アマゾンが競争の激しいレストラン配達市場から撤退する中、専門家はテクノロジー大手の復活を予測している

私は最近、Amazon Restaurants を通じて初めて、そして最後となる食べ物の配達を注文した。このサービスは 4 年間運営されてきたが、月曜日に完全に終了する。

運転手がランチの注文を渡してくれた時、アマゾンレストランがなくなることについてどう思うか、そしてこれからどうするつもりかと尋ねた。運転手は肩をすくめて、Uberについて何かつぶやいた。そして、仕事に戻らなければならないと言って去っていった。

レストラン従業員や、GeekWireがインタビューした少なくとも1人の金融アナリストからも同様の反応が返ってきた。彼らは肩をすくめて、この取り組みは今後も続くだろうと述べた。そして、レストランの料理を待つ消費者に届ける取り組みにおいて、このテック大手に対して相当な優位性を示した企業の手によって、この取り組みは今後も続くだろう。

Amazon Restaurantsは、プライム会員限定で、全米20都市で利用可能だった。このサービスは2015年にシアトルで初めて開始された。昨年12月にロンドンでのサービスを停止した後、Amazonはサービスを完全に終了するという驚くべき決定を下したと、GeekWireが今月初めに初めて報じた。

アマゾン・レストランがサービスに多大な時間と資金を投入した後に閉鎖されるというのは、この電子商取引の巨大企業からの珍しい撤退だ。

しかし、アマゾンは激しい競争に直面しました。フォーブス誌によると、ウーバーイーツ、グラブハブ、ドアダッシュ、ポストメイツの4社が市場シェアの93%を占めています。ウーバーイーツは500以上の都市、グラブハブは2,200以上の都市、ポストメイツは3,500以上の都市で事業を展開しています。

シアトルのダウンタウン北部にある私の郵便番号に配達してくれるAmazon Restaurantsのパートナー候補を調べた結果、バラード地区にあるセニョール・ムース・カフェのメキシコ料理に決めました。火曜日のランチタイム、マウスクリックからフォークでディップするまで、たった44分しかかかりませんでした。

食事を終えてレストランに行くと、カウンターの後ろにエリック・サイモンがいました。セニョール・ムースのフロアマネージャーであるサイモンは、このレストランで10年間働いています。彼によると、Amazon Restaurantsを使い始めて約1ヶ月になるそうですが、すべて順調に進んでおり、シフトごとに数件の注文が入っているとのことでした。

厨房近くの小さな棚に、空になった皿や食器の間に、タブレットが数台置かれていた。今では、外部のデリバリーサービスを利用している多くのレストランでよく見かける光景で、私が訪れたレストランの中には、カウンターの後ろや厨房の近くに6台か8台がコンセントに接続され、稼働しているところもあった。

しかし、サイモン氏は、セニョール・ムース氏がアマゾンと提携していた短期間で物事がうまくいっていたことには満足していたものの、配送サービスとしてはアマゾンが第一選択肢ではなかったと語った。

「個人的にも企業にとっても、Uberは間違いなくおすすめです」と彼は言った。「Uberは対応も乗車時間も最速です。」

ウーバーは先月の上場前のS1報告書で、2014年にサービスを開始したウーバーイーツが、2018年第4四半期時点で36カ国に22万以上のレストランパートナーを抱えていると報告した。配車サービス利用者の月間アクティブユーザー9100万人のうち、第4四半期には1500万人以上がウーバーイーツを利用して食事を受け取った。

ウーバーのダラ・コスロシャヒCEOは先月の同社の決算説明会で、フードデリバリーを「巨大なカテゴリー」と呼び、最終的には配車サービスよりも規模が大きくなる可能性があると語った。

UberはIPO申請書の中で、「Uber Eatsは、総予約数に基づき、中国を除く世界最大の食事配達プラットフォームに成長したと考えています」と述べています。「Uber Eatsの規模により、Uber Eatsの平均配達時間は競合他社の平均配達時間よりも短縮できると考えています」

これはシアトルの別のレストラン従業員が提供した統計によって、ある程度裏付けられた感情だ。

ドナル・ピットは、小規模チェーン店「ブルームーン・バーガーズ」のフリーモント店のマネージャーで、約4年間勤務しています。このレストランは、Tableau、Google、Adobeのオフィスが集まる賑やかなエリアの中心部に位置しています。

ブルームーンは約3年前から、フリーモント、キャピトル・ヒル、ウェスト・シアトルの各店舗でAmazon Restaurantsを利用している。また、GrubhubとUber Eatsも利用しており、持ち帰り注文にはタブレット端末を使っているとピット氏は語った。

