、これに対抗できません。そのため、アマゾンは時代を先取りするための新たな方法を見つける必要があり、より迅速な配送に落ち着いたようです。
「価格、品揃え、そして利便性というシンプルな要素です。これは私たちがよく口にする合言葉です」とオルサフスキー氏は電話会議で述べた。「1日ツアーにすることで利便性が向上し、検討対象となる選択肢も増えます。」
Amazonはプライム会員数を一度しか公表していません。約1年前の時点で、会員数は全世界で1億人を超えています。しかし、プライムを追跡している一部の調査会社は、会員数の増加が鈍化していると推定しています。配送の高速化は、会員数の増加を再び加速させる可能性は十分にあります。
Amazonは現在、記録的な利益を上げている。これは、薄利経営に慣れ、過去数四半期にわたり赤字に陥っていた同社としては少々異例のことだ。つまり、同社は資金を何らかの形で投入せざるを得なかったと言えるかもしれない。
プライム会員は既に無料の翌日配送、もしくはそれより速い配送を受けられないのでしょうか？確かに、一部の商品は2日配送よりも早く配送できます。しかし、これはすべてのプライム対象商品に当てはまるわけではなく、一部のオプションには追加料金がかかります。Amazonは、プライム会員向けの標準配送時間である2日配送を段階的に廃止し、1日配送に切り替えようとしています。
「1～2時間で、あるいは当日でもお届け可能な商品も多数ございますが、ほとんどの商品は2日以内にお届け可能です」とオルサフスキー氏は述べた。「これにより、より多くの購入機会が生まれ、お客様の利便性が向上すると考えています。」
Amazonはこのニュースをほとんど宣伝することなく発表した。 決算発表は市場が閉まった直後に行われる。記者、アナリスト、投資家は売上高や利益といった重要な数字に目を通し、それからさらに掘り下げて興味深い情報を探る。約1時間後、幹部たちは電話会議に出席し、重要なポイントを共有し、質問に答える。
プライム会員限定の翌日配送サービスは決算発表では触れられておらず、電話会議の冒頭でも紹介されませんでした。電話会議の2番目の質問で、オルサフスキー氏がアマゾンが第2四半期の営業利益率が低下すると予測している理由を説明するまで、この件について触れられることはありませんでした。
そこからは、ニュースが電話会議の焦点となり、アナリストたちは次々と詳細を聞き出そうとしたが、ほとんど成果はなかった。例えば、このプログラムの費用が第2弾のプログラム費用を超えていくらになるのか、あるいはプライム会員向けの翌日配送でほとんどの商品がどれくらい早く入手できるのかなど、同社は何も語っていない。
あまりにも焦点が絞られすぎたため、オルサフスキー氏は電話の終盤、誰かが質問するのを待っていたと思われる別の情報に移るのに、少々気まずい態度を取らざるを得ませんでした。「ここで時間切れになりたくないんです」と彼は言いました。「ですから、AWSについて自分自身で質問をします。皆さんに情報をお伝えしたいと思ったからです。」
これは皮肉なことだ。なぜなら、アマゾン ウェブ サービスは同社の利益にとって非常に重要であり、直近の四半期で 22 億ドルの営業利益を生み出し、同社の総営業利益の約半分を占めているからだ。
Amazonは自社の配送ネットワークを通じて独自にこれを実行するのか、それともUPS、FedEx、USPSを引き続き利用するのか？オルサフスキー氏は、同社は「現在利用可能なあらゆる手段を講じる」と述べ、依然としてこれらのサードパーティパートナーに依存していくことを示唆した。「今後の展開を見守るしかないが、外部の輸送パートナーからの継続的なサポートは間違いなく必要になるだろう」
今後、この技術はどこへ向かうのでしょうか？ 5年前、Amazonは特許出願で「先取り配送」と呼ばれる技術について説明しました。これは、予測分析を用いて顧客が商品を購入することを予測し、その近くに商品を配置することで配送時間を短縮するというものです。特許によると、入力情報には過去の購入履歴、ウィッシュリスト、さらには特定のリンクにマウスオーバーしていた時間などが含まれます。
その技術がどの程度すでに導入されているかは不明だが、2012年にコメディグループのビルダーバーガーズがこのパロディービデオでこの技術が今後どうなるかを想像した。
もしかしたら、来四半期にはAmazonが秘密裏にタイムトラベル配送計画を発表するかもしれません。それまでの間、翌日配送への移行は大きな動きであり、私たちは注視していくつもりです。
