ショッピングモールは生き残れるか？テクノロジーとパンデミックが小売業を劇的に変える

ワシントン大学近くのシアトルのトレンドをリードするユニバーシティ・ビレッジ・ショッピングセンターを歩くと、Apple、Crate & Barrel、Allbirdsといった一流ブランドが今もなお活気に満ちているのが分かります。しかし、シアトルの老舗屋内ショッピングモールの一つに車で数マイル行くと、様相は全く変わります。かつて賑わっていたJCペニーのようなデパートは閉店し、駐車場はガラガラです。

ショッピングモールは長きにわたり、商業とコミュニティの重要な中心地として機能してきました。しかし、オンラインコマースとパンデミックのダブルパンチは、これらの実店舗に致命的な打撃を与えるのでしょうか？

答えはイエスであり、ノーでもある。専門家によると、多くの二流ショッピングモールは生き残れないだろうが、他のモールはオンラインでは再現できない体験という別のトレンドから恩恵を受けるだろう。

GeekWire StudiosがNorthern Trustと共同で制作する新しいポッドキャスト「2025: Tomorrow, Today」の初回エピソードでは、この問題を掘り下げます。Northern Trustのシニアバイスプレジデント、ジョーダン・ヴォスと、GeekWireの共同創設者である私、ジョン・クックが共同ホストを務めます。各エピソードでは、ショッピング、都市、職場といったテーマを掘り下げながら、数年先の未来を見据え、世界がどのように変化していくのかを探ります。まずは、実店舗小売業の変貌についてです。

初回放送はこちらでお聴きいただけます。また、ポッドキャストアプリで「2025: Tomorrow, Today」を購読して、今後のエピソードをお聴きください。ハイライトは以下をご覧ください。

このエピソードでは、ゲストが、米国では他の国と比べてなぜ実店舗型の小売業がこれほど多いのか、体験型小売業がショッピング センターに新たな息吹を吹き込む方法、スポーツ アパレル小売業者の Lululemon などのブランドがテクノロジーを活用してショッピング体験を変革することに成功している方法などを説明します。

「ここ6～9ヶ月で、私たちは様々な意味で小売業の未来へと加速してきました」と、ルルレモンの最高技術責任者であるジュリー・アヴェリル氏は語る。「COVID-19は、そうでなければ私たちが忍び足で進んでいたであろう領域に、非常に速い加速装置を与えてくれたと思います。」

オンラインショッピングと配送の急増に伴い、質の高いサービスへの期待も高まっていると彼女は述べた。小売業者は今、実店舗とオンラインの小売チャネルをシームレスに統合する必要がある。

ズーリリー、オールバーズ、エバーレーンなどのブランドを支援してきた消費者ベースのベンチャーキャピタル会社マベロンのパートナー、ジェイソン・ストッファー氏は、ショッピングモールも生き残るためには進化する必要があると語る。

「これから目にするのは、ショッピングモールがより体験型へと変化していくことです」と彼は言った。「『狂騒の20年代』が少しだけ理解できるようになりました。インフルエンザの流行後、誰もが数年間屋内に留まらざるを得なかったため、パーティーを始めたのです」と彼は言った。現在のパンデミックの後には、「再びあの状況に戻るでしょう」と彼は予測した。

成功する小売店は、バーチャルリアリティの導入からゴルフ体験まで、あらゆる面でこのトレンドに応えることになるでしょう。

同じ意見は、元アマゾン幹部で小売業のパイオニアであり起業家でもあるナディア・シュラボラ氏からも聞かれた。同氏はスマートフォンなどの技術を使ってショッピング体験を向上させるホインターという会社を設立した。

「今後、店舗に行って商品に触れ、感じ、体験するという体験が、もっと増えていくでしょう」と彼女は言った。「しかし、店舗で行う他の多くの面倒な作業はバーチャル化していくでしょう。レジはずっと簡単になり、オンラインは店舗よりもずっとスムーズになるでしょう。だから、とてもワクワクしています。」

パンデミック以前から、過剰建設の傾向により、全国に実店舗が多すぎた。

しかし、小売業界は実際には多くの分野でかなり好調であり、多くの消費者はこれまでと同額かそれ以上の金額を費やしていると、ニューヨークに拠点を置くコアサイト・リサーチ社のベテラン小売アナリストで高級品・ファッション部門のマネージング・ディレクターを務めるマリー・ドリスコル氏は語る。

長期的には、消費者が望むものを提供していれば、実店舗の将来は明るいと彼女は予測している。

「あるショッピングモールのJCペニーは活気に満ちているかもしれません。しかし、別のショッピングモールではそうではないかもしれません」とドリスコル氏は述べた。「小売業はすべて地域密着型です。ある地域で共感を呼ぶものが、必ずしも別の地域で共感を呼ぶとは限りません。」

「成功し、活気に満ちたモールが生まれるでしょう」と彼女は言った。「そして、モールが活気に満ち、成功するのは、地元の文化を反映しているからです。」

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