ピット氏によると、ブルームーンはアマゾンを通じて2、3日ごとに1、2件の注文を受けており、過去1か月間で22件の注文があったという。

比較すると、フリーモントのブルームーンはUber Eats経由で1日に8～12件の注文を受けています。ピット氏は声に出して数えてみると、5日で34件の注文があった時点で注文を止めました。彼は、Amazon Restaurantsの閉鎖は、たとえシェアが小さくても、競合他社のビジネス拡大につながるだけだと考えています。

「AmazonはUber Eatsの後継者を目指したのだと思います。Uber Eatsの宣伝があまりにも大きかったため、Amazonの存在を人々にあまり理解してもらえなかったのです」と彼は語った。「Amazonのプロモーション活動、というか何と呼ぼうと、そういうことだったのだと思います」

DAデイビッドソンのシニアアナリスト、トム・ホワイト氏は、アマゾンの市場シェアが小さいにもかかわらず、同社が食事宅配競争から撤退したことに驚きを隠さない。特に、わずか1カ月前に英国拠点の宅配会社デリバルーに巨額投資していたことを考えるとなおさらだ。

「アマゾンが完全にこの分野を諦めたとは確信していません」とホワイト氏は述べた。「いつかこの分野に戻ってくるとしても驚きません。ラストマイル配送や自社物流ネットワークの構築において、アマゾンが築き上げている資産を補完するものとして、この分野への参入はあまりにも魅力的だと思います」

アマゾンは、レストランの注文を配達するために、Amazon Flexを通じて請負業者を利用していました。Amazon Flexは、間もなく導入されるドローンも含む、同社の成長を続ける配達ネットワークの一部です。

AdWeekの記事の中で、広告代理店BuyerLegendsの共同設立者であり、「Be Like Amazon」の共著者でもあるブライアン・アイゼンバーグ氏は、Amazonの閉鎖を失敗とは考えていないと述べた。

「結局のところ、彼らはデータを持っていることで勝利するのです」とアイゼンバーグ氏は述べた。「問題は、彼らが次に何をすべきかを知るのに十分なデータを得たかどうかです。彼らはフードデリバリーのモデルを諦めているわけではないと私は考えています。問題は、それを正しく実行するための次のステップが何なのかということです。」

ホワイト氏は、食品配達分野における競争の激化に言及し、現時点では必ずしも「合理的に行動している」市場ではないと述べた。

• Uber Eatsは昨年14億6000万ドルの収益を生み出し、2017年の5億8700万ドルから増加し、2019年第1四半期には5億3600万ドルをもたらした。
• グラブハブは第1四半期の収益が3億2400万ドルに達し、前年同期比39パーセント増となった。
• DoorDashは先月6億ドルを調達し、現在評価額は126億ドルとなっている。

アマゾンが進出していた市場はほんの一握りだったため、同社の撤退は残りのプレイヤーにとって大きな恩恵にはならないだろう。しかし、一部の投資家の懸念を和らげるのには役立った。Grubhubの株価は、GeekWireがアマゾンレストランの閉鎖を最初に報じて以来、10パーセント上昇している。

しかし、もしアマゾンが戻ってくるなら、これまで築き上げてきたものから実際に利益を得て、ギグワーカーを引きつける新たな方法を見つけるかもしれないとホワイト氏は述べた。

「UberやDoorDashといった企業は、基本的に全く新しい労働者層、つまりギグエコノミードライバーを生み出しました。彼らはオンラインで車を確保し、いつでも雇える状態にあります」と彼は述べた。「ドライバーは特定のプラットフォームに特に忠誠心があるわけではありません。彼らは、最も良い条件が得られる場所、あるいは最も高いレートで雇用できる場所へと移るのです。つまり、Amazonはこれらの企業がドライバーの能力を効果的に引き出すことで、依然として利益を得ることができるのです。」

「アマゾンが積極的になりたいなら、ドライバーがアマゾンへの忠誠心を示せるような方法をいろいろと構築できると思う」とホワイト氏は付け加え、ドライバーが他のアマゾンの商品やサービスに使える特典や「アマゾンポイント」をどのように提供するかについて推測した。

アマゾンは、今月初めに発表した声明以外、アマゾンレストランの閉鎖について詳細な説明を拒否した。また、アマゾンは2016年に開始した職場向けランチデリバリーサービス「デイリーディッシュ」を6月14日に終了した。

「6月24日をもって、米国におけるAmazon Restaurants事業を終了します」とAmazonの広報担当者は声明で述べた。「この決定の影響を受ける少数の従業員の多くは、既にAmazonで新しい仕事を見つけており、その他の従業員には、社内または社外で新しい仕事を見つけるための個別サポートを提供します。」

その間、同社は他の方法での食品輸送に注力し続ける。同社は現在も、米国80以上の市場でPrime Nowを通じてホールフーズ・マーケットの食料品を配達している。また今月、15の都市圏で運営する独自の食料品サービス「AmazonFresh」への追加投資を行った。